Erfolgreiche B2B-Markenführung

Integrierte Markenführung bei RECARO – von der Strategie bis zur Umsetzung

| Autor / Redakteur: Patrick Gevelmann, Heike Amler / Dr. Gesine Herzberger

RECARO lässt mit wegweisenden Lösungen Leistung spürbar werden. Feel Performance.
RECARO lässt mit wegweisenden Lösungen Leistung spürbar werden. Feel Performance. (Bildquelle: RECARO)

RECARO zählt zu den bekanntesten Sitzherstellern der Welt. Ganz bestimmt haben auch Sie schon mal auf einem RECARO Sitz gesessen. Denn RECARO ist Weltmarktführer bei Economy-Class-Sitzen im Flugzeug. Dass der Erfolg der Marke sicherlich nicht dem Zufall geschuldet ist, lesen Sie hier.

Ob Kindersitze, Rennschalen im Auto, Sitze in Nutzfahrzeugen oder im Flugzeug – an RECARO kommt dabei kaum jemand vorbei. Die Premium-Marke besitzt weltweit ein ausgesprochenes Renommee als Sitzhersteller, der durch seine Designkompetenz im Zusammenspiel mit höchsten Sicherheitsstandards und herausragender Qualität überzeugt.

Vor über 100 Jahren wurde das Unternehmen in Stuttgart von den Gebrüdern Reutter gegründet. Zunächst als Carosserie- und Radfabrik tätig, entstand 1963 der Sitzspezialist RECARO. Mittlerweile kann die Traditionsmarke bereits auf 50 Jahre Sportsitze zurückblicken. Diese langjährige Expertise macht sich bezahlt. Im Jahr 2014 erwirtschaftete die RECARO Group einen Umsatz von über 425 Mio. Euro.

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3 heterogene Geschäftsfelder – 1 Marke

Die Komplexität ist unternehmensintern wie marktseitig nicht zu unterschätzen, denn die drei Geschäftsfelder – Aircraft Seating, Child Safety und Automotive Seating als Lizenzgeschäft – könnten unterschiedlicher kaum sein. Neben Eltern gehören Entscheider im Handel, OEM-Einkäufer aus der Automobilindustrie und Fluggesellschaften zu den Kunden der Marke. Dabei verbindet die Kernkompetenz „Sitzen“ und die gemeinsame Marke die Bereiche.

Markenverantwortung liegt in der Führungsetage

„Marke“ wird bei RECARO groß geschrieben. Das Unternehmen, allen voran Inhaber Martin Putsch, hat erkannt, dass die Dachmarke eine integrierende Funktion in der Organisation leisten muss. So wurde 2012 die einst klassische Finanzholding in eine Markenholding gewandelt und so das Thema „Marke“ in den Strategieprozess eingereiht, mit dem Fokus auf ein unternehmerisches Ziel: Den Markenwert von RECARO nachhaltig zu steigern. Denn die Marke mit ihrer Identität und Persönlichkeit in gelebter Art und Weise ist neben den traditionellen Kompetenzen wie Ingenious Design, Sicherheit und Qualität das entscheidende Kriterium, um Differenzierung im Wettbewerbsumfeld zu erlangen und schließlich einen Mehrpeis im Sinne eines Preis-Premiums im Markt zu erzielen.

Patrick Gevelmann ist verantwortlich für die zentrale Markenführung und Markensteuerung und direkter Ansprech- und Sparringspartner für die drei Geschäftsfelder RECARO Aircraft Seating, RECARO Child Safety und RECARO Automotive Seating, wenn es um Themen rund um Marke und Marketing geht.
Patrick Gevelmann ist verantwortlich für die zentrale Markenführung und Markensteuerung und direkter Ansprech- und Sparringspartner für die drei Geschäftsfelder RECARO Aircraft Seating, RECARO Child Safety und RECARO Automotive Seating, wenn es um Themen rund um Marke und Marketing geht. (Bildquelle: RECARO)

Gemeinsames Verständnis über die Marke

Eine heterogene Marktausrichtung stellt in vielen Unternehmen, die in mehreren Geschäftsfeldern agieren, große Herausforderungen an die Markenführung – so auch bei RECARO. Der Schluss liegt nahe, dass nur eine integrierende Vorgehensweise, unter Einbeziehung aller Geschäftsfelder und Funktionsbereiche, zu einem gemeinsamen Markenverständnis führt.

