KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 1

Kundenbindung und Kundenabwanderung

| Autor / Redakteur: Alexander Shashin / Georgina Bott

Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Um das festzustellen, sind die Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate sind zentrale KPIs im B2B.
Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Um das festzustellen, sind die Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate sind zentrale KPIs im B2B. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B.

Dies ist der erste Teil einer Reihe, mit der ich Ihnen einige KPIs (Key Performance Indicators) näherbringen möchte, die meiner Meinung nach essenziell für die quantitative Erfassung des Geschäftserfolgs im B2B sind. Dazu zählen die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) und die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate), die Customer Lifetime Value sowie Indikatoren für potenzielle Neukunden (Lead Indicators).

Bevor ich tiefer in die Materie einsteige, macht es allerdings Sinn, sich ein paar grundsätzliche Gedanken zur Messung des Geschäftserfolgs zu machen.

Wie sollte man sich dem Thema nähern?

Das Messen und Überwachen von KPIs ist nur dann sinnvoll, wenn die Geschäftsziele dem gesamten Unternehmen klar sind – insofern ist das Verständnis der Ziele die Voraussetzung für eine effiziente Erfolgsmessung. Wichtig ist: Es gibt keine einheitlichen KPIs für alle Fälle. Das heißt, dass auch Unternehmen, die sich in der gleichen Branche bewegen und die gleichen Kunden ansprechen, unterschiedliche KPIs einsetzen um zu überprüfen, wie gut oder schlecht ihr Geschäft tatsächlich läuft. Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig die Metriken, die für ihr spezifisches Geschäft relevant sind, gründlich auszuwählen. Aus dieser Perspektive macht auch der Vergleich der eigenen KPIs mit denen von Nischenführern oder Branchendurchschnitten nicht wirklich Sinn. Es ist viel vernünftiger zu überwachen, wie sich die Leistungsindikatoren Ihres eigenen Unternehmens im Zeitablauf dynamisch verändert haben.

Kundenbindungs- und Kundenabwanderungsrate sind nichtsdestotrotz besonders wichtige KPIs, die jedes E-Commerce-Geschäft verfolgen sollte. Auch wenn die Minimierung von Abwanderung ein offensichtliches Unternehmensziel ist, das auch für die Etablierung und Entwicklung eines nachhaltigen und skalierbaren Geschäfts wesentlich ist, sollte die Messung der Kundenbindung der erste Schritt sein.

Kundenbindungsrate

Die Bedeutung der Kundenbindungsrate kann gar nicht zu groß eingeschätzt werden, da sie tiefere Einblicke in Kundensegmente gibt und Ihrem Unternehmen dabei hilft, gezielte und kundenorientierte Marketingkampagnen zu lancieren.

Laut Econsultancy haben 82 Prozent der Unternehmen bestätigt, dass es erheblich weniger kostet Bestandskunden beizubehalten, als neue zu generieren. Zudem erzeugen wiederkehrende Kunden rund 43 Prozent des Umsatzes eines Online-Shops (bei führenden Unternehmen können es sogar bis zu 80 Prozent sein). Vor allem aber kann die Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 Prozent zu einer Steigerung des Gewinns um 25 Prozent führen. Für B2B-E-Commerce-Firmen kann diese Steigerung sogar noch höher sein, da jeder einzelne B2B-Kunde häufig einen bedeutenden Teil des Gesamterlöses ausmacht.

Eine aktuelle Umfrage zeigte eine merkwürdige Tatsache: Viele E-Commerce-Unternehmen messen, unabhängig von ihrer Größe, ihre Kundenbindungsraten überhaupt nicht. Trotzdem bleibt genau diese Kennzahl eine der wesentlichsten KPIs, da sie die Anzahl der Kunden beziffert, die dem Unternehmen langjährig treu bleiben.

Man kann die Kundenbindung monatlich, vierteljährlich oder jährlich messen – je nach geschäftlichen Zielen und Art der verkauften Waren. Natürlich sind je nach Bemessungszeitraum unterschiedliche Raten akzeptabel. Für ein B2B-Unternehmen wäre allerdings eine jährliche Messung der Kundenbindung am Sinnvollsten.

Die Kundenbindungsrate berechnet sich anhand folgender Formel: die Differenz der Anzahl der Kunden am Ende des Bemessungszeitraums abzüglich der Anzahl der verlorenen Kunden im Bemessungszeitraum wird durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Bemessungszeitraums geteilt.

Formel für die Kundenbindungsrate.
Formel für die Kundenbindungsrate. (Bild: Oro, Inc.)

Die Analyse der Kundenbindung kann außerdem noch folgende Kennzahlen erbringen:

  • Der Prozentsatz der Kunden, die Woche für Woche als Besucher zurückkehren,
  • der Prozentsatz der Kunden, die Monat für Monat kaufen,
  • und ob ein neu veröffentlichtes Produkt zu einer Erhöhung oder zu einer Abnahme der Kundenbindung führte.

Trotz der großen Bedeutung der Kundenbindungsmessung schenken viele Unternehmen dieser immer noch nicht genügend Aufmerksamkeit. Stattdessen treffen sie Entscheidungen anhand anderer KPIs, die jedoch nicht so ausschlaggebend sind für den langfristigen geschäftlichen Erfolg.

Kundenabwanderungsrate

Die Kundenabwanderung ist ein weiterer bedeutender B2B-Leistungsindikator. Diese Kennzahl zeigt innerhalb eines bestimmten Zeitraums den Prozentsatz der Kunden, die nicht mehr kaufen.

