Online-Marketing

Klassische Personas reichen nicht aus

| Autor / Redakteur: Olaf Kopp / Georgina Bott

Personas zu erstellen ist für Marketer wichtig. Doch die klassische Persona ist nicht optimal auf die Belange von Online-Marketing und den zugehörigen Kanälen ausgelegt. Was gibt es dabei zu beachten?
Personas zu erstellen ist für Marketer wichtig. Doch die klassische Persona ist nicht optimal auf die Belange von Online-Marketing und den zugehörigen Kanälen ausgelegt. Was gibt es dabei zu beachten? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Damit eine Marketing-Kampagne effizient und erfolgreich verläuft, sollten Marketer ihre Zielgruppen, Personas und deren Bedürfnisse genau kennen. Im Online-Marketing reichen die klassischen Personas nicht mehr aus.

Für die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie oder -Kampagne sollten sich Marketer mit den Zielgruppen, Personas und deren Bedürfnissen und Ereignissen, die auf sie einwirken, beschäftigen. Doch die klassische Persona ist nicht optimal auf die Belange von Online-Marketing und den zugehörigen Kanälen ausgelegt. Nachfolgend einige Gedanken wie man aus einer klassischen Persona eine Online-Marketing-Persona machen kann.

Klassifizierung der Zielgruppen

Bei Zielgruppen für das Online-Marketing denkt man zuerst immer an die potenziellen Kunden, aber zu den Zielgruppen gehören alle Personen, die in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen und deren Angeboten in Beziehung stehen können. Egal ob als Kunde, Multiplikator, Meinungsbildner / Influencer oder Mitarbeiter.

Übersicht über die wichtigsten Zielgruppen des (digitalen) Marketings.
Übersicht über die wichtigsten Zielgruppen des (digitalen) Marketings. (Bild: Kopp Online Marketing Consulting, Olaf Kopp)

Gerade für den (digitalen) Aufbau einer Marke sind nicht nur die (potenziellen) Kunden wichtig. Viel wichtiger sind bestehende zufriedene Kunden, Influencer wie zum Beispiel populäre Personen, Redakteure, Journalisten, aber auch Branchenexperten. Marke = Popularität + Reputation/Vertrauen. Gerade die Reputation beziehungsweise das Vertrauen in eine Marke wird durch unabhängige Influencer, Journalisten, unabhängige Experten, bestehende Kunden … maßgeblich beeinflusst.

Bei den potenziellen Kunden muss man ein besonderes Auge auf die Bedarfsgrupppen werfen. Sie sind der wichtigste Teil der Gruppe der potenziellen Kunden. Nämlich dieser Teil, bei dem sowohl das Bedürfnis, der Handlungswille und die Handlungskraft vorhanden sind.

Ein Beispiel:
Man plant eine Content-Marketing-Kampagne, die den Fokus hat Backlinks aus relevanten Quellen zu generieren, einen sogenannten Linkbait. Die Zielgruppe für die Inhalte sind alle Menschen, die sich für das Thema des Inhalts interessieren, aber nur Redakteure, Blogger oder andere Personen, die in der Lage sind Links zu setzen, besitzen die Handlungskraft auf den Inhalt per Link zu verweisen.

Bei der Bedarfsgruppen-Definition sollte man deswegen immer das Hauptziel der Maßnahme im Fokus haben. Ist das Hauptziel der Kampagne auf lange Sicht (10-20 Jahre) neue Kunden zu gewinnen und die Marke beziehungsweise das Produkt dahingehend aufzubauen Zielgruppen zu zukünftigen Bedarfsgruppen zu formen, macht es Sinn diese Kampagne auch auf Zielgruppen neben den Bedarfsgruppen zu spielen. Wenn es nur um zeitnahen Umsatz geht, sollte der Fokus auf den Bedarfsgruppen liegen.

Zur Bedarfsgruppe gehören alle Personen, die zum aktuellen Zeitpunkt eine Interaktion mit Fokus auf die Zielsetzung durchführen können. Deswegen sollte auf sie besonders geachtet werden, gerade auch bei der Conversion-Optimierung.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist ein exemplarisches Nutzermodell beziehungsweise Modell eines potenziellen Kunden oder Stakeholders. Diesem Nutzermodell werden bestimmte Charakteristika und Eigenschaften zugeordnet. Gerade für die Konzeption und Kreation von Produkten, Content, Werbemitteln und Landingpages ist ein Persona-Profil eine wertvolle Hilfe zur inhaltlichen und visuellen Gestaltung.

Das klassische Persona-Modell

Die Erstellung von Persona-Profilen ist eine oft genutzte Methode im UX, dem klassischen Marketing beziehungsweise der Kommunikationsbranche. Es dient zur Verbildlichung einer Zielgruppe anhand einer konkreten Persona mit Namen, Aussehen, Alter, diversen soziodemografischen Eigenschaften. Für die Beschreibung einer Persona werden gerne Modelle wie das Modell der Sinus-Millieus oder die Limbic Map nach Hans Georg Häusel herangezogen.

