Wettbewerbsfaktor Customer Journey

Personalisierung durch Cross-Device-Tracking

| Autor / Redakteur: Dirk Möller / Georgina Bott

Die Customer Journey ist lang und komplex mit einer Vielzahl von Touchpoints zwischen Account-Managern und Sales-Teams. Zudem nutzen Kunden längst mehrere Geräte und wechseln fließend zwischen Desktop-PC, Notebook, Tablet und Smartphone, um Angebote einzuholen und Einkäufe zu tätigen.
Die Customer Journey ist lang und komplex mit einer Vielzahl von Touchpoints zwischen Account-Managern und Sales-Teams. Zudem nutzen Kunden längst mehrere Geräte und wechseln fließend zwischen Desktop-PC, Notebook, Tablet und Smartphone, um Angebote einzuholen und Einkäufe zu tätigen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Was im Einzelhandel zum Standard gehört, gewinnt auch für B2B an Bedeutung: Das 360-Grad Kundenprofil erhöht die Zufriedenheit und festigt langjährige Beziehungen. Grundlage dafür sind verknüpfte Daten der Customer Journey über alle Geräte hinweg.

Wenn es um die Verbesserung der Kundenerfahrung geht, gibt es im B2B-Bereich deutlich Aufholbedarf. Während Einzelhändler in der Regel zwischen 65-85 Prozent auf der Zufriedenheitsskala erreichen, liegt der Wert bei B2B-Anbietern bei durchschnittlich nur 50 Prozent. Die Ansprüche an den Kundenservice steigen: Die wachsende Digitalisierung, der Wunsch nach Echtzeit-Antworten und benutzerfreundlichen Apps sowie der Siegeszug der Smartphones haben die Messlatte deutlich nach oben geschraubt.

Cookies reichen nicht aus

Kunden nutzen längst mehrere Geräte und wechseln fließend zwischen Desktop-PC, Notebook, Tablet und Smartphone, um Angebote einzuholen und Einkäufe zu tätigen. Im B2B hat man es zudem meist nicht mit „dem einen“ Kunden zu tun, sondern mit mehreren Vertretern aus unterschiedlichen Abteilungen, die unternehmenseigenen Richtlinien und Entscheidungskriterien folgen. Die Customer Journey ist lang und komplex mit einer Vielzahl von Touchpoints zwischen Account-Managern und Sales-Teams.

Zwar können über Cookies wiederkehrende Besucher einer Website identifiziert werden. Bewegen sie sich jedoch über mehrere Geräte, lassen sich die jeweiligen Aktionen nicht mehr auf eine Person zurückführen. Zudem unterstützt ein Großteil der mobilen Endgeräte keine Third Party Cookies oder blockiert diese aufgrund von Sicherheits-Einstellungen.

Cross-Device-Tracking

Im Retail setzten Händler deshalb verstärkt auf geräteübergreifendes Tracking. Dabei wird ein Nutzer nicht mit einem Cookie versehen, sondern mit einer User-ID markiert, die direkt an eine Tracking-Software übermittelt wird. Auch bei späteren Besuchen wird der Nutzer automatisch mit dieser ID und den entsprechenden Benutzerdaten eingeloggt – unabhängig davon, welches Gerät er dazu nutzt.

In der Theorie ist eine solche geräteübergreifende Datenanalyse auch mit relationalen Datenbanken möglich. Allerdings sind dazu mehrfache Tabellenverknüpfungen nötig, die Abfragen in Echtzeit verhindern. Besser lassen sich die Informationen zu Geräten, Nutzern und User-IDs in einem Graphen zusammenführen, in dem die Daten anschaulich visualisiert und intelligent strukturiert vorliegen. Zurückliegende Aktionsdaten (Zeitpunkt Kontaktaufnahme) und vorhandenen Profilinformationen (aus CRM) werden mit Interaktionen in sozialen Netzwerken (Hashtags, Kommentare), Foren und Call-Centern und geräteübergreifendem Klick- und Kaufverhalten verknüpft.

Im Vergleich zu herkömmlichen Systemen liefern Graphdatenbanken Ergebnisse in Millisekunden. Das Graphmodell schafft zudem eine hohe Transparenz: Von einem beliebigen Ausgangspunkt (Knoten) lassen sich die Verbindungen (Kanten) traversieren, so dass beispielsweise das komplette Einkaufs-Netzwerk eines Unternehmens einsehbar wird. Das ermöglicht eine schnellere und einfachere Abwicklung von Aufträgen, eine automatisierte Preisoptimierung und höhere Cross- und Upselling-Effekte.

Kundenprofil im Graph

Ein solches graphbasiertes Tracking setzt auch Qualia Media bei seiner Customer Experience Management Lösung ein. Das System nutzt eine Kombination aus Geolokalisierung und Online-Verhalten und kann dank der Graphdatenbank Neo4j die komplette Customer Journey von Kunden über unterschiedliche Geräte (Mobile, Tablet, Notebook, Desktop) und Plattformen (Web, App) hinweg verfolgen. Dabei schließt das Tracking der User-ID auch Kommentare, „Likes“, die Nutzung digitaler Inhalte oder Hashtags mit ein. Publikumsdaten lassen sich für jedes Zielgerät ermitteln und für Marketingkampagnen nutzen. Insgesamt verarbeitet Neo4j 1,2 Terabyte an Daten, wobei der Graph rund drei Milliarden Knoten und neun Milliarden Kanten/Beziehungen enthält.

Die Personalisierung der Customer Journey im B2B entwickelt sich mehr und mehr zum Wettbewerbsfaktor. Die Grundvoraussetzung ist dabei die gleiche wie im B2C – ein Datenmanagement, das ein ganzheitliches Kundeprofil entwirft und damit den Kundenservice deutlich anzuheben.

Dirk Möller ist Area Director of Sales CEMEA bei Neo Technology.
Dirk Möller ist Area Director of Sales CEMEA bei Neo Technology. (Bild: Neo Technology)

Über den Autor

Dirk Möller ist seit über 20 Jahren in der IT-Branche unterwegs. Dank leitender Positionen bei Unternehmen wie Symantec, MongoDB und Couchbase entwickelte er detailliertes Fachwissen im Bereich NoSQL und Graphdatenbanken. Als Area Director of Sales CEMEA bei Neo Technology unterstützt Dirk Möller Kunden, bestehende Datenbank-Lösungen zu ersetzen beziehungsweise zu erweitern, Kosten einzusparen und mit der Graphdatenbank Neo4j echten Mehrwert aus Daten zu gewinnen.

Über Neo Technology
Neo Technology ist Entwickler von Neo4j, einer hochskalierbaren native Graphdatenbank, in der besonderen Wert auf Beziehungen zwischen Daten gelegt wird. Damit können Unternehmen intelligente Anwendungen entwickeln, die den wachsenden Anforderungen von stark vernetzten Daten entsprechen. Zu den Anwendungsfeldern zählen unter anderem Betrugserkennung, Empfehlungen in Echtzeit, Masterdatenmanagement, Netzwerksicherheit und IT. Großunternehmen wie Walmart, UBS, Cisco, HP, adidas Group und Lufthansa nutzen Neo4j, um erfolgsentscheidenden Nutzen aus Datenverbindungen zu ziehen.

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