B2B Eventpromotion mit Marketing Automation

06.01.2017

Veranstalter von Webinaren, Konferenzen und anderen B2B-Events stehen vor verschiedenen Aufgaben: Sie müssen Interessenten für das Event finden, Anmeldungen generieren, dafür sorgen, dass die angemeldeten Nutzer auch wirklich an dem Event teilnehmen.

Veranstalter von Webinaren, Konferenzen und anderen B2B-Events stehen vor verschiedenen Aufgaben: Sie müssen Interessenten für das Event finden, Anmeldungen generieren, dafür sorgen, dass die angemeldeten Nutzer auch wirklich an dem Event teilnehmen sowie die Teilnehmer möglicherweise im Nachgang noch einmal kontaktieren. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die vollständige B2B Eventpromotion von der ersten Einladung bis zur Nachbereitung mit E-Mail Marketing und Marketing Automation abdecken.

Die B2B Eventpromotion beginnt üblicherweise mit der Ankündigung des Events und der Akquirierung von Teilnehmern. Alle hierfür genutzten Instrumente sollten auf eine zentrale Landingpage verweisen, auf der sich der Nutzer für das Event anmelden kann. Da B2B-Events sich oftmals an sehr spezifische Zielgruppen richten, ist E-Mail Marketing ein besonders effizientes Instrument, um die gewünschten Teilnehmer präzise anzusprechen. Den perfekten Serviceeindruck schaffen Sie, indem Sie die Einladungskommunikation per Marketing Automation organisieren.

Wahrscheinlich bestehen Ihre E-Mail Verteiler sowieso bereits primär aus geschäftlichen Adressen, die sich darüber hinaus in jedem Fall für Ihre Angebote interessieren. Möglicherweise möchten Sie mit Ihrem Event sowieso nur bereits bestehende Kontakte erreichen – z.B. bei Kundenschulungen. Hinzu kommt, dass moderne E-Mail Marketing Technologien wie ELAINE eine umfangreiche Zielgruppenselektion ermöglichen, so dass – je nach verfügbaren – Daten z.B. nach gewissen Produktinteressen selektiert werden kann. Ein weiterer Vorteil: Gelangt ein bereits bestehender Kontakt über eine E-Mail auf die Landingpage, können Sie das Kontaktformular automatisch mit seinen vorhandenen Daten ausfüllen lassen. Der Nutzer muss nur noch bestätigen. Bedenken Sie, dass jedes zusätzliche Feld, dass der Nutzer ausfüllen muss, die Gefahr eines Abbruchs erhöht.

Automatische Bestätigung mit Kalendereintrag

Um zu verhindern, dass ein Kontakt von einem Unbefugten angemeldet wird, sollten Sie nach der Anmeldung eine automatisierte Bestätigungsmail schicken. In dieser Bestätigungsmail sollten Sie noch einmal die wichtigsten Fakten zum Event – also z.B. Datum und Ort – zusammenfassen. Um den angemeldeten Kontakten die Terminplanung zu erleichtern, sollten Sie ihnen direkt in der Bestätigungsmail einen Termindownload anbieten, damit sie das Event automatisch in ihren Kalender übertragen können.

Integrieren Sie außerdem SWYN-Buttons in Ihre Bestätigungsmails – und auch alle folgenden E-Mails. SWYN-Buttons erlauben es den Empfängern, die Veranstaltung bzw. die zugehörige Landingpage mit ihren Social Media Kontakten zu teilen. SWYN-Buttons können prinzipiell für alle relevanten sozialen Netzwerke implementiert werden, bei B2B-Events empfehlen sich jedoch vor allem Xing und LinkedIn. Durch den Einsatz von SWYN-Buttons können Sie mit wenig Aufwand signifikante Reichweitensteigerungen erzielen.

