Lead Management

Mailst du noch oder nurturest du schon? (Teil 2/2)

| Autor / Redakteur: Constantin Grudda / Dr. Gesine Herzberger

Mailst Du noch oder nurturest Du schon? In diesem Blogbeitrag gibt Constantin Grudda Ihnen vier Tipps an die Hand, um Ihre Nurture-Kampagnen erfolgreich zu konzipieren und aufzusetzen.
Mailst Du noch oder nurturest Du schon? In diesem Blogbeitrag gibt Constantin Grudda Ihnen vier Tipps an die Hand, um Ihre Nurture-Kampagnen erfolgreich zu konzipieren und aufzusetzen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Sie möchten Ihren Vertrieb mit reifen und qualifizierten Leads unterstützen? Gut. Sie haben sich für eine echte Lead-Nurturing-Kampagne entschieden? Glückwunsch. Sie wissen nicht, was als nächstes kommt? Lesen Sie weiter…

Im ersten Teil dieses Blogbeitrags haben Sie erfahren, warum Leads wie Bananen sind und worin der Unterschied zwischen reinem E-Mail-Marketing und professionellem Lead-Nurturing besteht. Folgende vier Tipps helfen Ihnen nun dabei, Ihre Nurture-Kampagnen erfolgreich zu konzipieren und aufzusetzen.

Tipp 1: Konzipieren Sie zielgerichtet …

Wenn Ihr erklärtes Ziel das Lead-Nurturing ist, das heißt, wenn Sie Ihre Interessenten wirklich schrittweise entlang ihrer Customer Journey begleiten möchten, dann wird es bei der Kampagnenplanung richtig knifflig – selbst mit einer modernen und komfortablen E-Mail-Marketing- oder Lead-Management-Software. Aus konzeptioneller Sicht ist eine solche Kampagne relativ schnell durchdacht. Ein Beispiel: Sie bieten den Download des Whitepapers XY an. Der Interessent gibt seine Daten ein, bekommt eine Double-Opt-in-Mail, die er bestätigt, und erhält dann den Download-Link. Wenn er das Whitepaper herunterlädt, bekommt er eine Woche später die Einladung zu einem Webinar Z. Wenn er sich das Whitepaper nicht herunterlädt, erhält er zunächst eine Erinnerungs-Mail. Reagiert er auch dann nicht, empfiehlt es sich, ihm alternativen Content anzubieten, z.B. eine Checkliste.

… aber auch technisch (gut) umsetzbar!

Vom technischen Standpunkt her gestaltet sich das Aufsetzen etwas komplizierter. So schön und personalisiert eine Kampagne auf dem Papier auch sein mag: Je komplexer der Programmierbedarf ist, desto fehleranfälliger ist die automatisierte Kampagne. Zum Beispiel können Sie zwar in Ihren Leaddaten erfassen, wer sich das Whitepaper heruntergeladen hat, in der zweiten Nurture-Stufe kann es jedoch sinnvoll sein, dies in der Ansprache nicht zu thematisieren. Das heißt, Sie nehmen im Mailing für die Checkliste als zweiten Nuture-Content nicht Bezug auf das erste Content-Angebot, das Whitepaper. Aus Verkaufssicht ist die individuelle Bezugnahme und Verknüpfung der Nurture-Stufen natürlich von Vorteil, aber hier empfiehlt es sich, den Nutzen ins Verhältnis zum Aufwand zu setzen. Beachten Sie, dass in einer mehrstufigen Kampagne jede E-Mail für jeden Lead passen muss. Ein Fehler bei der Zuordnung und die falsche Ansprache – „Sie haben sich das Whitepaper XY heruntergeladen“ – sind nicht nur peinlich, sondern können unter Umständen sogar dazu führen, dass der Lead aus dem Prozess aussteigt.

Tipp 2: Denken Sie ganzheitlich!

Bei der Planung einer Nurturing-Kampagne ist ganzheitliches Denken erfolgsentscheidend: Der Konzeptionist, der die Kampagne erarbeitet, und der Programmierer, der IT-Fachmann mit dem nötigen technischen Know-how, müssen – sofern es sich nicht um ein und dieselbe Person handelt – eng zusammenarbeiten. Ziel sollte es dabei sein, eine unnötige Komplexität der Kampagne zu vermeiden und das „Meer der tausend Möglichkeiten“ zu umschiffen. Ein gemeinsam erstelltes Flussdiagramm kann helfen, den Überblick zu behalten und die verschiedenen Kampagnen-Stränge über die einzelnen Nurture-Stufen hinweg möglichst schlank zu gestalten. Wichtig ist, dass das Projektteam alle Entwicklungsschritte der Kampagnenplanung sorgfältig dokumentiert. So lässt sich eher mal ein Schritt zurückgehen, um die weiteren Kommunikationsprozesse auf neue Anforderungen hin anpassen zu können.

