Studie „KPIs im E-Mail-Marketing“

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Die E-Mail ist stärker als ihr Ruf: Sie wird von Marketingentscheidern überdurchschnittlich positiv wahrgenommen.
Die E-Mail ist stärker als ihr Ruf: Sie wird von Marketingentscheidern überdurchschnittlich positiv wahrgenommen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Die E-Mail ist besser als ihr Ruf – im Dialogmarketing zählt sie zu den effizientesten Instrumenten und profitiert von ihrer granularen Messbarkeit. Das geht aus den Ergebnissen der Studie „KPIs im E-Mail-Marketing“ hervor.

Die Studie, die Research Now im Auftrag der Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. durchgeführt hat, zeigt: Im Vergleich zu den meisten anderen Instrumenten bietet die E-Mail eine Vielfalt an Erfolgsmessungsmöglichkeiten. Dennoch erhebt ein Drittel der in dieser Studie befragten Unternehmen (34 Prozent) überhaupt keine KPIs bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Trackings. Die am häufigsten erhobenen Erfolgsfaktoren sind Öffnungsrate (41 Prozent) und Klickrate (39 Prozent) – gefolgt von Zustellrate (26 Prozent), Conversionrate (24 Prozent) und Abmelderate (22 Prozent). Seltener werden Click-Through-Rate (18 Prozent) und Bouncerate (15 Prozent) berücksichtigt.

„Es ist wirklich erstaunlich, dass hier die Öffnungsrate als unschärfste Kennzahl die höchste Betrachtungsrate hat“, sagt André Görmer (Mapp Digital), Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Die Öffnungsrate werde immer noch als wichtigste Referenz-KPI angesehen. „Dabei liefert beispielsweise die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten“, erklärt Görmer. Allerdings werden die Erkenntnisse nur selten für die Kampagnenoptimierung genutzt: Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen in ihren Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden.

Unverändert hoher Stellenwert im Mediamix

Die E-Mail ist stärker als ihr Ruf: Sie wird von Marketingentscheidern überdurchschnittlich positiv wahrgenommen. Während nur 42 Prozent aller Befragten der Aussage zustimmen, dass E-Mail-Kampagnen nach wie vor den gleichen Stellenwert im Mediamix hätten wie noch vor zwei Jahren, liegt der Wert bei Marketingentscheidern mit 69 Prozent deutlich höher.

„Wer die E-Mail professionell im Dialogmarketing einsetzt, weiß ihre Qualität und ihr Potenzial zu schätzen – in der Breite hat sich dieser Ruf leider noch nicht etabliert“, stellt André Görmer fest. Dennoch gibt es Luft nach oben: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Marketingentscheider gibt an, es könnte noch weitere Kennzahlen für das E-Mail-Marketing geben. Hinzu kommt, dass die meisten klassischen KPIs im E-Mail-Marketing mit einer großen Unschärfe einhergehen (Marketingentscheider: 69 Prozent; gesamt: 35 Prozent).

Über den BVDW

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit.

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