Media Business & Insights

„Content ist tot – lang lebe Content“

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Georgina Bott

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil geht es um ein immer wiederkehrendes Thema der Branche: das Content Marketing.

Eins möchte ich vorwegnehmen: Ich liebe meinen Job, bin durch und durch ein Agenturkind. Die tägliche Arbeit mit vielen, schon im Grundsatz verschiedenen, Unternehmen bringt Abwechslung, macht Spaß und ist erfüllend.

Die Briefings und Zielsetzungen könnten nicht unterschiedlicher sein. Wir betreuen Start-ups mit Produkten, die nach dem zweiten Hinsehen absolut Sinn ergeben, alteingesessene Mittelständler, deren Dienstleistungen vor den Herausforderungen der Digitalen Transformation stehen und natürlich Enterprise-Konzerne, deren oberstes Ziel oftmals in der Gewinn- oder Marktanteilsoptimierung liegt.

Wie gesagt, abwechslungsreich und spannend – wäre da nicht ein wiederkehrendes Thema, das uns in schöner Regelmäßigkeit aufs Neue unterkommt: Der liebe Content.

Egal ob bei unseren Kunden oder bei deren Wettbewerbern und Marktbegleitern – es scheinen alle immer wieder vor der gleichen Herausforderung zu stehen: „Wie bekomme ich meine Inhalte so toll dargestellt, dass mir jeder seine Kontaktdaten gibt und ich mein Leadziel erreiche?“

Content Marketing wird’s schon richten

Die Vorgehensweise ist oftmals identisch. Es sollen Assets aus den USA übernommen werden, deren Lokalisierung mit einer einfachen Übersetzung anfängt, aber leider auch endet. Die Marktgegebenheiten oder Besonderheiten der Zielgruppen abbilden? Ebenso Fehlanzeige wie die Individualisierung auf einzelne Funnelstufen oder gar Stufen im Entscheidungsprozess.

Ein Whitepaper soll es richten! Eines, das sowohl für die Awareness- als auch die Decisionphase geeignet ist. Ein Whitepaper, das sowohl den Business-Decisionmaker (natürlich nur C-Level) als auch den IT-Decisionmaker von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt.

Wenn jetzt ein externes Unternehmen, wie eine Media- oder Marketingagentur, hinzukommt und die Frage nach Content Mapping oder – ganz vorsichtig, natürlich – nach Alternativen stellt, ist die Ratlosigkeit groß. (Ein kleiner Tipp an andere Agenturen: Stellt niemals kurz vor Ende eines Kundenmeetings die Frage nach der „Content Strategie“ oder gar danach, wie Content im Paid-Owned-Earned-Dreiklang eingebettet beziehungsweise im Einklang mit anderen Mediakanälen wie Search-, Social- oder Awarenessmaßnahmen, integriert wird…)

Wenn der eigene Content nicht mehr ausreicht

Nächster Halt: PR-Agentur. Die soll es jetzt richten. Um es vorweg klarzustellen: Ich möchte an dieser Stelle gar nicht auf die Agenturgattung per se einschlagen. Aber oftmals macht es der Content, den wir im zweiten Anlauf von dieser Seite bekommen, nicht gerade besser. Bei genauerem Hinsehen sind entweder die Rahmenvereinbarungen mit der PR-Agentur zu knackig geschlossen worden oder die PR-Mitarbeiter mit den Inhalten überfordert. Leider wird viel zu oft nach Quantität und weniger nach Qualität vergütet.

8.000 Zeichen sollen es sein – mindestens! Die USPs sollen auf den Punkt gebracht und der Markt total einfach zusammengefasst werden – aber keinesfalls darf das gute Stück zu werblich klingen, sonst bekomme ich den Content ja nicht zur lobgepreisten Lead Generierung eingesetzt.

Und nun?

Ein Dilemma. Ein Kreislauf, der sich nicht so einfach durchbrechen lässt. Sollten Assets einen eigenen Punkt im Budgetprozess bekommen? Sollten PR-Agenturen nach Performance, also Werten wie Klick- oder Conversionsraten erfolgsbasiert bezahlt werden oder bekomme ich als Marketingverantwortlicher dem Vertriebsleiter beigebracht, dass sich die Anzahl der Leads reduziert und ich eher an der Qualität arbeite? Weg vom MQL hin zu mindestens SQL, mindestens.

Alles gute Ansätze, die in der Strategie für 2017 definitiv detailliert berücksichtigt werden sollten. In diesem Sinne: Lang lebe der Content!

Ihr Thomas Biedermann

Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland. (Bild: DWA / Thomas Biedermann)

Über den Autor

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Zuletzt verantwortete er den Bereich Media und Strategie bei Sky Deutschland. Seit April 2014 ist Thomas Biedermann Geschäftsführer der DWA in Deutschland. Die DWA ist der weltweit führende Media- und Marketingagentur im Bereich Technologie und IT. Darüber hinaus doziert Thomas an mehreren Universitäten in den Bereichen Media, Marketing und Agenturmanagement.

Über DWA
DWA ist eine neue Art von Agentur und verbindet das Media-Geschäft optimal mit den Bereichen Marketing, Daten und Analyse. Im Laufe vieler Jahre hat DWA die Kunst verfeinert, Menschen durch Kreativität, Klarheit und greifbarem Impact in einer komplexen Welt zu erreichen. An acht Standorten betreuen das Unternehmen über 150 der weltweit führenden Technologieunternehmen.

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