Smartwatches, Wearables & Internet of Things – neue Endgeräte, neue Touchpoints, neue Verbindungen

11.07.2016

Das Internet of Things – die Vernetzung smarter Produkte gilt für viele als nächste große Revolution im Bereich der Informationstechnologie. Eine Revolution, die das Potenzial hat, die Strukturen ganzer Branchen und Wertschöpfungsketten zu verändern.

Das Internet of Things – die Vernetzung smarter Produkte gilt für viele als nächste große Revolution im Bereich der Informationstechnologie. Eine Revolution, die das Potenzial hat, die Strukturen ganzer Branchen und Wertschöpfungsketten sowie die Regeln des Wettbewerbs signifikant zu beeinflussen, wenn nicht gar aufzulösen und neu zu ordnen. Diese Umwälzungen treffen auch das digitale Dialogmarketing, denn das Internet of Things führt sowohl zu einem Anstieg relevanter Datenquellen und Kontexte, die es in der Kommunikation zu berücksichtigen gilt, als auch zu neuen Endgeräten, über die Unternehmen mit Kunden in Kontakt treten können.

Das Internet of Things beschreibt die Vernetzung von sog. smarten bzw. intelligenten Gegenständen oder Produkten. Als „smart“ werden Produkte bezeichnet, die neben physischen Bestandteilen (etwa einem Motor) auch intelligente Bestandteile (z.B. Sensoren, Prozessoren, Softwaresysteme oder Datenspeicher) aufweisen sowie Komponenten, welche eine Vernetzung, d.h. einen Datenaustausch, des Produktes mit einem oder mehreren anderen smarten Produkten bzw. generell IT-Systemen erlauben. Unterschieden werden kann zwischen B2C Produkten wie Fitnesstrackern, Smartwatches oder Connected Cars und B2B Anwendungen, etwa vernetzten Industrierobotern oder landwirtschaftlichen Maschinen. Bitkom und Deloitte schätzen, dass bis zum Jahr 2020 etwa 100 Millionen vernetzte Consumer Produkte in Deutschland im Einsatz sein werden (Smartphones und Tablets werden nicht dazu gezählt). 17 Prozent der Deutschen besaßen bereits im Jahr 2015 ein sog. Wearable Device, z.B. eine Smartwatch oder ein Armband (PriceWaterhouseCoopers). McKinsey prophezeit ab dem Jahr 2025 gar eine „ökonomische Wirkung“ (Wertschöpfung und Effizienzgewinne) von 11,1 Billionen Dollar weltweit pro Jahr durch das Internet of Things – bezieht sich dabei aber primär auf den B2B Einsatz. Accenture geht noch weiter und spricht von 10 Billiarden Dollar ab 2030, 593 Milliarden davon in Deutschland.

Internet of Things im Marketing

Aus Marketingsicht sind zunächst insbesondere die B2C Produkte relevant und zwar aus zwei Perspektiven. Zum einen erzeugen vernetzte Geräte Daten und liefern neue Nutzungskontexte. Zum anderen eröffnen viele Endgeräte auch neue Kommunikationskanäle oder -anlässe.

Im B2C lässt sich aus Nutzungsdaten ein besseres Kundenverständnis gewinnen, das sich für eine präzisere Ansprache in der Kommunikation nutzen lässt. Marketer erfahren nicht mehr „nur“, welche Produkte ein Kunde kauft, sondern darüber hinaus, ob er diese Produkte auch nutzt, wie er sie nutzt, was er bei der Nutzung tut, wann er sie nutzt, wie häufig oder in welchen Kontexten und mit welchen anderen Produkten.

Der Markt der Fitnessprodukte gehört zu den B2C-Bereichen, in denen die Vernetzung am weitesten vorangeschritten ist. Wearables, die Leistungsdaten tracken (gelaufene Kilometer, Geschwindigkeit, verbrauchte Kalorien usw.), werden bereits von vielen Sportartikel Herstellern angeboten und erfreuen sich immer größerer Beliebtheit bei Sport- und Fitnessbegeisterten. Einige Beispiele, um die erfassten Daten im Marketing zu nutzen:

  • Anhand der gelaufenen Kilometer lässt sich abschätzen, wann sich Laufschuhe (die möglicherweise selbst vernetzt sind und die erforderlichen Daten liefern) abgenutzt haben und Bedarf an einer Neuanschaffung besteht.
  • Sportlern, die besonders hohe Leistungen erbringen, können spezielle Nahrungsergänzungsmittel angeboten werden.
  • Wer längere Strecken läuft, hat vielleicht auch Interesse, an einem Laufevent teilzunehmen, etwa einem Marathon.
  • Sportliche Leistungen lassen sich mit Incentives verknüpfen (1 Prozent Preisnachlass pro gelaufene 10 Kilometer) und in passende Kampagnen integrieren (noch 20 Kilometer und Sie können 10 Prozent bei unserer neuesten Fitnesskollektion sparen).
  • Das Tracking von Geodaten beim Laufen erlaubt Marketingbotschaften mit Ortsbezug (nach dem Joggen noch schnell in unserer Filiale an der Musterstraße vorbeischauen).
  • Zu den Leistungsdaten passende Trainingspläne oder Ernährungstipps sind praktische Services und lassen sich mit werblichen Botschaften anreichern.

