Standortbasiertes Marketing

Erkennen, was der Kunde will – physische Kundennähe als Trumpf?

| Autor / Redakteur: Martin Molch / Georgina Bott

Proximity Marketing bietet die Möglichkeit, Informationen über die potentiellen Kunden bereitzustellen. Der Kunde bekommt daraufhin genau die Botschaft, den Hinweis oder das persönlich zugeschnittene Angebot, das für ihn an dieser Stelle hilfreich ist.
Proximity Marketing bietet die Möglichkeit, Informationen über die potentiellen Kunden bereitzustellen. Der Kunde bekommt daraufhin genau die Botschaft, den Hinweis oder das persönlich zugeschnittene Angebot, das für ihn an dieser Stelle hilfreich ist. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Proximity Marketing als reines B2C-Werkzeug? Von wegen! Auch B2B-Unternehmen können durchaus davon profitieren, wenn sie wissen, wo welcher Kunde welchen Bedarf hat. Wie das funktioniert, zeigt das folgende Szenario.

Ein Flughafenbetreiber möchte eine optimale und rentable Auslastung seiner Verkaufsflächen erreichen und sucht nach Handelsunternehmen, die in sein Portfolio passen. Wie kann er eine kundenorientierte Belegung seiner Flächen erreichen? Eine Besucherstromanalyse bietet ihm wertvolle Informationen darüber, wo und wann er am besten welche Zielgruppe erreichen kann. Aus der Analyse lässt sich dann schlussfolgern, welche Maßnahmen die Fläche noch besser ausnutzen. So erkennt er beispielsweise, dass die Aufstellung von Getränkeautomaten in Wartebereichen und zwischen weiter entfernten Cafés sinnvoll wäre. Der Flughafenbetreiber wird auf die Kampagne eines Getränkeherstellers aufmerksam, der die Erweiterung seines Geschäftsmodells um die Vermietung von Getränkeautomaten plant und an hochfrequentierten Verkaufsflächen interessiert ist.

Erkennen, was der Kunde möchte

Proximity Marketing bietet die Möglichkeit, dem Betreiber wie auch dem Händler Informationen über die potenziellen Kunden bereitzustellen. Diese können beispielsweise über eine App gesammelt werden, die zielgerichtete, positionsbezogene Inhalte via Bluetooth für mobile Geräte zur Verfügung stellt. Die App kommuniziert mit Beacons, also kleinen Sendern, die im Flughafengebäude und im stationären Ladengeschäft installiert sind. Diese senden dem Verbraucher über die App ortsgebundene Service-Angebote oder Botschaften, und zwar genau dann, wenn dafür ein echtes Bedürfnis besteht. So erscheint zum Beispiel ein Hinweis auf den aufgestellten Getränkeautomaten, wo gerade kein Café in Sicht ist. Der Kunde bekommt genau die Botschaft, den Hinweis oder das persönlich zugeschnittene Angebot, das für ihn an dieser Stelle hilfreich ist. Dadurch fühlt er sich verstanden und gut betreut. Mit Hilfe der Beacons werden aber auch wichtige Kundendaten gesammelt, aus denen die Händler wichtige Schlüsse ziehen können. So kann der Getränkehersteller sehen, welche seiner Produkte gefragt sind, und seine Produktpalette entsprechend anpassen.

Wie sollte eine solche App aussehen, damit sie auch von vielen Verbrauchern heruntergeladen und genutzt wird? Bleiben wir am Beispiel Flughafen: hier sind vor allem standortbezogene Informationen interessant. Das kann ein Wegeleitsystem zu Schalter, Gate oder Gepäckausgabe sein, das Hinweise auf die nächste Toilette, das nächste Café oder den benötigten Geldautomaten liefert. Die Akzeptanz einer App wird gesteigert, wenn sie noch Mehrwerte wie zum Beispiel Mobile-Payment-Funktionen, persönlich abgestimmte Gutschein- oder Rabattaktionen der lokalen Händler, und auch dauerhaft informative Inhalte, wie zum Beispiel die Sicherheitsmaßnahmen beim Check-In oder die Regelungen für das Handgepäck, bietet.

