KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 2

Customer Lifetime Value

| Autor / Redakteur: Alexander Shashin / Georgina Bott

Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Neben der Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate ist die Customer Lifetime Value ein weiterer zentraler KPI im B2B.
Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Neben der Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate ist die Customer Lifetime Value ein weiterer zentraler KPI im B2B. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B.

Dies ist der zweite Teil einer Reihe, mit der ich Ihnen einige KPIs (Key Performance Indicators) näherbringen möchte, die meiner Meinung nach essenziell für die quantitative Erfassung des Geschäftserfolgs im B2B sind. Dazu zählen die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) und die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate), die Customer Lifetime Value sowie Indikatoren für potenzielle Neukunden (Lead Indicators).

Kundenbindung und Kundenabwanderung

KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 1

Kundenbindung und Kundenabwanderung

16.06.17 - Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B. lesen

Der heutige zweite Teil der Serie widmet sich dem Customer Lifetime Value (CLV), einem weiteren wichtigen Leistungsindikator, den B2B-Unternehmen neben anderen zentralen Metriken untersuchen sollten.

Was misst der Customer Lifetime Value?

Vereinfacht ausgedrückt ist CLV der Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen im Lauf der gesamten Geschäftsbeziehung bringt – angefangen beim ersten Kontakt bis zum letzten Kauf. Im Gegensatz zum B2C-Bereich haben B2B-Unternehmen erheblich langfristigere Beziehungen zueinander, sodass die Chancen für Wiederkäufe grundsätzlich höher sind. Gleichzeitig haben B2B-Unternehmen jedoch in der Regel einen kleineren Kreis von potenziellen Kunden. Die Konsequenz: Der Wettbewerb ist groß und die Kosten für die Neukundengewinnung sind sehr hoch. B2B-Unternehmen sollten dementsprechend besonders motiviert sein, ihre CLVs zu messen und zu optimieren.

Man kann den Customer Lifetime Value auf unterschiedliche Arten berechnen. In der einfachsten Formel entspricht der CLV einem durchschnittlichen Auftragswert multipliziert mit der Anzahl der Wiederverkäufe und wiederum multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenbindungsdauer.

Warum ist der CLV ein wertvoller KPI?

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig den CLV zu kennen. Diese Kennzahl misst die Höhe des Nettogewinns, den ein Unternehmen durch einen Kunden im Lauf der Geschäftsbeziehungen erwirtschaften hat und prognostiziert die Wahrscheinlichkeit künftiger Folgegeschäfte mit diesem Kunden. Diese Daten können dementsprechend aufzeigen, welchen Bereichen oder Kunden Ihre Organisation Ressourcen zuweisen sollte, um die höchste Rendite zu erzielen.

Die CLV-Metrik kann auch ermitteln, ob man über unterschiedliche Akquise-Kanäle hinweg investieren sollte, ob es sich lohnt, Aktionen zur Kundenrückgewinnung durchzuführen und sogar ob die Preispolitik geändert werden sollte, um ertragreichere und länger anhaltende Kundenbeziehungen zu ermöglichen.

Im Großen und Ganzen ist die Nutzung und Beachtung des CLV für die Aufrechterhaltung eines robusten Geschäftsmodells unerlässlich. Es ist einfacher und kostengünstiger bestehende Kunden zu halten, als neue potenzielle Kunden zu suchen und diese für sich zu gewinnen. Nun sollten wir uns allerdings anschauen, was zu tun ist, nachdem man den CLV berechnet hat.

Schritt 1: Kundensegmentierung

Das erste was Sie tun sollten, ist Kundensegmente zu definieren und Ihren Kundenstamm zu bestimmen. Vereinfacht ausgedrückt müssen Sie lediglich Ihre Kunden nach den berechneten CLV-Werten sortieren und den jeweiligen Segmenten zuordnen (zum Beispiel VIP-Kunden, selten kaufende Kunden, saisonale Kunden und so weiter.). Sobald Sie Ihre Top-, Middle- und Low-End-Kunden identifiziert haben, können Sie diese Segmente analysieren und profilieren, um mit der Entwicklung gezielter und auf dem Kundentyp basierenden Marketingkampagnen zu beginnen.

Schritt 2: Hochwertige Kundenanalyse

Die CLV-Analyse hilft Ihnen festzustellen, wer eigentlich Ihre wertvollsten Kunden sind. Dabei werden Sie häufig entdecken, dass das gute alte Paretoprinzip zutrifft - die Top 20 Prozent Ihrer Kunden generieren 80 Prozent Ihrer Gewinne. Folglich verdienen diese Kunden besondere Aufmerksamkeit seitens Ihres Unternehmens. Sobald Sie CLV verwenden, um solche Kunden zu erkennen, werden Sie auch wissen, wo Sie Ihre Kundendienst-Ressourcen vor allem einsetzen sollten.

Was Sie außerdem tun müssen, ist sorgfältig zu untersuchen, was diese 20 Prozent ausmacht – was ihre „pain points“ sind, wie sie Ihre Produkte nutzen und warum sie es zweckmäßig finden, Ihrer Marke treu zu bleiben. Diese Kunden sind eine unschätzbare Quelle für Informationen über die Interessen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppen. Denn das Ziel muss sein, dass Sie in der Lage sind, potenzielle langfristige Kunden unter Ihren Leads zu identifizieren und sie zu pflegen, sodass diese in der Zukunft auch zu Ihren VIP-Kunden zählen.

In ähnlicher Weise können Sie CLV verwenden, um die Kunden mit dem geringstem Wert zu identifizieren und dabei herauszufinden, warum sie keine aktiven Käufer mehr sind (zum Beispiel mithilfe von Umfragen zur Kundenzufriedenheit). Damit schaffen Sie gleichzeitig einen allgemeinen Rahmen für die Verbesserung der Kundenerfahrung, denn so können Sie auf Ihre Kunden mit speziellen Angeboten und Deals zukommen, damit sie rentable potenzielle Kunden bleiben. Andererseits können Sie so auch Kundensegmente bestimmen, die Sie überhaupt nicht mehr bearbeiten möchten. Manchmal ist es sinnvoller „nein“ zu sagen, insbesondere wenn Sie wissen, dass Ihr Unternehmen die Bedürfnisse eines bestimmten Kunden nicht vollständig befriedigen kann. Diese Entscheidungen sollten jedoch auf Daten und Analysen beruhen, nicht auf einem Bauchgefühl. Die Analyse der CLV kann Sie bei all diesen Bemühungen erheblich unterstützen.

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