Langzeit-Studie: Budgetverteilung in Industrieunternehmen

Dafür geben B2B-Marketingentscheider ihre Gelder aus

12.05.14 | Redakteur: Gesine Herzberger

Das Marketing-Budget als Kuchen: Wie groß ist welches Stück? Darf es etwas mehr sein? Gerade im B2B stehen Marketingentscheider immer häufiger unter Argumentationsdruck. Und die Dienstleister fragen sich: Um welches Stück lohnt es sich, zu kämpfen?
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Das Marketing-Budget als Kuchen: Wie groß ist welches Stück? Darf es etwas mehr sein? Gerade im B2B stehen Marketingentscheider immer häufiger unter Argumentationsdruck. Und die Dienstleister fragen sich: Um welches Stück lohnt es sich, zu kämpfen? (Bildquelle: Fotolia.com © Fontanis)

Wie verteilen deutsche Industrieunternehmen ihr Marketing-Budget? Welche Herausforderungen kommen in Zukunft auf Marketingentscheider und Dienstleister zu? Die Budgetverteilungs-Studie des bvik gibt Antworten.

Schon zum dritten Mal führte der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) die Studie „Budgetverteilung im Marketing von Industrieunternehmen“ durch. Wir haben mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, und Dr. Andreas Bauer, Mitglied im Vorstand des bvik,über die wichtigsten Erkenntnisse der Studie gesprochen. Im Interview verraten die beiden Experten, welche Learnings Marketingentscheider und Dienstleister aus der Studie ableiten können und wie es mit der Budgetverteilung im B2B weitergeht.

Herr Prof. Baumgarth, Sie waren in diesem Jahr zum ersten Mal als Unterstützer der Studie dabei. Was hat Sie dazu bewogen?

Prof. Carsten Baumgarth: Dafür gab es zwei Gründe. Zum einen kam der bvik auf mich zu, weil er die Studie qualitativ verbessern wollte. Die Studie sollte inhaltlich und interpretativ aufgearbeitet, die Ergebnisse in einen größeren Kontext gestellt werden. Ziel ist es, nicht rein zahlenfokussiert zu sein, sondern die Ergebnisse auch mit anderen Themen und Studien in Verbindung zu bringen und entsprechend zu interpretieren. Zum anderen hat mich die bvik-Studie deshalb so interessiert, weil sie die einzige Studie ist, die die Sicht der Marketingentscheider aus B2B-Unternehmen einfängt. Einzigartig ist auch der langfristige Charakter. Hierdurch wird Kontinuität angestrebt, was Vergleiche ermöglicht. Nicht zuletzt hat mich natürlich eine große persönliche Motivation zur Unterstützung der Studie bewogen: Ich beschäftige mich seit zehn Jahren mit B2B-Marketing.

Herr Dr. Bauer, Sie sind zum einen Initiator der Studie, zum anderen selbst Marketingleiter in einem B2B-Unternehmen. Welchen Mehrwert bietet die Studie Marketeers bei ihrer täglichen Arbeit?

Dr. Andreas Bauer: Unsere Studie ist vor allem ein Tool, ein pragmatisches Werkzeug, das es so vorher nicht gab. Sie vermittelt nicht nur einmalige Einsichten in die Budgetverteilung von deutschen B2B-Unternehmen, sondern ermöglicht es Marketingentscheidern darüber hinaus, sich und ihre Arbeit mit den Marketingaktivitäten anderer Unternehmen zu vergleichen und in einen größeren Kontext einzuordnen. Nicht umsonst ist die Studie von den Marketingleitern selbst initiiert: Sie brauchen Benchmarks als Argumentationshilfe. Eine große Stärke der Studie ist darüber hinaus die jährliche Durchführung: Langzeitbetrachtungen wie die vom bvik sind natürlich besonders spannend und wertvoll. Und leider auch besonders selten.

Die Studie fokussiert die Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben. Warum ist gerade dieser Aspekt eine regelmäßige Betrachtung wert?

Dr. Andreas Bauer: In vielen Investitionsgüter-Unternehmen wird Marketing in erster Linie als Kostenfaktor gesehen, bei dem gerade in Zeiten von hohem Kostendruck vermeintlich leicht Geld eingespart werden kann. In der Folge ist das Marketing in vielen Unternehmen stark zahlengetrieben und steht unter Rechtfertigungsdruck: Für Marketingleiter wird es so häufig zum Hauptthema, ihre Budgets zu verargumentieren – von der Aussicht einer Erhöhung ganz zu schweigen. Dabei leistet gutes Marketing einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg und zum Umsatz. Entsprechend interessant ist es natürlich, die branchenübliche Budgetverteilung zu kennen, deren Entwicklung unter die Lupe zu nehmen und das eigene Budget dazu in Relation zu setzen. Genau hier greift unsere Studie: Sie legt offen, wie Unternehmen ihr Marketing-Budget auf die unterschiedlichen Maßnahmen verteilen. Als Marketingentscheider kann ich daraus ableiten, wie der Durchschnitt das Budget verteilt und ob ich aus rausfalle, ob ich darunter oder darüber liege. Das gibt mir die Möglichkeit, die prozentuale Verteilung meines Budgets zu prüfen, zu überdenken und gegebenenfalls anzupassen.

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