Daten optimal nutzen

Wie Data Driven E-Commerce die Effizienz steigert

| Autor / Redakteur: Alexander Steireif / Dr. Gesine Herzberger

Je mehr Traffic, desto besser – die Generierung von Traffic sowie die Frage danach, wie man diesen optimal nutzen kann, gewinnt immer mehr an Bedeutung für ein erfolgreiches Online-Business.
Je mehr Traffic, desto besser – die Generierung von Traffic sowie die Frage danach, wie man diesen optimal nutzen kann, gewinnt immer mehr an Bedeutung für ein erfolgreiches Online-Business. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Mit einer Vielzahl an Daten aus unterschiedlichen Systemen verfügen E-Commerce-Unternehmen über einen höchst wertvollen Wissensschatz. Allerdings fehlt es oft an Zeit und Ressourcen, um das vorhandene Datenmaterial so effizient wie möglich nutzen zu können.

Data Driven E-Commerce ist ein strategischer Ansatz, um Onlinehändler genau bei dieser Herausforderung zu unterstützen. Der digitale Handel hat in den vergangenen Jahren eine zunehmende Professionalisierung erfahren, die dazu führt, dass die Anforderungen und Aufgabenstellungen, denen sich Unternehmen gegenüber sehen, immer komplexer werden. Mithilfe von Suchmaschinen und Preisportalen wie Google Shopping haben Kunden die Möglichkeit, Preise und Produkte schnell und einfach miteinander zu vergleichen. Das macht es Unternehmen immer schwerer, ihre Kunden lediglich über ein umfangreiches Sortiment, hohe Verfügbarkeit und attraktive Preise zu gewinnen und zu binden. Über kurz oder lang werden diese Merkmale daher als Unique Selling Points (USPs) immer weniger ins Gewicht fallen. Daher ist es notwendig, Alternativen zu finden, auf die Unternehmen künftig ihr Augenmerk richten sollten.

Traffic generieren und konvertieren

Die Generierung von Traffic sowie die Frage danach, wie man diesen optimal nutzen kann, gewinnt immer mehr an Bedeutung für ein erfolgreiches Online-Business. Allerdings nicht, ohne weitere Problemstellungen aufzuwerfen: Nicht nur, dass es heutzutage anspruchsvoller denn je ist, Besucher zu generieren. Bedingt durch die rege Konkurrenz im E-Commerce-Markt wird bezahlter Traffic in Online-Marketing-Kanälen wie zum Beispiel Google AdWords oder Facebook Ads zudem auch immer kostspieliger. Unternehmen sehen sich daher mit der Herausforderung konfrontiert, den wertvollen Traffic verstärkt in Kunden zu konvertieren.

Änderungen auf Basis von Zahlen und Fakten

Das gelingt allerdings nur, wenn Unternehmen einen tiefen Einblick in die Struktur und das Verhalten ihrer Kunden haben, in ihre Kanäle und die Performance ihrer E-Commerce-Plattform – und diese Einblicke zu einem ganzheitlichen Bild zusammenführen können. Dazu braucht es allerdings eine umfassende strategische Beratung rund um die Datenerfassung, die Implementierung der dazu nötigen Technologien sowie die Auswertung der Daten. Dem E-Commerce-Betreiber muss zuvor klar sein, welche Daten er tatsächlich braucht und wie er sie zusammenfasst, um letztlich zu verstehen, wie die potenziellen Kunden auf seiner Plattform agieren – und wie er das vorhandene E-Commerce-Budget am effizientesten einsetzt. Dieser Data Driven E-Commerce Ansatz hat den Vorteil, dass Optimierungen auf Zahlen und Fakten basieren, anstatt auf Intuition und dem Blick auf die Konkurrenz. Nicht zuletzt kann mithilfe dieser datengetriebenen Vorgehensweise das Risiko minimiert werden, zeitliche und finanzielle Ressourcen für die Entwicklung von nicht benötigten Features zu verschwenden oder funktionierende Prozesse so zu verändern, dass das Resultat am Ende weniger zufriedenstellend ist als zuvor.

Relevante Kennzahlen ermitteln

Soll ein datengetriebener E-Commerce im Unternehmen umgesetzt werden, muss zunächst eine entsprechende E-Commerce-Tracking-Strategie entwickelt und implementiert werden. Hierzu müssen im ersten Schritt relevante Kennzahlen (KPI) identifiziert werden. Diese Key Performance Indicators sind immer abhängig von Faktoren wie Geschäftsmodell, Branche und Zielgruppe. Üblicherweise sind die nachfolgenden jedoch im definierten Set enthalten:

  • Hits & einzelne Besucher
  • Verweildauer
  • Konversionsrate ( Unique Visitor / Anzahl Bestellungen)
  • Bounce-Quote
  • Anteil der stehengelassenen Warenkörbe
  • Umsatz pro Bestellung

Darüber hinaus ist es notwendig, die aktuellen Prozesse der Nutzer zu überwachen, da Kennzahlen lediglich einen Status beziehungsweise eine Entwicklung widerspiegeln. So erlauben sie etwa Rückschlüsse darüber, wie sich die Konversionsrate innerhalb eines bestimmten Zeitraums entwickelt hat. Informationen dazu, warum sich eine Kennzahl auf bestimmte Weise entwickelt, lassen sich hingegen nicht daraus ablesen. Hierfür ist es unerlässlich, komplette Prozesse zu messen und auszuwerten. Da diese jedoch von der genutzten E-Commerce-Plattform abhängen, können auch hier keine grundsätzlich gültigen Aussagen getroffen werden. Gängige Prozesse, die sich in vielen Projekten wiederfinden sind Registrierung, Anfragen und Suche, Kauf- und Checkoutprozess, Auswahl von Produkten und Retouren.

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