CRM Organisation

Kurs auf Kunde – auch Ihr Unternehmen braucht den Chief Customer Officer

| Autor / Redakteur: Ulrich Hoffmann und Tony Vormelcher / Dr. Gesine Herzberger

Nehmen Sie Kurs auf Ihre Kunden! Um dieses Vorhaben nachhaltig zu sichern, muss das CRM-Team dafür sorgen, dass im gesamten Unternehmen die Kundensicht Priorität hat und alle Prozesse auf die Loyalisierung von Kunden einzahlen.
Nehmen Sie Kurs auf Ihre Kunden! Um dieses Vorhaben nachhaltig zu sichern, muss das CRM-Team dafür sorgen, dass im gesamten Unternehmen die Kundensicht Priorität hat und alle Prozesse auf die Loyalisierung von Kunden einzahlen. (Bild: Shutterstock.com © andrey polivanov)

Modernes CRM muss vor allem eines sein: handlungsfähig. Um Kunden nachhaltig zu loyalisieren, müssen Sie ihnen individuelle Angebote und auf aktuelle Bedürfnisse reagierende Services mit Mehrwert bieten. Ein CRM-Team, das in der Linienorganisation versteckt ist, kann dies nicht leisten. Schaffen Sie eine CRM-Abteilung mit organisatorischer Nähe zu Entscheidern!

CRM zielt auf das Erreichen echter Kundenloyalität. Diese geht über die reine Kundenzufriedenheit und -bindung hinaus und ist auf Langfristigkeit ausgelegt. Auch mit einer simplen Nachkaufbetreuung ist es nicht getan. Der Kunde und seine individuellen Bedürfnisse bestimmen heute die Beziehung zu Ihrem Unternehmen. Doch obwohl wir in der Ära der Kundenzentrizität leben, sind viele Unternehmen, wie Roland Berger in fünf Thesen zum digitalen Marketing treffend postuliert, auf diese neue Kundensouveränität nicht eingestellt.

Meist in der Linienorganisation versteckt: das CRM-Team.
Meist in der Linienorganisation versteckt: das CRM-Team. (Bild: Shutterstock.com © Chones)

Das liegt auch an organisatorischen Rahmenbedingungen in Unternehmen: Oft sind der oder die CRM-Mitarbeiter nur ein Bestandteil der Marketing- oder Serviceabteilung – ausführende Kräfte in der Linienorganisation, ohne Entscheidungsgewalt und ohne Einfluss auf Entscheider (s. Abb.1). Ihre Position und Funktion erlaubt es ihnen gar nicht, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden einzunehmen.

CRM-Funktion: Raus aus der Linie hin zur Zentrale

Meint man es aber ernst mit der Kundenzentrierung, dann kann CRM nicht dem Marketing, dem Service oder irgendeiner anderen Abteilung untergeordnet sein. Weder ist heute die Kommunikation zum Kunden linear noch gehört Ihr CRM-Team in die Linien-Organisation. Sie müssen Ihre CRM-Verantwortlichen als eigenständige Zentralabteilung auf die gleiche Ebene wie die IT-, Personal-, Recht- oder CI/CD-Funktion heben (s. Abb.2).

Machen Sie CRM in Ihrer Organisation sichtbar und rücken Sie die Funktion als Zentralabteilung in die Nähe von Management und Entscheidern.
Machen Sie CRM in Ihrer Organisation sichtbar und rücken Sie die Funktion als Zentralabteilung in die Nähe von Management und Entscheidern. (Bild: ByteConsult)

Die Aufgabe der CRM-Abteilung ist – entsprechend der anderen Zentralfunktionen – alle Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass die Abteilungen der Linienorganisation arbeits- und überlebensfähig sind und ihre Aufgaben wahrnehmen können. Für das CRM-Team heißt das: Es hat dafür zu sorgen, dass im gesamten Unternehmen die Kundensicht Priorität hat und alle Prozesse auf die Loyalisierung von Kunden einzahlen. Der hierfür verantwortliche Abteilungsleiter ist der Chief Customer Officer (CCO), der ebenso wie ein IT-Chef (CTO) direkt ans Management berichtet. In kleinen Unternehmen ist der CCO die 1-Mann-Abteilung, in großen Unternehmen sollte er Teil des Vorstands sein.

