Marke und Innovation

Innovationen markensynchron managen

| Autor / Redakteur: Tomasz de Crignis, Prof. Dr. Hans H. Jung / Dr. Gesine Herzberger

Markensynchrone Innovationen steigern die Chancen beim Markteintritt.
Markensynchrone Innovationen steigern die Chancen beim Markteintritt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Viele deutsche Unternehmen sind so erfolgreich, weil es ihnen gelungen ist, mit einer echten Innovation einen einzigartigen Kundennutzen zu schaffen. Mit der digitalen Transformation müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle konsequent überdenken und an sich wandelnde Kundenbedürfnisse und Märkte anpassen.

Innovation ist kein Selbstzweck, sondern eine von vielen Möglichkeiten, die übergreifenden Unternehmensziele zu erreichen: Marktanteile zu sichern oder auszubauen. Auf den Wettbewerbsvorteil durch Innovationen setzen viele deutsche Unternehmen, nicht nur bei Audi gilt das Versprechen „Vorsprung durch Technik“. Wer jedoch Innovationen verspricht, steht vor einer echten Herausforderung – er muss auch liefern. Dabei besteht gerade hier sehr viel Potenzial, denn hinsichtlich Innovationskraft, Kompetenz und Zukunftsfähigkeit ist das Image vieler deutscher Marken noch ausbaufähig. Um in der Zielgruppe als innovativ wahrgenommen zu werden, gibt es einen zentralen Erfolgsfaktor: Es kommt nicht auf die Anzahl der angemeldeten Patente an, sondern auf den Mehrwert, den eine Innovation bietet. Je größer der Mehrwert einer neuen Lösung im Vergleich zum aktuellen Marktangebot und je relevanter ein geäußerter oder latenter Bedarf eines Kunden ist, desto innovativer wird das Unternehmen bewertet.

Technologieentwicklungen und Marktanforderungen unternehmensübergreifend verbinden

In diesem Zusammenhang kommt der Marke eine besondere Bedeutung zu, denn die Marke ist die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Und der Kunde entscheidet letztlich mit seinen spezifischen Anforderungen darüber, ob sich Produktneuentwicklungen erfolgreich durchsetzen können. Ein Vorteil entsteht nur dann, wenn es gelingt, die kundenrelevanten Funktionen deutlich besser zu gestalten und zu vermarkten als der Wettbewerb. Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Forschung und Entwicklung einerseits sowie Marketing und Vertrieb andererseits schafft daher echte Wettbewerbsvorteile. Entscheidend für den Erfolg ist es, unternehmensübergreifend Technologieentwicklungen und Marktanforderungen zu verbinden. Erst durch die Synchronisation von Marke und Innovation wird es Unternehmen gelingen, die eigenen Kräfte zu bündeln und eine Outpacing-Strategie zu verfolgen – also die Rentabilität zu steigern, indem sie die Qualität steigern und gleichzeitig die Kosten senken.

Markenorientierte Innovationen stärken das positive Image

Das „markensynchrone Innovationsmanagement“ richtet neue Produkte nicht nur auf einen relevanten Mehrwert für die Zielgruppe aus. Es steigert vielmehr die Chancen beim Markteintritt, indem es sicherstellt, dass die Innovationen auch zum Kompetenzprofil des Unternehmens passen. Bei der Markteinführung wird meistens die bestehende Marke genutzt. Das spart erhebliche Kosten, da die Marke im Markt bereits bekannt und akzeptiert ist. Aus Kundensicht reduziert so eine vertraute Marke das wahrgenommene Risiko beim Kauf. Durch diesen Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung in der Zielgruppe steigen die Erfolgschancen der Innovation. Aber: Um die positiven Imageeigenschaften von der Marke auf das innovative Produkt zu transferieren, müssen deren Kompetenzprofile übereinstimmen. Darüber hinaus ist es bei immer kürzeren Produktlebenszyklen nicht sinnvoll, die Kaufargumentation über Produkteigenschaften zu führen. Stattdessen muss der dauerhafte, zusammenhängende und für den Kunden relevante Mehrwert deutlich werden – und dieser ist in der Reputation des Unternehmens verankert. Markenorientierte Innovationen versetzen die Unternehmen in die Lage, Lösungen anzubieten, die sehr genau auf Kundenbedürfnisse, Aktivitäten des globalen Wettbewerbs und neue technologische Entwicklungen abgestimmt sind und das positive Image verstärken.

