European Demand Creation Studie

Das Erfolgsrezept der Leadgenerierung

| Autor / Redakteur: Julian Archer / Georgina Bott

Mit den richtigen Zutaten und einem Erfolgsrezept gelingt auch das zielführende Lead Management.
Mit den richtigen Zutaten und einem Erfolgsrezept gelingt auch das zielführende Lead Management. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Auf dem diesjährigen Lead Management Summit präsentierte SiriusDecisions Erkenntnisse aus der European Demand Creation Studie. Wie das Erfolgsrezept für zielführendes Lead Management aussieht, lesen Sie hier.

Isolierte Prozesse sowie unklare Zuständigkeiten im Vertrieb und Marketing behindern den Lead-Prozess. Oft wird ein potenzieller Kunde zu früh als qualifiziert eingestuft und noch „unreif“ an den Vertrieb weitergeleitet.

Die SiriusDecisions European Demand Creation Studie untersuchte den Prozess zur Nachfragegenerierung in Deutschland und den anderen großen europäischen Volkswirtschaften. Das Ergebnis: Häufig scheitert der „Cold-to-Close“-Prozess an der mangelnden Lead-Definition, den Methoden oder ineffektiven Team-Prozessen. Wie die Studie zeigt, geben Unternehmen in Deutschland rund 40 Prozent des Marketingbudgets für Leadgenerierung aus. Gerade deshalb sollte der Lead Management Prozess genau definiert werden und reibungslos ablaufen, damit Verluste vermieden und Interessenten zu Kunden werden.

Die Bedeutung von Marketing Automation

Marketing Automation Platform Systeme (MAP) reduzieren nicht nur Kosten, sondern beschleunigen und optimieren auch das Generieren neuer Kunden. Um den (potenziellen) Kunden und sein Verhalten gut zu kennen, ist ein detailliertes Kundenprofil nötig. Dieses beruht auf hochwertigen Daten, die das Unternehmen mittels Technologie sammeln, analysieren und auswerten muss. Mit MAPs werden Leads vorqualifiziert und Erfolge messbar.

Laut der Studie lag die Absicht, innerhalb der nächsten 24 Monate MAP im Unternehmen einzuführen aus europäischer Sicht bei 21 Prozent – 2015 ist sich bereits über die Hälfte (52 Prozent) der befragten Unternehmen sicher, dass sie bald umrüsten werden. Dies spiegelt auch der isolierte Blick auf Deutschland wider: 61,3 Prozent planen binnen der nächsten zwei Jahre, eine Marketing Automatisierungsplattform (MAP) zu implementieren. Lediglich 16 Prozent setzen derzeit bereits auf MAP zur Unterstützung von Demand Generierung. Im Vergleich dazu ist beispielsweise in Großbritannien die Akzeptanz dieses Ansatzes weiter verbreitet: 37,8 Prozent der untersuchten Unternehmen dort nutzen bereits Marketing Automation für die Nachfragegenerierung.

Der optimale Lead Management Prozess

Zu Beginn müssen sich Marketing und Vertrieb auf eine klare Lead-Taxonomie einigen. Diese enthält verschiedene Stufen; von Level 0 „Nicht-qualifizierter Kontakt“: Es sind nur Kontaktdaten des Interessenten in der Marketing Database vorhanden – bis hin zu Level 6 „Verpflichtung sich zu engagieren“: Informationen weisen auf eine Kaufneigung hin und der potenzielle Kunde ist bereit für ein Treffen mit dem Vertrieb.

Mit dem SiriusDecisions Demand Waterfall wurde ein B2B-Standard zum Definieren, Messen, Modellieren und Diagnostizieren der Nachfragegenerierung für Marketing-, Tele- und Vertriebsfunktionen entwickelt. Damit werden Unternehmen von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Abschluss eines Leads beraten und im Generierungs-Prozess unterstützt. Im Fokus steht dabei die Vereinfachung der internen Abläufe, die Optimierung der Leadqualität sowie die Maximierung der Vertriebsproduktivität. Denn nur durch die optimale Verzahnung von Marketing und Vertrieb kann Lead Management erfolgreich und effektiv sein und Interessenten schließlich zu treuen Kunden umwandeln.

Licht ins Dunkel bringen

Es geht ums nackte Überleben – so könnte man die Situation beschreiben, denn kaum ein Unternehmen kann es sich heute erlauben, auf aktive Maßnahmen zur Neukundengewinnung zu verzichten. Da es günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu generieren, ist die Gefahr hoher Verluste bei der Leadgenerierung immens.

Die Herausforderung im Lead Management liegt ganz klar darin, unqualifizierte Leads in Abschlüsse zu verwandeln. Neben den Demand Waterfall bietet SiriusDecisions eine ganze Reihe von Hilfen dazu auf jeder Stufe des Lead Management Prozesses. Einige davon finden interessierte Demand Marketer auf dem SiriusDecisions Portal zum kostenlosen Herunterladen.

* Sie haben den Lead Management Summit 2017 verpasst? Kein Problem! Das Datum für den 6. Lead Management Summit steht schon fest: am 10. und 11. April 2018 dreht sich wieder alles Rund um das Thema Lead Management. Weitere Informationen finden Sie auf der Homepage des Lead Management Summit.

Julian Archer ist Research Director bei SiriusDecisions. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der internationalen Nachfragegenerierung von globalen und pan-europäischen Unternehmen.
Julian Archer ist Research Director bei SiriusDecisions. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der internationalen Nachfragegenerierung von globalen und pan-europäischen Unternehmen. (Bild: ©Robert A Lisak, 2014)

Über den Autor

Julian Archer ist Research Director bei SiriusDecisions. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der internationalen Nachfragegenerierung von globalen und pan-europäischen Unternehmen. Seine Expertise umfasst dabei die Entwicklung industriespezifischer Kampagnen sowie Inhalte, die auf die einzelnen Stufen der „Buyers Journey“ abgestimmt sind und kontinuierlich marketingerzeugte Geschäftsmöglichkeiten generieren, die über dem Dreifachen des jährlichen Vertriebsziels liegen.

Über SiriusDecisions
SiriusDecisions ist ein weltweit führende Analystenhaus im B2B Bereich. Das Unternehmen forscht mit klarem Praxisbezug und liefert direkt anwendbare Einsichten, transformative Frameworks und fachliche Zusammenarbeit mit seinen Experten. Dies befähigt Entscheider in Marketing, Vertrieb und Produktfunktionen, ihre Bereiche zu modernisieren und zu optimieren sowie Effizienzsteigerungen durch bessere Verzahnung miteinander zu erreichen. Durch die Arbeit mit mehreren Tausend Unternehmen weltweit – vom Mittelständler bis zum Großkonzern – verfügt SiriusDecision über umfangreiche Daten, die es Kunden ermöglichen, die eigenen Leistungswerte gegen ein entsprechendes Peer-Set abzugleichen. Im SiriusDecision Advisory Modell destillierte das Unternehmen mehr 2.000 Jahre an Wissen seiner Topanalysten. Das Modell bietet Kunden die Perspektiven, Erkenntnisse und Orientierung, um das operative Geschäft neu auszurichten und so die Geschäftsergebnisse nachweisbar zu steigern. Kunden haben zudem auch Zugriff auf das weltweit größte Portal mit anwendungsbezogenen Forschungsergebnissen, Frameworks und Modellen in den Bereichen Marketing, Vertrieb/Sales, sowie Produktmanagement und – entwicklung. Ein umfangreiches eLearningangebot sowie projektbezogenes Consulting komplettieren die Services.

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