Nach einer sehr allgemeinen Formel entspricht die Kundenabwanderungsrate der Gesamtzahl der verlorenen Kunden geteilt durch die ganze Gesamtzahl der Kunden:

Formel für die Kundenabwanderungsrate.
Formel für die Kundenabwanderungsrate. (Bild: Oro, Inc.)

Obwohl die meisten E-Commerce-Unternehmen Kundenabwanderung nicht völlig vermeiden können, sollten sie diese Kennzahl genau verfolgen und die Abwanderungsquote so minimal wie möglich halten. Hohe Churn-Raten können das Wachstum eines Unternehmens empfindlich stören und führen meist zu höheren Kunden-Akquisitionskosten. Die Analyse der Kundenabwanderungsrate zeigt deutlich auf, wie gut es einem Unternehmen gelingt, die Kunden zu halten.

Häufig werden Kundenbindungs- und Abwanderungsrate als zwei Seiten derselben Medaille gesehen. Während die Customer Retention Rate den Prozentsatz der gehaltenen Kunden berechnet, ermittelt die Churn Rate den Prozentsatz der abgewanderten Kunden. Beide Metriken zeigen den Status der Kundenloyalität gegenüber Ihren Waren oder Dienstleistungen auf und sind hervorragende Leistungsindikatoren, die Sie für die Verbesserung Ihrer Geschäftsaktivitäten verwenden sollten.

Sollten Sie eine verminderte Kundenbindung oder eine wachsende Kundenabwanderungsrate bemerken, wäre dies ein deutliches Signal dafür, dass Ihre B2B-Kundschaft nicht völlig zufrieden ist. Überprüfen Sie in diesem Fall unbedingt Ihre Kundenbindungsstrategien und die Produkt- und Servicequalität.

Da die Kundenzufriedenheit von einer Vielzahl von Faktoren abhängt, sollen Sie überprüfen, ob die Kundenzentrierung – also das „Den-Kunden-in-den-Mittelpunkt-Stellen“ – im gesamten Unternehmen ausreichend gelebt wird. Marketingverantwortliche im B2B können die Kundenbindung stärken indem sie:

  • sowohl mit inaktiven Käufern wie auch Bestandskunden kontinuierlich in Kontakt bleiben,
  • moderne Kommunikationskanäle nutzen (wie zum Beispiel kundenorientierte Social-Media-Accounts),
  • Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen,
  • und die Preisgestaltung sichtbar machen.

Nützliche Benchmarks

Messen Sie diese KPIs monatlich, vierteljährlich, jährlich oder so oft, wie es für Ihr Unternehmen Sinn macht. Wenn Sie Änderungen an Ihren Produkten oder Dienstleistungen vornehmen, können diese Messwerte dabei als sehr nützliche Benchmarks dienen. Sobald Sie Kundenbindung- und -abwanderung überwachen, erhalten Sie auch die Möglichkeit beide Kennzahlen zu verbessern und Ihren Nettoprofit zu steigern.

Bleiben Sie dran! In den nächsten Teilen dieser Serie werde ich Ihnen weitere Indikatoren vorstellen, die Sie als B2B-Unternehmer auf keinen Fall vernachlässigen dürfen.

Vorschau auf Teil 2

Der nächste Teil der Serie – am 30. Juni hier auf marconomy.de – wird sich dem Customer Lifetime Value (CLV) widmen. Diese Metrik kann B2B-Unternehmen bei der Kundensegmentierung und Kundenanalyse wertvolle Erkenntnisse bringen und erlaubt Folgerungen für das strategische Vorgehen.

Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region.
Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region. (Bild: Oro Inc.)

Über den Autor

Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Sein Werdegang führte von Start-Ups und etablierten E-Commerce-Agenturen bis hin zu internationalen IT-Konzernen und Softwareherstellern. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region. Herr Shashin ist Experte im Bereich E-Commerce-Plattformen und Online-Geschäftsmodelle – dabei liegt der momentane Schwerpunkt auf dem B2B-Omni-Channel-Commerce.

Über Oro, Inc.
Oro, Inc. ist ein Softwareunternehmen mit Hauptsitz in Los Angeles, das auf die Entwicklung von Open Source Business-Anwendungen spezialisiert ist. Das Unternehmen bietet drei unterschiedliche E-Commerce-Lösungen: OroCRM ist eine flexible Open Source CRM-Software für E-Commerce- Unternehmen. OroCommerce ist die erste E-Commerce-Plattform, die spezifisch für B2B-Unternehmen entwickelt wurde, die im E-Commerce bzw. kanalübergreifend tätig sind. OroPlatform ist eine Business Application Platform (BAP), die Entwicklern die Möglichkeit bietet, eigene Anwendungen und Lösungen auszugestalten. Hinter dem 2012 gegründeten Unternehmen stehen erfahrene E-Commerce-Spezialisten, die zuvor maßgeblich für den Aufbau und Erfolg von Magento, einem der weltweit größten Anbieter von E-Commerce-Software, verantwortlich waren: Das Gründungsteam von Oro, Inc. besteht aus Yoav Kutner (CEO), Jary Carter (CRO) und Dima Soroka (CTO). Hinzu kommt Roy Rubin, Mitbegründer und ehemaliger CEO von Magento, der sich dem Team von Oro als Berater angeschlossen hat. Oro, Inc. hat neben den USA Standorte in Argentinien, Polen, der Ukraine und in Deutschland.

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