B2B E-Commerce

Personalisierter Content stärkt die Kundenbindung

| Autor / Redakteur: Michael Heuer / Dr. Gesine Herzberger

Mittlerweile wünschen sich auch B2B-Kunden eine individuelle Ansprache und ein personalisiertes Angebot. Es müssen also alle digitalen Kanäle genutzt werden, um den potenziellen Kunden auf seiner Reise entlang der Costumer Journey zu begleiten.
Mittlerweile wünschen sich auch B2B-Kunden eine individuelle Ansprache und ein personalisiertes Angebot. Es müssen also alle digitalen Kanäle genutzt werden, um den potenziellen Kunden auf seiner Reise entlang der Costumer Journey zu begleiten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Im B2B-Umfeld wünschen sich Anwender denselben Komfort wie im B2C-Bereich. Dazu gehört auch die individuelle Ansprache und ein personalisiertes Angebot von Produkten und Services über alle Kanäle – etwa für Mitarbeiter im Einkauf oder anderen Fachabteilungen.

Laut dem Marktforscher Forrester wächst der B2B-E-Commerce-Markt weiterhin stark. Bis 2019 soll er mit einem Umsatzvolumen von 1,1 Billionen US-Dollar mehr als doppelt so groß sein, wie der B2C-E-Commerce-Markt, der bei 480 Milliarden US-Dollar liegt. Angetrieben wird diese Entwicklung vor allem durch die Verbesserung der User Experience, des Verkaufs über mehrstufige Absatzkanäle, der Preisgestaltung und der Prozesse bei der Bestellabwicklung. Hinzu kommt, dass der Einsatz von SaaS-Technologien die Flexibilität der B2B-Händler erhöht und es ermöglicht, neue Funktionen schneller zu implementieren. Die große Herausforderung dabei für Anbieter von Produkten und Services ist, zunächst zu analysieren, mit welchen Mitteln sie ihre Bestandskunden über vernetzte digitale Kanäle individuell ansprechen und betreuen können.

Automatisch personalisierte und kontextabhängige Informationen

Besonders anspruchsvoll im E-Commerce ist die persönliche Kommunikation, da sich die Bestandskunden wünschen, dass ihre spezifischen Anforderungen und ihr Informationsbedarf anhand der langjährigen Kaufhistorie berücksichtigt werden. Außerdem erwarten die meisten Interessenten und Kunden mittlerweile eine direkte persönliche Ansprache – egal über welchen Kanal, mit welchem Endgerät und in welchem Kontext sie gerade mit dem Unternehmen kommunizieren. In diesem Trend kommt auch eine geänderte Grundhaltung zum Ausdruck, denn immer mehr Anwender wollen vielfach keine aufwendigen Suchprozesse mehr starten, sondern automatisch personalisierte und kontextabhängige Informationen erhalten – und zwar unabhängig vom Endgerät. Für Anbieter gilt es dabei zu bedenken, dass es im Unternehmen vielfältige Ansprechpartner für den Kauf von A-, B- und C-Gütern gibt, die bezüglich des Angebots unterschiedliche Interessen verfolgen. Das oberste Ziel eines Anbieters muss daher sein, den Kunden in seiner Position im Unternehmen zu identifizieren und den angebotenen Content an seinen Wünschen und Bedürfnissen auszurichten. Viele der Content-Management-Systeme (CMSe) beziehungsweise der damit realisierten Lösungen sind darauf aber nicht eingestellt.

Content-Management-Architekturen

Stark vereinfacht besteht ein CMS aus drei Bausteinen: erstens einer Art Datenbank (Repository) mit den eigentlichen Inhalten, die im Web ausgeliefert werden; zweitens einer Administrationsschnittstelle, mit der Content in das Repository eingepflegt wird und drittens einem Template-System, über das der Content im Web veröffentlicht wird.

Seit einiger Zeit wird über Content-Management-Architekturen diskutiert, in denen das Template-System entfällt und dieses durch APIs ersetzt wird. Man spricht in diesem Fall auch von einem Headless- oder einem entkoppelten CMS. Anders ausgedrückt: Anstatt über ein Template-System kann mit Hilfe des API an beliebige Endgeräte, eine Web-Applikation oder auch an ein anderes CMS publiziert werden. Ein entkoppeltes CMS separiert Content (Backend) von Code (Frontend) und verbindet beide über ein API.

Frontend-Entwickler haben damit weit mehr Möglichkeiten, personalisierte Inhalte auszuliefern und können die Abläufe und die Gestaltung im Frontend besser steuern. Durch den Einsatz Client-seitiger Frameworks sind Entwickler in der Lage, interaktive Websites zu produzieren, die sich wie Applikationen verhalten. Für Anwender bringt das spürbare Vorteile: Sie können bereits mit den statischen Teilen der Applikation arbeiten, während die anderen Teile erst nachgeladen werden. Da neue Daten automatisch erscheinen, ist kein Refresh der Seite mehr notwendig. Darüber hinaus ermöglicht eine entkoppelte Architektur die Arbeit mit getrennten Teams: Effizient koordiniert arbeiten Frontend- und Backend-Entwickler unabhängig voneinander, was eine zügigere Projektarbeit ermöglicht.

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