Doch nicht nur im B2C eröffnen sich durch Daten aus dem Internet of Things neue Potenziale für die Marketing Kommunikation. Im B2B kann insbesondere die Servicekommunikation profitieren. Beispielsweise kann durch die kontinuierliche Überwachung von Maschinen Verschleiß erkannt und rechtzeitig auf eine Inspektion hingewiesen werden. Oder die Nachbestellung von Verbrauchsteilen kann abhängig von der Produktionsleistung angefragt werden.

Höchste Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit

Ob Gesundheitsdaten von medizinischen Devices im B2C oder geschäftsrelevante Daten über Fertigungsprozesse im B2B, viele im Internet of Things erfasste Daten sind hochsensibel. Dies stellt besondere Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit. Mit jedem datenproduzierenden Gerät entsteht auch eine weitere Quelle sowie ein weiterer Übertragungsweg, an dem Daten vor Missbrauch geschützt werden müssen. Laut einer aktuellen Studie von eco und YouGov haben daher auch viele Deutsche Vorbehalte gegenüber dem Internet of Things, da sie sich vor Datenmissbrauch und Kontrollverlust fürchten. Es wird daher zu einer wichtigen Voraussetzung für Unternehmen, sowohl (rechts-) sichere technische Prozesse zur Erfassung, Speicherung und Verarbeitung von Daten aus dem Internet der Dinge zu schaffen als auch das Vertrauen der Privat- und Geschäftskunden zu gewinnen, deren Daten man nutzen möchte.

Neue Endgeräte, neue Kanäle

Ganz gleich ob Smartwatches, Smartglasses, Digital Signage, Connected Cars oder der mittlerweile berühmt berüchtigte internetfähige Kühlschrank. Alle vernetzten Endgeräte, die mit dem Kunden kommunizieren, können theoretisch auch zur Verbreitung von Marketingbotschaften genutzt werden.

Hier ist es an den Endgeräteherstellern und ihren Partnern, Anwendungsszenarien für die Marketing- und Servicekommunikation zu entwickeln, Software- und Kommunikationsstandards festzulegen sowie entsprechende Endgeräte herzustellen. Dies ist oftmals noch Zukunftsmusik. In manchen Endgerätekategorien vielleicht Wunschdenken oder sogar Spinnerei. Doch viele Endgeräte, z.B. Fitness-Devices oder vernetzte Haushaltsgeräte, haben das Potenzial, neue Kommunikationskanäle zu eröffnen. Manche integrieren bereits heute bestehende Kommunikationskanäle wie Social Media oder allen voran E-Mail. Unternehmen sollten daher die Entwicklungen verfolgen, möglicherweise sogar mit beeinflussen und sich zumindest konzeptionell frühzeitig mit Anwendungsszenarien befassen.

Zwei Endgerätekategorien, die unter diesem Aspekt aus Marketingsicht bereits besonders interessant sind, sind Smartwatches und Connected Cars. Die Apple Watch beispielsweise ermöglicht den Empfang von E-Mails sowie Push Nachrichten aus Apps und ist somit insbesondere für Location-Based Marketing in Echtzeit ein relevantes Endgerät. Über den Bordcomputer eines Connected Cars lassen sich beispielsweise nicht nur Verkehrsinformationen oder Entertainmentinhalte abrufen sondern er kann auch als Kanal für Marketing- und Servicekommunikation dienen.

5 digitale Marketing Trends bis 2018

Internet of Things ist einer von fünf wichtigen Trends, die das Marketing von Unternehmen bis zum Jahr 2018 prägen werden. Alle fünf Trends gibt es gesammelt in einem kostenlosen E-Book zum Download unter https://www.artegic.de/marketing-trends

Fazit

Das Internet of Things, insbesondere im B2C-Bereich, eröffnet neue Potenziale für das digitale Dialogmarketing. Consumer Produkte, etwa Fitness Tracker oder Smart Homes, erzeugen in zunehmendem Umfang Daten, aus denen sich für eine wachsende Anzahl von Nutzern ein besseres Kundenverständnis gewinnen lässt. Unternehmen erfahren nicht mehr nur, was für Produkte ein Kunde kauft, sondern z.B. auch wie und in welchen Kontexten er diese Produkte nutzt. Die Fähigkeit, diese Informationen für die Optimierung nicht nur der Produkte sondern auch der Marketing- und Servicekommunikation einzusetzen, wird ein wesentlicher Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit. Darüber hinaus eröffnen sich durch vernetzte Endgeräte neue Kommunikationskanäle. Smartwatches und andere Wearables, Connected Cars, Smart Homes, vernetzte Haushaltsgeräte etc. bieten ein großes Potenzial, um nicht nur Daten zu erfassen, sondern auch mit dem Kunden zu kommunizieren. Auch wenn dies mit vielen vernetzten Endgeräten noch nicht möglich ist, gilt es bereits jetzt Anwendungsszenarien konzeptionell vorzudenken.