CRM & Lead Management

Wacht auf, liebe CRM-Hersteller

| Autor / Redakteur: Norbert Schuster / Dr. Gesine Herzberger

Marketing-Automation und Lead Management klopfen an der CRM-Tür an. Dumm nur, dass viele der Beteiligten immer noch nicht aufgewacht sind.
Marketing-Automation und Lead Management klopfen an der CRM-Tür an. Dumm nur, dass viele der Beteiligten immer noch nicht aufgewacht sind. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Das Momentum klopft an die Tür: Marketing-Automation und modernes Lead Management hauchen der CRM-Welt gerade neues Leben ein. Dumm nur, dass viele der Beteiligten noch schlafen…

1991 begann ich meine Vertriebskarriere bei einem CRM-Hersteller. Sechs Jahre später wechselte ich das Thema und hatte 15 Jahre lang nur wenige Berührungspunkte mit dem CRM-Bereich. Als ich nun kürzlich im Rahmen eines CRM-Kongress wieder in die CRM-Welt eintauchte, war ich erstaunt: Hatte die CRM-Welt ihren Vermarktungsweg etwa noch immer nicht grundlegend verändert?

Norbert Schuster ist der Inhaber von strike2 - Leadmanagement-Coach.
Norbert Schuster ist der Inhaber von strike2 - Leadmanagement-Coach. (Bildquelle: Norbert Schuster)

Tatsächlich stellte ich fest, dass die Branche im Prinzip immer noch so verkauft wie früher: Die zwei großen FF (Features und Functions) stehen im Vordergrund. Jetzt gibt es natürlich neue Features und neue Functions: Social CRM, XRM, Vertriebs-Apps usw. – aber am Ende doch wieder überwiegend nur Technik und Funktionen. Die entscheidende Frage für den Einsatz eines CRM-Systems ist letztendlich doch der Nutzen. Der Nutzen für den Vertriebsmitarbeiter, den Vertriebsleiter, den Marketingleiter und die Geschäftsführung. Warum nutzt der Vertrieb das CRM-System aber so ungern? Weil er keinen direkten Nutzen im System erkennt und es oft nur als Kontrollinstrument sieht. So haben sich CRM-Systeme in der Vergangenheit nicht flächendeckend verbreitet und werden nicht so intensiv genutzt, wie es möglich wäre. Die Folgen: Bildlich gesprochen haben wir einen tollen Sportwagen, der aber nur selten oder nur im ersten Gang gefahren wird.

Modernes Lead Management – ein neues Momentum für CRM

CRM hat keinen Paradigmenwechsel ausgelöst. Die neuen Marketing-Automation Systeme sind aber gerade dabei diesen Wechsel zu initiieren. Sie haben ein neues, ein modernes Lead Management hervorgerufen und ändern das Marketing und den Vertrieb grundlegend. Im Marketing ist diese Veränderung schon angekommen, der Vertrieb wird in den nächsten Monaten/Jahren nachziehen. Egal, ob Unternehmen mit Vertriebsmethoden wie SolutionSelling, Miller Heiman oder Challengersale arbeiten, viele der Aufgaben (Rolle im Entscheidungsprozess, Buying-Center, Stadium im Vertriebsprozess, Bedarf, usw.), die bisher der Vertrieb erledigen musste, können jetzt im Marketing-Automation Prozess erledigt werden. Der Vertrieb kann sich auf die qualifizierten Leads konzentrieren, auf den gewonnen Erkenntnissen über das Kundenunternehmen und das Verhalten des Interessenten aufbauen. Er kann seine Vertriebsstrategie, die Ansprache und Argumentation anpassen und so öfter und schneller abschließen. Das bietet einen echten Mehrwert für den Vertrieb, ohne den Beigeschmack der Kontrolle und Überwachung.

Die im Marketing-Automation Prozess gewonnen Informationen, müssen natürlich nicht nur in die Vertriebsabteilung, sondern auch in die Vertriebsdatenbank – das CRM-System – fließen. Das CRM-System ist ein wichtiges Element für den gesamten Leadprozess und die optimale Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Übertragen auf das Bild vom Sportwagen ist der Bau von Autobahnen und Tankstellen der Hebel, der hilft den Einsatz des Sportwagens attraktiver zu machen. So wird er intensiver genutzt und die Fahrer lernen vielleicht auch mal einen Gang höher zugeschaltet. Der Hebel für die CRM-Welt sind die Marketing-Automation Systeme und modernes Lead Management. Diese Systeme und das Internet haben es geschafft, der Interessentengenerierung und dem Lead Management neues Leben einzuhauchen. Und viel mehr als bei den CRM Systemen wird hier von Anfang an über Prozesse und Methoden gesprochen. Das wichtigste ist aber, dass sie Prozesse verändern. Sie verschieben Aufgaben, die bisher der Vertrieb manuelle erledigen musste, in die Marketing Automatisierung. Dafür müssen Marketing und Vertrieb eng verzahnt zusammenarbeiten und gemeinsam...

  • einen Prozess für Interessenten und Bestandskunden definieren
  • Wunschkunden definieren
  • Prozess zur Interessentenentwicklung und Cross-/Up-Selling aufbauen
  • das Modell zur Interessentenqualifizierung definieren
  • usw.

Und natürlich müssen sie den Prozess und die Parameter für die Übergabe vom Interessenten vom Marketing an den Vertrieb und von der Marketing-Automation an das CRM-System definieren.

Modernes Lead Management und die Einführung von Marketing-Automation Systemen bauen so ein Momentum für die Vermarktung in Zeiten der Digitalisierung auf. Wir reden hier nicht über eine Software, die die IT Abteilung mehr oder weniger motiviert und kompetent einführt. Wir reden hier über einen echten Paradigmenwechsel in der Vermarktung, über gravierende Veränderungen von Zuständigkeiten und Prozessen. Für diesen Prozess sind CRM-Systeme unerlässlich. Wie Vertrieb und Marketing zusammengehören, gehören Marketing-Automation und CRM Systeme zusammen. Bisher hapert es zwar oft noch an der Umsetzung und Konsequenz, aber das werden die Zeit und die Ansprüche der Kunden regeln. Jetzt gilt es aber für die Hersteller der CRM Systemen aufzuwachen, den Sportwagen zu betanken und auf der Autobahn Gas zu geben. Die Kunden wollen auch Sportwagen fahren. Die Distanz zwischen Marketing-Automation und CRM muss kleiner werden. Also: Wacht auf, CRM-Hersteller!

Ergänzendes zum Thema
 
Über den Autor:

* Schluss mit schnarchen – werden Sie Aussteller werden beim Lead Management Summit 2017 (Anmerkung der Redaktion).

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