CRM-Einführung

Kunde auf Knopfdruck? CRM funktioniert nur mit entsprechender Datenqualität

| Autor / Redakteur: Holger Stelz / Georgina Bott

Auf einen Knopf drücken und sofort alles zum Kunden auf einem Blick? Ein CRM System macht das möglich – aber nur wenn die Daten entsprechend gepflegt sind!
Auf einen Knopf drücken und sofort alles zum Kunden auf einem Blick? Ein CRM System macht das möglich – aber nur wenn die Daten entsprechend gepflegt sind! (Bild: gemeinfrei)

CRM-Systeme liegen noch immer im Trend. Doch bevor Unternehmen ein CRM einführen, sollten sie gute Voraussetzungen schaffen, indem Prozesse optimieren und eine entsprechende Datenqualität schaffen.

Noch fast jedes zweite Unternehmen verwaltet seine Lead- und Kundendaten mit einer CRM-Lösung – das ergab eine Studie von HubSpot unter mehr als 4.500 Marketing- und Vertriebsprofis. Neben CRM-Softwarelösungen, die vorwiegend im Vertrieb zum Einsatz kommen, gewinnen seit einiger Zeit auch Softwarelösungen für die Marketing-Automation an Bedeutung. Marketing-Automation-Systeme dienen sowohl zur reinen Gewinnung von Kundenkontakten über die unterschiedlichsten Kanäle sowie deren Pflege und Bewertung, als auch zur Weitergabe der Kontakte an den Vertrieb und dessen CRM-System.

CRM-Lösungen sind voll im Trend

„State of Inbound“-Studie

CRM-Lösungen sind voll im Trend

27.10.16 - Relevante Kundenkontakte sind für Marketing und Vertrieb erfolgskritisch. Doch obwohl es für die Datenverwaltung bereits seit Jahren spezifische CRM-Systeme gibt, treten sie erst seit Kurzem ins Bewusstsein der Verantwortlichen – der aktuelle „State of Inbound“-Report beleuchtet die Kontaktverwaltung in Marketing und Vertrieb. lesen

„Kunde auf Knopfdruck“ wird Realität

Marketing- und Vertriebsverantwortliche setzen auf eine CRM-Lösung, um eine zentrale Datenbank mit einem möglichst umfassenden Kontakt- und Kundenprofil zu erstellen und ihre Kundenbeziehungen zu verwalten. Darüber hinaus können CRM-Systeme dazu beitragen, den Umsatz zu steigern, Kosten zu senken und Risiken zu minimieren. Mithilfe integrierter Softwareplattformen kann der Großteil des Marketing- und Vertriebsprozesses automatisch ablaufen. Die Vision vom „Kunden auf Knopfdruck“ scheint Realität zu werden. Doch auf dem Weg dahin müssen Unternehmen einige Herausforderungen meistern.

Oft hapert es bereits bei der Umsetzung einer zentralen Voraussetzung: Die Qualität der Daten. Sind die Daten eines Leads oder Kontakts unvollständig, veraltet, ungenau oder sogar mehrfach in unterschiedlichen Systemen abgelegt, kann keine Evaluierung erfolgen. Erfolgt sie dennoch, ist sie in den meisten Fällen ungenau oder sogar falsch. Denn eine Softwarelösung und die damit erstellten Lead-Übersichten und Kampagnen-Ergebnisse sowie Opportunity- und Umsatzprognosen sind nur so gut wie die Qualität der in diesen Systemen bearbeiteten Daten.

Häufig Datenwildwuchs und schlechte Qualität

Häufig setzen Unternehmen neben CRM- und Marketing-Automation-Lösungen noch weitere Systeme ein, die Kundendaten nutzen, wie etwa Ticketing- oder ERP-Anwendungen. Jedes Programm arbeitet dabei mit eigenen Kundendaten, die einzig in diesem System gespeichert sind, angereichert und aktualisiert werden. Dabei entstehen Datensilos. In der Praxis werden also Kundenkontaktdaten von der Marketingabteilung in ihrer Marketing-Automation-Lösung erfasst und bearbeitet, während der Vertrieb dies in der CRM-Lösung tut. So werden jeweilige Kundendaten redundant in beide Systeme eingepflegt. Das führt zu einem Datenwildwuchs und schlechter Datenqualität. Wollen Unterehmen Kundendaten dann analysieren und für Vertriebs- und Marketingkampagnen nutzen, ist das Risiko für fehlerhafte Auswertungen und darauf basierenden Entscheidungen hoch. Eine saubere Analyse gelingt also nur dann, wenn die Daten aus den unterschiedlichsten Systemen zu einem 360-Grad-Blick auf den Kunden aggregiert werden.

360-Grad-Sicht auf den Kunden erlangen

Um einen Rundumblick auf den Kunden zu erreichen, muss im ersten Schritt die Qualität der gesammelten Kontaktdaten optimiert werden. Erst danach sollten Prozesse aufgesetzt werden. Grundvoraussetzung für den Erfolg in Marketing und Vertrieb ist es, dass die Daten die Beschaffenheit aufweisen, die für den jeweiligen Prozess und damit auch Anwendungszweck nötig sind. Hierzu müssen die im Unternehmen verfügbaren Kundenkontaktdaten systemübergreifend zu einem einheitlichen und abteilungsübergreifenden Kundenstammdatensatz (Golden Record) aggregiert werden. Dieser Golden Record sollte im weiteren Schritt durch Hinzunahme von Informationen zum Kaufverhalten, Interessen und Vorlieben des Kunden, aber auch seiner Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz und damit zum Golden Profile erweitert werden. So ist das Unternehmen in der Lage, valide und nachhaltige Aussagen für die Konzeption und Umsetzung kundenorientierter Marketing- und Vertriebskampagnen zu treffen.

Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv.
Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv. (Bildquelle: uniserv)

Über den Autor

Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv. Seit 2010 leitet der Experte für Datenmanagement die Weiterentwicklung des Geschäftsfeldes Kundendatenmanagement und verantwortet seit 2011 zudem das weltweite Marketing bei Uniserv. Holger Stelz verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der IT-Branche.

Über Uniserv
Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement. In seinen Customer Data Management- und Data Quality-Lösungen für Kundenstamm- und Bewegungsdaten vereint Uniserv Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Kundendaten stehen im Mittelpunkt von Initiativen für Master Data Management, Datenqualität, Datenmigration und Data Warehousing, beispielsweise im Umfeld von CRM-Anwendungen, eBusiness, Direct- und Database-Marketing, CDI/MDM-Anwendungen und Business Intelligence. Mit mehreren Tausend Installationen weltweit bedient Uniserv die Erwartungshaltung einer ganzheitlichen Lösung für alle Geschäfts- und Kundendaten über den gesamten Datenlebenszyklus hinweg. Am Stammsitz in Pforzheim sowie in den Niederlassungen in Paris, Frankreich, und Amsterdam, Niederlande, beschäftigt das Unternehmen über 130 Mitarbeiter und zählt branchenübergreifend und international zahlreiche renommierte Unternehmen wie beispielsweise Allianz, Deutsche Bank, eBay, EDEKA, E.ON, France Telecom, Lufthansa, Otto, Siemens, Time Warner sowie TUI und VOLKSWAGEN zu seinen Kunden. Der Landesdatenschutzbeauftragte für Baden-Württemberg hat kürzlich bestätigt, dass Uniserv seine Geschäftsprozesse datenschutzgerecht gestaltet. Zudem hat das Unternehmen kürzlich erneut das Qualitätssiegel Datenverarbeitung des Deutschen Dialogmarketing Verbandes e.V. für das Jahr 2017 erhalten.

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