B2B Online-Monitor

Viele ungenutzte Chancen in der Online-Kommunikation

24.04.13 | Redakteur: Gesine Herzberger

Problem: Bei 64 Prozent der Unternehmen ist Social Media kein integraler Bestandteil der Konzernstrategie.
Problem: Bei 64 Prozent der Unternehmen ist Social Media kein integraler Bestandteil der Konzernstrategie. (Bildquelle: Die Firma)

Die Kommunikation über das Internet hat sich nicht nur in der Gesellschaft, sondern auch in Unternehmen längst etabliert. Alle Kanäle nehmen in der Benutzung zu, die Budgets für Online steigen.

Dennoch ist die digitale Transformation noch nicht abgeschlossen, wie jetzt der B2B Online-Monitor 2013 beweist. Die groß angelegte Befragung der Agentur Die Firma, die bereits zum vierten Mal in Folge durchgeführt wurde, zeigt einerseits zwar deutlich, dass Betriebe bereits fast ausnahmslos auf Mobile-Marketing, Social Media und Co. setzen, dass das Potenzial von Online-Kommunikation andererseits aber dennoch nicht voll ausgeschöpft wird.

Status Quo

Insgesamt 85 Prozent der befragten Firmen bewerten etablierte Online-Kanäle positiv. So verfügen alle teilnehmenden Unternehmen über eine Webseite, zwei Drittel nutzen Newsletter, mehr als die Hälfte betreiben Suchmaschinen-Marketing und beinahe ebenso viele haben ein Intranet. Mit geringem Abstand folgen Online-Produktkataloge beziehungsweise Shops sowie kurzfristig ausgerichtete Landing-Pages für Kampagnen und langfristig ausgerichtete Themen- oder Produkt-Microsites. Diese nutzen zwischen 30 und 40 Prozent. Auch digitale Medien und Technologien stellen einen wesentlichen Baustein innerhalb der Online-Kommunikation dar: Immerhin 50 Prozent der Teilnehmer bewerten Social Media Kanäle als erfolgreich. Bei 64 Prozent der Unternehmen sind soziale Medien dennoch kein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie, 65 Prozent betreiben darüber hinaus keinerlei Social-Media-Monitoring. Dies könnte daran liegen, dass die Definition der Ziele, die durch Social Media erreicht werden sollen, schwer fällt. Hier zeigen die Befragten Unsicherheiten.

Mobile-Marketing

Ähnlich sieht es im Bereich Mobile aus, wo sich über den Einsatz mobiler Websites hinaus wenig tut. Bei der Einschätzung, welche Bedeutung mobile Kommunikation in der Zukunft haben wird, sind sich die Unternehmen uneinig: Rund 50 Prozent sind der Meinung, dass Mobile künftig ein entscheidender Erfolgsfaktor in ihren Kommunikationsmaßnahmen sein wird. Die anderen 50 Prozent stimmen dieser Aussage nur teilweise oder gar nicht zu. Ein Ergebnis, das angesichts der gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung verwundert. Die noch vor nicht allzu langer Zeit fast inflationär verwendeten QR-Codes haben ihre besten Zeiten laut B2B Online-Monitor bereits hinter sich. Nur noch zwölf Prozent wollen diese zukünftig einsetzen.

Strategieproblem

Trotz aller Begeisterung für Online bereitet das Finden einer geeigneten, umfassenden Strategie für die Online-Kommunikation offensichtlich noch Schwierigkeiten. Zugleich wächst die Bedeutung, die Unternehmen ihrer Kommunikationsstrategie zumessen: 40 Prozent der Teilnehmer bestätigen, dass sie eine ganzheitliche Planung für Online-Kommunikation haben – das sind vier Prozent mehr als im Jahr 2012. Der Aussage, dass Social Media und mobile Kommunikation integrale Bestandteile der Strategie sein sollten, stimmen 36 Prozent der Teilnehmer zu; fünf Prozent mehr als im Jahr zuvor. Einen noch größeren Zuwachs an Zustimmung gibt es bei der Frage nach dem Nutzen der Planung. 35 Prozent der Befragten – und damit sieben Prozent mehr als 2012 – geben an, dass die Strategie Entscheidungsgrundlage bei der Planung neuer Kommunikationsmaßnahmen ist und diesen Prozess vereinfachen kann. Deutlich weniger Firmen als im vergangenen Jahr (nur noch 36 statt zuvor 59 Prozent) stimmen dagegen der Aussage zu, dass sie bei der Strategie-Entwicklung das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen. An dieser Stelle entsteht eine klare Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Betriebe schreiben sich zwar ein strategisches Vorgehen zu, erheben dafür aber weder wichtige grundlegende Informationen, noch beziehen sie diese in ihre Planung mit ein.

Budgets steigen

Die Budgets, die für Online-Kommunikation eingeplant werden, sind in den vergangenen Jahren bei Unternehmen aller Größen gestiegen. Der Anteil am Gesamtkommunikationsetat liegt derzeit bei rund einem Viertel, weiteres Wachstum wird erwartet. Dennoch passen die Budgets nicht zu der Bedeutung, die der Kommunikation über das Internet aktuell zukommt.

Fazit

B2B-Unternehmen stecken mitten in einer digitalen Transformation, die alle Geschäftsmodelle beeinflusst. Wer mit seiner Strategie Erfolg haben will, sollte sich mit diesen Entwicklungen beschäftigen und sich darüber hinaus die Frage stellen, wie die Kunden angesprochen werden möchten. Die Online-Kommunikation muss den Schritt auf die nächste Ebene schaffen. In diesem Zusammenhang gibt der B2B Online-Monitor drei Hinweise, die sich in folgende praktische Tipps zusammenfassen lassen:

  • Führen Sie eine tiefgehende Analyse des Verhaltens und der Bedürfnisse Ihrer Kunden durch.
  • Arbeiten Sie an der Ausgestaltung einer integrierten Kommunikationsstrategie für ein einheitliches, positives Nutzererlebnis. Das gilt für alle Kontaktpunkte zwischen Zielgruppe und Unternehmen.
  • Führen Sie ein Monitoring und eine Evaluation qualitativer Faktoren durch, um Erfolge zu belegen und ein angemessenes Budget zu sichern.

Zur Studienerhebung

Für den B2B Online-Monitor 2013 wurden 216 Unternehmen zu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie und mobile Kommunikation interviewt. Die Untersuchung wurde in Form einer Online-Befragung zwischen dem 31. Oktober 2012 und dem 8. Januar 2013 durchgeführt. Die Mehrheit der Teilnehmer ist im Marketing/Produktmanagement beziehungsweise in der Unternehmenskommunikation tätig, aber auch Mitglieder des Vorstands oder der Geschäftsführung der Betriebe nahmen an der Befragung teil.

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