Erwartungen schüren, Versprechen einlösen

Was Kunden erwarten – und warum das so ist

13.10.14 | Autor / Redakteur: Anne M. Schüller / Natalie Wander

„Besser fräsen“ – so lautet der Claim des Fräsmaschinen-Herstellers Hermle. Dieses Markenversprechen klingt gut und weckt beim Kunden hohe Erwartungen. Diese an allen Touchpoints zu erfüllen, ist die permanente Herausforderung.
„Besser fräsen“ – so lautet der Claim des Fräsmaschinen-Herstellers Hermle. Dieses Markenversprechen klingt gut und weckt beim Kunden hohe Erwartungen. Diese an allen Touchpoints zu erfüllen, ist die permanente Herausforderung. (Bildquelle: Screenshot www.hermle.de)

Wie viel eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich beim direkten Austausch mit Kunden. Bei jedem Kontakt findet ein bedeutsamer Abgleich statt: Kundenerwartung versus erhaltener Leistung.

Das jeweilige Urteil: enttäuschend, okay oder begeisternd. Und das ultimative Ergebnis: Shitstorm oder Loyalität und Lovestorm.

Kauf, Wiederkauf und Weiterempfehlungen entspringen letztlich einem immer gleichen Kalkül: dem Abwägen zwischen Erwartung und erhaltener Leistung. Schon ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Touchpoint kann zum sofortigen Abbruch einer Geschäftsbeziehung führen – und umsatzzerstörende Mundpropaganda auslösen. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen klar überwiegen. Solange ein Beziehungskonto eindeutig im Plus ist, können wir sogar Fehler verzeihen.

Was erwarten Kunden überhaupt? Und kann das realisiert werden? Viele Faktoren entscheiden, ob die Waage zwischen Kundenerwartung und erbrachter Leistung im Gleichgewicht steht oder doch stark ins Wanken gerät.
Was erwarten Kunden überhaupt? Und kann das realisiert werden? Viele Faktoren entscheiden, ob die Waage zwischen Kundenerwartung und erbrachter Leistung im Gleichgewicht steht oder doch stark ins Wanken gerät. (Bildquelle: Anne M. Schüller)

Der Erwartungstopf speist sich aus vielen Facetten. Von hoher Bedeutung ist, was Dritte über einen Anbieter sagen. Einfluss nimmt auch die Bestform der Mitbewerber. Vor allem aber speisen sich Erwartungen aus kundeneigenen inneren Bildern. Diese mentalen Landkarten werden durch die Summe unserer Erfahrungen aufgebaut. Erfahrungen sind die wertvollste Form von Wissen. Und Erinnerungen sind emotional markierte Erfahrungen. Sie werden ständig bearbeitet und neu bewertet. Dabei füllt das Gehirn Lücken mit passendem Material. So kommt es, dass Erinnerungen sehr verschieden sein können, wenn zwei Personen genau das gleiche erleben.

Versprochen ist versprochen!

Lassen sich die vollmundigen Zusagen Ihrer Werbeparolen tatsächlich erfüllen? Können Sie jeden Tag und bei jedem Kunden garantieren, dass ihre Leistungsversprechen eingehalten werden? Sind sie einbeschwerbar? Und für den Kunden eine Garantie, auf die er sich verlassen darf? Oder ist für Sie eine Aussage dem Kunden gegenüber nur ein bisschen Reklame – und der Käufer wird ja wohl so aufgeklärt sein, dass er zwischen Werbung und Wirklichkeit unterscheiden kann?! Minderleistungen können schon lange nicht mehr mithilfe von Sonntagsreden glattgebügelt werden. Und Vorurteile lassen sich nur durch positive Erfahrungen besiegen.

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