Dabei bildet die visionäre Ausrichtung der Marke, die als Wegweiser den unternehmerischen Anspruch klar zum Ausdruck bringt, den Grundstein: „RECARO improves the performance of people in motion like no other.“

Auf dieser Basis werden die Eckpfeiler der Marke zur Erreichung des visionären Ziels definiert. Die RECARO Brand Identity schafft hier die Grundlage für ein gemeinsames Markenverständnis über alle Geschäftsfelder, Regionen und Zielgruppen hinweg. Ob Fernost, Nordamerika oder Europa: RECARO positioniert sich über die Kernnutzen Sicherheit, Qualität und Ingenious Design. In Kombination mit dem Markenkern „Feel Performance“ und den Persönlichkeitsmerkmalen ist das Markenversprechen komplett.

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Über RECARO:

Markensynchrone Kommunikation mittels Toolbox leicht gemacht

Vielleicht fragen Sie sich nun: Aber wo bitteschön bleibt die Differenzierungskraft dieser Markenpositionierung? Wie wir wissen, ist „Uniqueness“ ein wesentlicher Stellhebel des Markenerfolgs. Denn je stärker sich die eigene Marke positiv vom Wettbewerb abheben kann, desto höher ist ihre Begehrlichkeit und Präferenz, die letztlich die Preisbereitschaft maßgeblich beeinflusst. Zurück zu RECARO stellt sich demnach die Frage: Ist Design, Sicherheit und Qualität per se differenzierend? Sicher nicht. Viele deutsche Unternehmen haben diese oder ähnliche Aspekte in ihrer Markenpositionierung verankert. Es ist deshalb notwendig, die Markenpositionierung eigenständig zu interpretieren. Das heißt, die Markenfacetten in konkrete und verständliche Begriffe für die Umsetzung im Alltag zu übersetzen: Was versteht man unter Ingenious Design bei RECARO? Was macht im Speziellen die Qualität von RECARO Produkten aus? Und welchen Nutzen hat der Käufer von der versprochenen Sicherheit des Sitzes?

Um diese Konkretisierung zu erarbeiten, saßen Verantwortliche aller Geschäftsfelder aus den markenprägenden Funktionsbereichen Produkt, Vertrieb, Design und Kommunikation, gemeinsam an einem Tisch und setzten sich intensiv mit den emotionalen und funktionalen Nutzen sowie Reasons Why ihrer Marke auseinander. Beispielsweise zeichnet sich die Qualität von RECARO auf funktionaler Ebene durch „absolute Zuverlässigkeit in allen Belangen“ aus. Dieses Qualitätsversprechen wird einerseits durch „herausragenden Service während der gesamten Kundenbeziehung“ und andererseits durch „dauerhafte Strapazierfähigkeit und Robustheit der Produkte“ begründet. Emotional erhält der Kunde Sicherheit bei seiner Kaufentscheidung.

Heike Amler ist seit 2011 in der Managementberatung BIESALSKI & COMPANY tätig.
Heike Amler ist seit 2011 in der Managementberatung BIESALSKI & COMPANY tätig. (Bildquelle: Biesalski & Company)

Der Tiefgang hat sich gelohnt! So erzielt RECARO nicht nur ein klares Verständnis über die Marke in der Unternehmensgruppe, sondern auch das Commitment bei allen Beteiligten. Stichwort: Integration und Partizipation. Das Fundament für eine integrierte Kommunikation unter dem Dach der Marke ist damit gegeben. Auf dieser Basis wird seither mittels webbasierter Toolbox jedes Kommunikationsbriefing anhand eines einfachen Leitfadens erstellt. Klarer Vorteil: Der konsistente Außenauftritt der Marke RECARO ist weltweit sichergestellt.