CRM-Abteilung: Aufgaben und Kompetenzen.
CRM-Abteilung: Aufgaben und Kompetenzen. (Bild: ByteConsult)

CRM-Team: Gestalter, Hüter und Optimierer

Als Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen kommt der CRM-Abteilung sowohl eine Gestaltungs- als auch eine Koordinierungs- und Aufsichtsfunktion zu: Sie gestaltet übergreifend die Rahmenbedingungen für den Kundendialog, um eine Konsistenz über alle Unternehmensbereiche hinweg sicherzustellen („one face to the customer“). So wie die CI/CD-Abteilung klare Werte und Richtlinien für den markengerechten Auftritt definiert und für deren Verankerung in der Organisation sorgt, setzt die CRM-Abteilung die Anforderungen und Werte des Kundendialogs an allen Kontaktpunkten fest.

Die Take-aways des Artikels für Sie zusammengefasst: CRM darf nicht als Funktion in der Organisation verschwinden, sondern braucht die Nähe zu Management und Entscheidern. Das CRM-Team braucht klare Verantwortlichkeiten und Entscheidungsgewalt. Die CRM-Abteilung steuert das Gesamtunternehmen in Richtung Kunde.
Die Take-aways des Artikels für Sie zusammengefasst: CRM darf nicht als Funktion in der Organisation verschwinden, sondern braucht die Nähe zu Management und Entscheidern. Das CRM-Team braucht klare Verantwortlichkeiten und Entscheidungsgewalt. Die CRM-Abteilung steuert das Gesamtunternehmen in Richtung Kunde. (Bild: ByteConsult)

Gleichzeitig definiert sie KPIs zur ständigen Optimierung der Kundenbeziehung und wacht über die Einhaltung der CRM-Richtlinien. Das heißt nicht, dass Ihr CRM-Team jede Einzelmaßnahme Richtung Kunde freigeben muss. Trotzdem gilt: So wie die CI/CD-Abteilung bei grober Verletzung der Designrichtlinien eine Broschüre einstampfen lassen kann, muss das CRM-Team ein Vetorecht gegenüber Maßnahmen haben, die nicht mit der Kundenansprache konformgehen.

Ulrich Hoffmann ist Senior Berater und Leiter des Bereichs Business Development CRM bei ByteConsult.
Ulrich Hoffmann ist Senior Berater und Leiter des Bereichs Business Development CRM bei ByteConsult. (Bild: ByteConsult)

Tony Vormelcher ist Berater und Projektmanager bei ByteConsult.
Tony Vormelcher ist Berater und Projektmanager bei ByteConsult. (Bild: ByteConsult)

Über die Autoren

Ulrich Hoffmann ist Senior Berater und Leiter des Bereichs Business Development CRM bei ByteConsult. Seit über 10 Jahren berät er namhafte Unternehmen im gesamten Spektrum des CRM von der Strategie bis hin zum Roll-out.
Tony Vormelcher ist Berater und Projektmanager bei ByteConsult. Seine besonderen Kompetenzfelder liegen bei den Themen CRM-Strategie & -Integration sowie der strategischen Kommunikation, insbesondere im Bereich Change-Kommunikation innerhalb von Vertriebsorganisationen.

Über ByteConsult
Das optimale Zusammenspiel von Marketing und Informationstechnologie ist essenziell für Markterfolg, Rendite und Wachstum jedes Unternehmens. Die ByteConsult GmbH stellt konstruktive Verbindungen zwischen beiden Bereichen her und vereint als erfolgreiches Beratungsunternehmen die Kompetenzen erfahrener Marketing-, IT- und Kommunikations-Experten.

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