Bei der Gründerszene gibt es eine schöne Zusammenfassung, in welchen Schritten man eine klassische Person erstellt. Demnach sollte man den Personas Eigenschaften in den folgenden Kategorien zuordnen:

  • Charakteristika wie Informationen zur Demographie, Persönlichkeit, Fachwissen und Fähigkeiten
  • Ziele und Aufgaben wie Hobbies, besondere Aufgaben, Lebensziele
  • Motivation wie zum Beispiel positive / negative Faktoren zur Kaufentscheidung, Vorbilder
  • Anforderung und Bedürfnisse wie Informationsquellen, Impulsiv- oder Ratio-Käufer, Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnis

Ich möchte hier nicht weiter in das Thema der Erstellung klassischer Personas eingehen, sondern mich auf die Besonderheiten von Online-Marketing-Personas fokussieren. Vorab eine kurze Erläuterung der unterschiedlichen Sichtweisen von Kommunikations- und Marketing-Leuten und Online-Marketern, die mir in der Zusammenarbeit mit Kreativ- beziehungsweise Kommunikationsagenturen immer wieder begegnen.

Klassische Kommunikation vs. Online-Marketing

Marketing und klassische Kommunikation betrachten Kampagnen und auch Zielgruppen in erster Linie aus Sicht der Kreation und der visuellen Konzeption. Das ist ein entscheidender Unterschied zur Denk und Sichtweise eines Online-Marketers. Online-Marketer beginnen oft von der „anderen Seite“ aus Kampagnen zu konzipieren. Ich nenne es jetzt mal aus der funktional-konzeptionellen Perspektive.

Ein guter Online-Marketer kennt die Eigenschaften und Funktionalitäten der Online-Marketing-Kanäle ziemlich genau. Er weiß, welche Zielgruppen er über welchen Kanal mit welchen Targeting-Funktionalitäten erreichen kann. Zudem beschäftigt er sich auch viel mit Optimierungsmaßnahmen nach dem eigentlichen Start von Kampagnen.

Dieses Schaubild verdeutlicht den Unterschied zwischen der eher funktionszentrierten Denkweise von Online-Marketern und kreationszentrierte Perspektive von Marketern bei digitalen Kampagnen.
Dieses Schaubild verdeutlicht den Unterschied zwischen der eher funktionszentrierten Denkweise von Online-Marketern und kreationszentrierte Perspektive von Marketern bei digitalen Kampagnen. (Bild: Aufgesang Inbound Marketing, Olaf Kopp)

Das ist ein entscheidender Unterschied zu Marketing-Kampagnen, die von Kommunikations-Fachleuten konzipiert werden. Sie gehen eher kreationszentriert an die Ausarbeitung von Kampagnen. Bei ihnen geht es im Schwerpunkt darum mit Werbemitteln, Websites und Landingpages in erster Linie durch Visualität die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erreichen. Es geht im Fokus um die visuellen Mittel der Ansprache auf Werbemitteln und in Form unterschiedlicher Werbeträger. Nachdem eine Kampagne konzipiert, produziert, geplant und gestartet wurde, ist die Hauptaufgabe eines Marketers in der Regel erledigt. Im besten Fall gibt es noch Möglichkeiten den Erfolg der Kampagnen zu messen.

Doch gerade viele der Online-Marketing-Kanäle bieten Steuerungsmöglichkeiten an, um auch nach dem Start die Kampagnen zu optimieren. Und vor allem bieten diese viel feinteiligere Aussteuerungsmöglichkeiten, um die Streuverluste zu minimieren. Das ist bei klassischen Marketing-Kanälen wie Print, TV und Radio nur sehr rudimentär bis gar nicht möglich.

Kreationszentrierte Kommunikations-Perspektive vs. Funktionszentrierte Online-Marketing-Denkweise

Diese unterschiedlichen Perspektiven sind nach meiner Erfahrung auch oft die Schwierigkeit, wenn Online-Marketer mit Marketern und umgekehrt miteinander zu tun haben. Aber es erklärt auch warum zum Beispiel Content, der von SEOs produziert wird oft Mist ist und Online-Marketing-Kampagnen, die von Kommunikations-Fachleuten initiert sind oft ineffizient sind. Wenn man einmal begriffen hat, dass beide Seiten zum Marketing-Spiel gehören, dann kommt oft was deutlich besseres dabei heraus. Auch bei der Erstellung von Personas.

Erstellung von Personas für das Online-Marketing

Die Erstellung von Persona-Profilen alleine aus der Sicht der Kreation hilft beim Online-Marketing nicht weiter. Neben den bereits erwähnten Eigenschaften von Personas aus dem klassischen Persona-Modell ist es sinnvoll Eigenschaften zu ergänzen, aus denen man direkt Maßnahmen für das Targeting in den für die Persona relevanten Online-Marketing-Kanälen ableiten kann. Die Klassifizierung nach Limbic Map oder Sinus Millieu liefert nur wenige Informationen, die man auf das Targeting in den einzelnen Online-Marketing-Kanälen direkt übertragen kann.

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