Erste digitale Kommunikationsmaßnahmen sind zur Vermittlung der gemeinsamen Marke bereits umgesetzt. Im RECARO Markenfilm werden Kernnutzen und Markenkern, gepaart mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Marke emotional dargestellt. Eine Vernetzung aller zur Marke veröffentlichten Webinhalte findet über den RECARO Stream statt – ganz egal, ob es sich dabei um Tweets zu Kundenerfahrungen, die Berichterstattung eines Firmenevents oder eine Produktvorstellung handelt. Außerdem verhilft das jährlich stattfindende „Brand Partners Forum“ zum interdisziplinären und geschäftsfeldübergreifenden Austausch rund um die Marke. Durch die synergetische Bündelung von Kompetenzen und Maßnahmen in der Kommunikation profitieren am Ende neben der Dachmarke insbesondere auch die einzelnen Geschäftsfelder.

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Über Biesalski & Company:

Markenbotschafter stellen die Markenversprechen täglich unter Beweis

Was einerseits die Kommunikation verspricht, muss andererseits im Verhalten der Mitarbeiter glaubwürdig im täglichen Tun und Handeln unter Beweis gestellt werden. Das bedeutet, die Rolle eines Markenbotschafters muss von allen RECARO Mitarbeitern – von der Geschäftsführung bis zur Empfangsdame – gelebt werden. Und das an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey. Wie bei vielen anderen Unternehmen auch, steht bei RECARO die Kundenorientierung im Zentrum der Ziele, insbesondere in B2B-Märkten – „People Business“ eben. Dies bedarf auch eines verstärkten Bewusstseins in der Organisation: Die Verknüpfung der Produktkompetenz mit einer ausgeprägten Kunden- und Marktorientierung.

Für die Umsetzung im Daily Business werden hierzu in Workshops die Potenziale zum optimalen Verhalten aufgedeckt und in Learning Maps den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Die konsequente Umsetzung schafft schließlich ein konsistentes Erlebnis der Zielgruppe im Kontakt mit RECARO.

Faktenbasierte Markensteuerung mit quantitativen Kennzahlen

Was im Vertrieb bereits von großer Bedeutung und längst fest in den Prozessen integriert ist, wird im Markenmanagement häufig noch zu wenig umgesetzt: Die Messung der Performance auf Basis quantitativer Daten zur Steigerung der eigenen Exzellenz. Im Rahmen der Markenarbeit von RECARO fungiert das so genannte „House of Brand“ als Markensteuerungsmodell. Eingebunden in den Strategieprozess integriert es geschäftsfeldübergreifende Marktanalysen, essentielle Markenführungsbausteine und schließlich kennzahlenbasierte Reporting-Instrumente, um zielgerichtet die Markenwertsteigerung plan- und messbar zu machen.

Regelmäßige Marktforschung in den weltweit wichtigsten Märkten geben essentielle Impulse über den Status der Marke. Wie bekannt ist RECARO? Mit welchen Stärken kann sich die Marke positiv vom Wettbewerb abheben? Und welche Schwächen hat sie aus Sicht der Zielgruppen? Was ist die Einstellung gegenüber der Marke und wie ist das Verhalten der Zielgruppe? Die aggregierten Erkenntnisse fließen sowohl in strategische Überlegungen als auch in operative Zielsetzungen der Verantwortlichen, die sogenannten „Brand Objectives“, ein. Die Umsetzung dieser Ziele muss entsprechend nachgehalten werden. Regelmäßig werden dazu die Ergebnisse aus Finanz- und Marktforschungsdaten in einem „Brand Report“ verknüpft und an die Geschäftsführung berichtet. Der Report sieht insgesamt 25 spezifische Key Performance Indicators (KPIs) vor, die entlang der Markenwirkungskette definiert werden. Angefangen von der Marketingintensität über die erzielte Markenstärke, den Brand Identity Index bis hin zu Präferenzgrößen, wie First Choice und Marktanteile. Wirkungszusammenhänge einzelner Entwicklungen werden damit nachvollziehbar, bestehender Handlungsbedarf wird frühzeitig erkannt.

Fazit

Das dargestellte Markenführungssystem macht die Marke nicht nur messbar, sondern auch gezielt steuerbar. Es legt den Grundstein für eine stringente und konsistente Umsetzung der Marke RECARO an allen Kontaktpunkten – das betrifft die Kommunikation gleichermaßen wie das Verhalten der Mitarbeiter. Unabhängig davon, ob es sich um ein persönliches Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter für Fluggastsitze oder die Gestaltung von Produktbroschüren für den neuen Kindersitz handelt: wo RECARO drauf steht, ist auch RECARO drin.

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