Regelmäßige Reminder verschicken

Es spricht nichts dagegen, nach der ersten Einladungsmail weitere Versuche zu unternehmen, um Empfänger, die sich bisher nicht angemeldet haben, zu einer Anmeldung zu motivieren. E-Mail Marketing Lösungen wie ELAINE erlauben es, diejenigen Empfänger zu identifizieren, die sich bei der ersten Einladung noch nicht angemeldet haben und diese in einer Zielgruppe zusammenzufassen. Diese Zielgruppe kann nun mit einer weiteren Einladungsmail beschickt werden, diejenigen Empfänger, die sich nach dieser E-Mail immer noch nicht anmelden, können eine weitere Einladung erhalten. Dieser Prozess kann auch automatisiert werden. Wie viele “Wellen” an Einladungen verschickt werden und in welcher Frequenz ist eine sehr sensible Entscheidung. Die meisten Empfänger werden sich schnell genervt fühlen – und sich daraufhin z.B. von Ihrem Newsletter abmelden -, wenn sie alle paar Tage eine weitere Einladung für ein Event erhalten, das sie nicht interessiert. Sie sollten jedoch zumindest zwei weitere Reminder-Einladungen verschicken, davon eine wenige Tage vor dem Event. Dieser “letzte” Aufruf sollte schon in der Betreffzeile eine gewisse Dringlichkeit suggerieren – z.B. “Nur noch wenige Tage – Jetzt noch anmelden!”.

Trotz Anmeldung und Kalendereintrag – ein Event, das möglicherweise noch Wochen in der Zukunft liegt, wird schnell vergessen. Daher sollten Sie auch bereits angemeldeten Empfängern mehrere Reminder schicken, um ihnen das Event wieder in Erinnerung zu rufen. Gerade im B2B-Kontext haben Empfänger oftmals wenig Zeit und müssen ihre Teilnahme an Events daher mit anderen Terminen koordinieren. Empfehlenswert sind ein Reminder wenige Tage vor dem Event – falls es sich um ein Webinar handelt, am besten auch noch kurz vor Beginn – und ein bis zwei weitere Reminder im Vorfeld.

Kommunikation im Nachgang

Im Nachgang eines Events ist die Aufmerksamkeit der Empfänger für die präsentierten Themen immer noch sehr hoch. Nutzen Sie diese Aufmerksamkeit, um den Teilnehmern eine Dankes-E-Mail zu senden und sich so noch einmal positiv in Erinnerung zu rufen. Neben dem Dankestext können Sie diese E-Mail dazu nutzen, um die Empfänger nach Ihrer Meinung zu dem Event zu befragen, auf weitere Events aufmerksam zu machen oder ihnen Materialien zu dem Event zukommen zu lassen – z.B. die Präsentation eines Webinars als pdf. Diese Materialien können Sie auch Empfängern senden, die sich zwar für das Event angemeldet aber nicht daran teilgenommen haben. Bei Webinaren können Sie anhand der Einwahldaten genau nachvollziehen, welche angemeldeten Empfänger auch wirklich teilgenommen haben. So können Sie Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer getrennt voneinander ansprechen – z.B. “Danke für Ihre Teilnahme” vs. “Schade, dass Sie nicht teilnehmen konnten”.

Ein Umsetzungsbeispiel für B2B Eventpromotion mit Marketing Automation

Im Beispiel wird die Kommunikation rund um ein Webinar automatisiert. Zunächst erhalten die Nutzer eine Einladung. Nicht-Reagierer bekommen nach einer Woche eine Erinnerung. Wer sich registriert, erhält unmittelbar eine Bestätigungs-E-Mail. Eine Woche vor dem Webinar erfolgt ein Reminder, mit der Bitte, den Event weiterzuempfehlen. Einen Tag vorher: „Morgen 14h geht es los“. Unmittelbar vor dem Event erhält der Nutzer die Zugangsdaten um sich ins Webinar einzuwählen. Im Nachgang erfolgen ein Dankeschön und die Zusendung der Präsentation oder des Videomittschnitts. Nutzer, die sich registriert aber nicht am Webinar teilgenommen haben, erhalten eine andere E-Mail, in der Sie auf die Aufzeichnung des Webinars aufmerksam gemacht werden. Mit manchen Marketing-Automation-Systemen können Sie zudem je nach Bedeutung oder Entwicklungsstatus des Nutzers, den Lead entweder direkt an Ihr Sales- oder Service-Team übergeben oder Sie entwickeln ihn automatisiert mit Lead Nurturing weiter.

Die Erstellung einer solchen Strecke ist von der Komplexität her mittel. Die mindestens erforderlichen Daten sind die Veranstaltungsdaten also Termin, Name und Zugangsdaten.

Tipp: Hat das Marketing-Automation System eine umfangreiche Plug-In Anbindung für Citrix-Go-To-Webinar lässt sich das gezeigte Beispiel umfassend und mit direkt integriertem Workflow ab.

14 Vorlagen für Marketing Automation

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