Gefahr erkannt, Gefahr gebannt

Das sind die 10 tückischsten Fallstricke im Lead Nurturing

| Autor / Redakteur: Martin Philipp / Georgina Bott

So fallen Sie beim Lead Nurturing garantiert nicht ins kalte Wasser und können die Fallstricke vielleicht sogar für sich nutzen.
So fallen Sie beim Lead Nurturing garantiert nicht ins kalte Wasser und können die Fallstricke vielleicht sogar für sich nutzen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Leads zu generieren, ist für B2B-Unternehmen schon ein großer Erfolg. Nur wenige wissen, dass der schwierigste Teil aber noch vor ihnen liegt: das Lead Nurturing. Denn da gibt es nämlich einige Fallstricke.

Frisch generierte Leads möchten in den seltensten Fällen sofort vom Vertrieb angesprochen werden. Die Qualifizierung dieser Leads im Rahmen einer Lead Nurturing-Kampagne kann helfen, den Moment zu finden, in dem der Lead „bereit“ für den Vertrieb ist. Wer weiß, welche Fallstricke dabei lauern, kann diese bewusst vermeiden oder sich den Herausforderungen im Nurturing stellen.

1. Die Frage: Nurturing – ja oder nein?

Spätestens wenn Unternehmen tausende Leads in kürzester Zeit generieren, steigt der Ressourcenaufwand für eine Direkt-Bearbeitung enorm. Eine Nurturing-Kampagne kann – einmal erstellt – automatisiert alle neu hinzukommenden Leads mit relevanten Informationen versorgen.

2. Die richtige Technik

Je ernster es einem Unternehmen ist, professionelles Lead Management zu betreiben, desto weniger kommt es um eine technologische Unterstützung herum. Nur so lassen sich Nurturing-Prozesse automatisieren und Inhalte strukturieren, während sich die Kommunikation zielgenau und personalisiert steuern lässt.

3. Transparenz und Logik

Die einzelnen Nurture-Stufen sollten sinnvoll aufeinander aufbauen und den Lead tatsächlich entlang seiner Customer Journey begleiten, anstatt ihm wahllos Informationen zuzuwerfen. Je komplexer jedoch eine Kampagne ist, umso aufwändiger sind eventuelle Korrekturen und Anpassungen. Eine Nurture-Map hilft dabei, den Überblick zu behalten.

4. Perfektes Timing

Sind die Abstände zwischen den einzelnen Nurture-Stufen zu gering, fühlt sich der Lead schnell belästigt. Sind sie zu groß, verliert er womöglich das Interesse und steigt aus dem Prozess aus. Erinnerungs-Mails weisen Empfänger behutsam darauf, dass sie angeforderten Content versehentlich nicht heruntergeladen oder eine Mail übersehen haben könnten.

5. Das Maß an Personalisierung

Personalisierung ist im Lead Nurturing das A und O: Nurture-Mails sollten daher nicht nur zum richtigen Zeitpunkt ankommen, sondern auch relevanten Content und eine persönliche Ansprache enthalten. Das erfordert neben einer intelligenten Datenabfrage und -verwertung auch eine sorgfältige, technologisch optimal unterstützte Kampagnen-Planung.

6. Daten sparsam und rechtssicher erheben

Zu einer rechtskonformen Datenerhebung beim Lead Nurturing gehört es, die Einwilligung des Empfängers (Double-Opt-in) einzuholen, ihn über die Datenerhebung aufzuklären sowie ein Impressum und eine Widerrufsmöglichkeit einzurichten. Außerdem sollte die Datenerhebung möglichst sparsam erfolgen, damit sich der Lead nicht ausgefragt fühlt.

7. Die Wahl des Contents

Relevanter Content sollte den Lead mit nützlichen Informationen bei seiner Entscheidung unterstützen und ihn über den Kaufprozess hinweg begleiten. Das bedeutet allerdings auch, dass sich der Content im Verlauf einer Nurture-Kampagne verändern muss. So kann der Lead seine Informationssuche entsprechend seinem individuellen Bedarf vertiefen.

8. Mit oder ohne Lead Scoring?

Beim Scoring werden alle im Laufe der Kampagne erhobenen Daten sowie das Verhalten (zum Beispiel Download von Content) des Leads im Hinblick auf das Verkaufs- oder Kampagnenziel bewertet und seinem Profil hinzugefügt. Zusammen ergibt dies einen Wert, der die Vertriebsreife des Leads repräsentiert und den richtigen Moment für die Übergabe kennzeichnet.

9. Kampagnen optimieren

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Deshalb sollte man nicht nur das Ergebnis beurteilen, sondern auch alle Elemente der Nurturing-Kampagne mit kritischem Blick überprüfen – von der Betreffzeile und Ansprache über verschiedene Content-Formate bis hin zu konkreten Angeboten.

10. Umgang mit inaktiven Leads

Auch wenn ein Lead nicht zum Abschluss geführt werden kann oder er im Laufe der Kampagne aus dem Prozess aussteigt, ist das kein Grund, ihn zu den Akten zu legen. Besser ist es, das Interesse des Lead zu einem späteren Zeitpunkt mit einer Warm-up-Kampagne neu zu entfachen.

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Über SC-Networks und Evalanche

Die SC-Networks GmbH mit Sitz in Starnberg, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche, wurde 1999 gegründet und unterhält je eine Vertretung in der Schweiz und Österreich. Evalanche ist eine der modernsten webbasierten E-Mail-Marketing-Automation-Lösungen auf dem europäischen Markt. Speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt, bietet Evalanche eine Vielzahl von Marketing-Automation-Funktionalitäten für ein wirkungsvolles Lead Management. Evalanche wird in TÜV-zertifizierten Rechenzentren gehostet und ist selbst seit 2011 in den Bereichen Funktionalität und Datensicherheit vom TÜV Süd zertifiziert. 2015 wurde SC-Networks vom TÜV Hessen nach ISO 27001:2013 zertifiziert.
Mehr als 3.000 Unternehmen setzen Evalanche international ein. Dazu zählen namhafte Firmen und Organisationen wie Avery Zweckform, Manpower, Hansgrohe, KUKA Roboter, KYOCERA Document Solutions, ÖKO-TEST, swissMilk, Sennheiser, UNIQA Versicherungen, B&R Automation sowie etliche Tourismusregionen, mehrere Hundert Hotels und über 250 Top-Agenturen.

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