Studie zur Social-Media-Performance im Automotive-Bereich

Welche Automobilmarke ist auf der Überholspur in Social Media?

25.01.13 | Redakteur: Christian Schmitt

Premiummarken zeigen einen höheren Share of Voice (Buzz). Den größten Anteil des gesamten Gesprächsaufkommens im deutschsprachigen Raum, erzielt Audi gefolgt von BMW und Mercedes-Benz. VW liegt trotz seiner deutlich höheren Abverkaufszahlen hinter den genannten Premiumherstellern auf Platz 4.
Premiummarken zeigen einen höheren Share of Voice (Buzz). Den größten Anteil des gesamten Gesprächsaufkommens im deutschsprachigen Raum, erzielt Audi gefolgt von BMW und Mercedes-Benz. VW liegt trotz seiner deutlich höheren Abverkaufszahlen hinter den genannten Premiumherstellern auf Platz 4. (Bildquelle: Gfk, Audi)

Das Internet verändert die Markenkommunikation entscheidend: Sie wird lebendiger, vielschichtiger, inhaltsreicher, aber auch zunehmend unübersichtlicher. Eine umfassende Social-Media-Analyse für den Automotive-Bereich von GfK zeigt, wie die führenden Automobilmarken im Internet beurteilt werden.

Was konkret wird in Social-Media-Kanälen thematisiert? Welche Automobilmarke wird kritisch, welches Thema positiv diskutiert? Und welche Marke hat insgesamt die beste Reputation im Netz?

Antworten dazu liefert die GfK Social-Media-Analyse für den Automotive-Bereich. Die GfK-Studie, die zusammen mit Sensemetric durchgeführt wurde, legt offen, dass der Anteil nutzergenerierter Inhalte am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet (Buzz) überwiegt. Bei Automobilmarken wird 61 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst und nur 39 Prozent durch professionelle Institutionen (Hersteller, Presse) generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke allerdings recht unterschiedlich ausgeprägt. Während bei Audi beachtenswerte 79 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei Hyundai mit 53 Prozent deutlich niedriger.

Audi vor BMW, Mercedes und VW

Den höchsten Share of Voice, also den größten Anteil des gesamten Gesprächsaufkommens im deutschsprachigen Raum, erzielt Audi (19 Prozent) gefolgt von BMW und Mercedes-Benz (je 16 Prozent). VW liegt trotz seiner deutlich höheren Abverkaufszahlen hinter den genannten Premiumherstellern auf Platz 4 (15 Prozent).

Auffällig ist, dass sich die Marken hinsichtlich der Kanäle, in denen der Buzz generiert wird, deutlich unterscheiden: Während Mercedes-Benz Stärke bei den traditionellen Formen (Web und Foren) zeigt, liegen Audi und BMW bei den SocialNets (beispielsweise Facebook) vorne. Bereits mehr als die Hälfte ihres Internetbuzz kommt bei beiden Marken aus diesem eher neuen Kanal.

Die GfK-Studie zeigt zudem, dass Kommunikation im Internet sehr stark durch zwei involvierende Themenbereiche angeheizt wird: Produktneueinführungen und Brandshaper. Bei Mercedes erzielte die neue A-Klasse deutlich höhere Buzzwerte, als es die Marktbedeutung vermuten lässt. Ähnliches gilt für die 3er Reihe von BMW sowie den Audi-A3. Die Diskussionen drehen sich dabei oftmals um das Design der Produkte (23 Prozent). Dabei wird durchaus auch kontrovers diskutiert, bei Mercedes beispielsweise zu 38 Prozent positiv und zu 18 Prozent negativ.

Neben Produkteinführungen werden im Netz außerdem über so genannte Brand Shaper gesprochen. Als Brand Shaper lassen sich solche Produkte, Themen und Dienstleistungen bezeichnen, bei denen eine Marke einen deutlichen Vorsprung oder eine Sonderstellung in der Wahrnehmung der Konsumenten einnimmt und dadurch deren Form (Shape) prägt. So erzielt der Sportwagen R8 von Audi im Internet deutlich höhere Buzzwerte als die meisten anderen Produktreihen, obwohl oder gerade weil die tatsächliche Erreichbarkeit dieses Produkts sehr gering ist. Denn Begehrlichkeit und Faszination führen zu leidenschaftlicher Diskussion und diese geht im Falle des R8 zu 82 Prozent direkt von den Nutzern aus.

Dem Sportwagen gelingt es dabei, überwiegend positive Diskussionsäußerungen hervorzurufen (92 Prozent positiv/neutral; nur 8 Prozent negativ). Ähnliche Muster lassen sich auch bei anderen Herstellern finden und legen den Schluss nahe, dass Brand Shaper die positive Meinung über eine Marke deutlich verstärken können. Das Internet bietet sich hierfür als starkes Multiplikatormedium an.

Mit der steigenden Bedeutung von Social Media wird die zielgerichtete Markenkommunikation für Automobilhersteller in Zukunft deutlich anspruchsvoller. Und trotzdem ist es möglich, den Internetbuzz gezielt zu verstärken und bis zu einem gewissen Grad zu lenken. Dafür müssen die Unternehmen zunächst umfassend analysieren, wie ihre Marke im Internet beurteilt wird. GfK hilft ihren Kunden mit ihren neuen Instrumenten der Social-Media-Analyse, die Informationsfülle in den verschiedenen Plattformen richtig zu analysieren und zu interpretieren.

Zur Studie:

Für die Studie analysierten die Marktforscher mehr als 175.000 unterschiedliche Internetbeiträge (Artikel, Internetseiten, Facebook Postings, Tweets) in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Insgesamt wurden mehr als 17.000 Beiträge ausführlich inhaltsanalytisch ausgewertet.

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