Die Einbeziehung der Marke in das Innovationsmanagement steigert die Qualität und Effizienz der Entscheidung. Anhand einer standardisierten Checkliste für alle Bewertungsdimensionen kann der Prozess der Innovationsentscheidung vereinheitlicht und optimiert werden. Die Marke dient dabei als Leitfaden zur Entscheidungsfindung. Sie hilft dem Unternehmen, die differenzierenden Merkmale der Marke mit den Kundenbedürfnissen zu verbinden und das Erfolgspotenzial der Innovation zu steigern.

Das Ergebnis wird mithilfe eines Entscheidungsbaummodells dargestellt, in dem die übergreifenden Optionen „Markentransfer“, „Neumarkenstrategie“ und „Entwicklungsstopp“ für die Innovation überprüft werden. Entlang dieser Entscheidungsstruktur werden die aus Markensicht relevantesten Bewertungskomponenten in drei Schritten untersucht. Neben der generellen Marktfähigkeit der Innovation wird zusätzlich das Dehnungspotenzial durch die vorhandene Markenstärke sowie die Passung zwischen Innovation und Marke bewertet. Damit wird die Relevanz der Innovation für die Zielgruppe sichergestellt. Darüber hinaus kann eine Entscheidung, die auf rein subjektiven Faktoren wie der Begeisterung für die Idee beruht, ausgeschlossen werden.

Passt die Innovation zur Marke?

Marktfähigkeit ist die notwendige Bedingung für alle Innovationen. Sie beleuchtet als vorgelagerte Prüfung Faktoren, die den Markterfolg der Innovation maßgeblich bestimmen. Dazu gehören neben der Marktorientierung die Attraktivität des Zielmarkts, die Passung zur Unternehmensstrategie und mögliche Kannibalisierungseffekte zwischen anderen Produkten der Marke. Mit dieser Analyse können Innovationen, die nicht marktfähig sind, bereits in einem frühen Stadium abgebrochen werden. Das reduziert zum einen die „Floprate“ und die Entwicklungskosten und ermöglicht zum anderen die Verlagerung der Ressourcen auf Erfolg versprechende Projekte.

Der zweite Schritt analysiert die Markenstärke und das Dehnungspotenzial der Marke. Grundsätzlich gilt, je stärker die Marke, desto höher das Dehnungspotenzial. Ein hohes Potenzial erleichtert einen Markentransfer auf neue Produktfelder. Die Markenstärke wird entlang der Markenwirkungskette erhoben und enthält Parameter wie Bekanntheit, Image und Kompetenz sowie die Verbundenheit der Zielgruppe mit der Marke und die Markenpräferenz. Damit werden die Grenzen des Markentransfers festgestellt. Bestenfalls sind sowohl die Marke als auch Assoziationen zum Image der Marke in der Zielgruppe verankert.

Zuletzt beantwortet der Marken-Fit die Frage, inwieweit die Innovation die Markenstrategie des Unternehmens unterstützt. Die Innovation passt zur Marke, wenn das Image der Marke in der neuen Produktkategorie für die Kaufentscheidung relevant ist. Der Marken-Fit wird mithilfe der Kriterien Markenrisiken, Markenkompetenz, Markenziele und Markenrelevanz durchgeführt. Damit werden Markenrisiken und Reputationsschäden durch nicht zur Marke passende Innovationen vermieden.

* Tomasz de Crignis ist Partner bei Biesalski & Company

* Prof. Dr. Hans H. Jung ist Senior Manager bei der Unity AG und Professor für Marketing an der Munich Business School

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