Mehrwert für Betreiber, Unternehmen und Händler

Der Datenaustausch im Proximity Marketing erfolgt über Technologien wie NFC, RFID, Beacons oder WLAN-Netze, mit denen Betreiber und Händler personalisierte Informationen, Angebote und Rabatte an das Smartphone des registrierten Verbrauchers senden und umgekehrt nutzerbasierte Daten gewinnen. Die Analyse und Verarbeitung dieser Kundendaten übernimmt eine Plattform im Hintergrund.

Die wertvollen Kundendaten, wie Verhalten und Vorlieben des Kunden, Laufwege und Interessen lassen sich auf verschiedene Weisen auswerten. In unserem Beispiel kann der Flughafenbetreiber erkennen, an welcher Stelle welche Produkte gefragt sind und sein Händlerangebot entsprechend strategisch ausrichten. Der Getränkehersteller kann seine Produktpalette nach genauem Bedarf anpassen und Marketing-Verantwortliche des Einzelhandels ihre Produktplatzierung darauf abstimmen und Kunden gezielt und individuell ansprechen. Für alle Seiten verspricht Proximity Marketing eine bessere Auslastung. Der Fokus sollte dabei auf dem verbesserten (Einkaufs-)Erlebnis des Kunden durch personalisierte Angebote liegen und der exzessive Gebrauch von Hinweisen und Lockangeboten vermieden werden.

Mehrwert für den Kunden

Im Proximity Marketing verschmelzen der stationäre Handel, Mobile Shopping und die Online-Welt. Der Mehrwert für den Kunden ergibt sich daraus, dass die reale Welt mit virtuellen Informationen angereichert wird. Die Technik muss aber einen klaren Nutzen für den Verbraucher bieten, damit er diese auch aktiv nutzt. Immerhin muss er sich dazu entscheiden, zum Beispiel den Bluetooth-Empfang selbst zu aktivieren, Datenfreigaben zu erteilen und selbst Services abzurufen.

Martin Molch ist Teamleiter Marketing Design Concept bei T-Systems Multimedia.
Martin Molch ist Teamleiter Marketing Design Concept bei T-Systems Multimedia. (Bild: T-Systems Multimedia)

Über den Autor

Martin Molch ist Diplom-Medieninformatiker und seit dem Jahr 2000 im Onlinemarketing tätig. 2010 fing er als Consultant für Onlinemarketing bei T-Systems Multimedia Solutions an und ist dort seit 2014 Teamleiter für den Bereich Marketing Design Konzept.

Über T-Systems Multimedia Solutions
Die T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelständische Unternehmen bei der digitalen Transformation. Der Marktführer mit einem Jahresumsatz von 167 Mio. Euro im Jahr 2016 zeigt mit seiner Beratungs- und Technikkompetenz neue digitale Wege und Geschäftsmodelle in den Bereichen E-Commerce, Websites, Intranet, Social Business, Marketing, Big Data, Mobile Solutions, Retail und Industrie 4.0 auf. Mit rund 1800 Mitarbeitern an sieben Standorten bietet der Digital-Dienstleister ein dynamisches Web- und Applikations-Management und sorgt mit dem ersten zertifizierten Prüflabor der Internet- und Multimediabranche für höchste Softwarequalität, Barrierefreiheit und IT-Sicherheit. Ausgezeichnet wurde T-Systems Multimedia Solutions mehrfach mit dem Social Business Leader Award der Experton Group sowie dem iF Design Award und gehört zu den Gewinnern des „Best in Cloud Award“ der Computerwoche. Zudem wurde das Unternehmen mit Hauptsitz in Dresden mehrmals als einer von Deutschlands besten Arbeitgebern mit dem Great Place to Work Award gekürt sowie als bester Berater 2017 vom Wirtschaftsmagazin brand eins ausgezeichnet.

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