Tipp 3: Vermeiden Sie den Schmetterlingseffekt!

Flexibilität ist bei allen Kommunikationsprojekten wichtig, auch im Lead-Nurturing. Die Stabilität Ihres Kampagnenkonstrukts darf dem jedoch nicht zum Opfer fallen. Eine funktionierende Struktur bildet die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation über die verschiedenen Nurture-Stufen hinweg. Wägen Sie daher frühzeitig ab, wie flexibel bzw. skalierbar Ihr Konstrukt überhaupt sein muss. Insbesondere dann, wenn Sie Änderungen an den Ausgangsbedingungen vornehmen, zum Beispiel einen weiteren Einstieg in Ihre Nurturing-Kampagne ermöglichen, kann das eine Art Schmetterlingseffekt zur Folge haben und die komplette Struktur der Kampagne durcheinander bringen. Besser ist es, im Vorfeld zu überlegen, wie viele Einstiege Ihre Kampagne maximal umfassen könnte und dann zunächst einige „blinde“ Stränge einzusetzen, die Sie vorerst nicht nutzen. Auf diese Weise gewährleisten Sie die Stabilität Ihrer Kampagne mit allen Vernetzungen und möglichen Nurture-Durchläufen Ihrer Leads, bleiben aber gleichzeitig flexibel genug für Änderungen ohne allzu großen Aufwand.

Tipp 4: Sammeln Sie Daten sparsam …

Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing liegt der Fokus beim Lead-Nurturing nicht nur auf der Verteilung von Inhalten und Informationen, sondern auch auf dem Gewinn von Daten, die das Profil des einzelnen Leads spezifizieren und zukünftige Kommunikationsmaßnahmen noch treffsicherer machen. Bei der Abfrage von Daten sollten Sie Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Überlegen Sie zunächst, was Sie wirklich über einen Lead wissen müssen – und zwar abhängig von der jeweiligen Nurture-Stufe bzw. von der Phase im Kaufprozess. Zu Beginn genügen meist die E-Mail-Adresse und das Einverständnis, dass Sie den Lead zukünftig per E-Mail kontaktieren dürfen. Auch im weiteren Verlauf der Kampagne, zum Beispiel für den Download weiteren Contents, sollten Sie Daten nur sehr sparsam fordern. Sonst fühlt sich Ihr Lead schnell ausgefragt.

… und unaufdringlich!

Alternativ können Sie das Verhalten eines Leads analysieren und mit spezifischen Inhalten mehr über ihn erfahren: Bieten Sie beispielsweise in Ihrer Nuture-Mail ein Whitepaper mit Tipps zur CRM-Einführung und eine Checkliste „Wann sich ein Anbieterwechsel für Ihr CRM lohnt“ zur Auswahl an. Klickt der Lead auf die Checkliste, anstatt das Whitepaper anzufordern, können Sie davon ausgehen, dass er bereits ein CRM-System im Einsatz hat. Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Nutzer muss nur sehr wenige Informationen über sich selbst aktiv freigeben. Unabhängig davon, wie Sie Daten über Ihre Interessenten sammeln, speichern und auswerten, sollten Sie dies unbedingt rechtskonform tun.

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Bei allen Stolperfallen, die eine Nurturing-Kampagne unter Umständen bereithält, sollten Sie Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren: den Vertrieb mit qualifizierten Leads zu unterstützen. Haben Sie etwas Geduld, denn mit den ersten eigenen Projekten kommen die ersten Erkenntnisse.

* Weitere Tipps und Insights rund um Themen wie Lead Management, Marketing und Kommunikation erhalten Sie im O-Ton-Blog von Möller Horcher. Dort ist nämlich auch dieser Beitrag ursprünglich erschienen.

Autor Constantin Grudda.
Autor Constantin Grudda. (Bild: Möller Horcher Public Relations)

Über den Autor

Constantin Grudda arbeitet seit 2015 bei Möller Horcher Public Relations als Berater und ist neben klassischer PR-Beratung auf Lead-Management und Lead-Nurturing spezialisiert.

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