Studie „Online Lead-Management im Automobilhandel 2017“

Im Rennen um zufriedene Kunden muss die Automobilbranche aufholen

| Autor / Redakteur: Fabian Guse / Georgina Bott

Aufgrund von zu trägen Reaktionswegen erzielt die Automobilbranche beim Rennen um zufriedene Kunden keine Bestzeiten.
Aufgrund von zu trägen Reaktionswegen erzielt die Automobilbranche beim Rennen um zufriedene Kunden keine Bestzeiten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Sowohl Automobil-Händler als auch Hersteller haben in Sachen Customer Journey Management noch einige Runden vor sich. Wie eine aktuelle Online Lead Management Studie zeigt, haben die Reaktionswege zwischen Händler und Online-Kunden noch keine Bestzeiten.

Die Digitalisierung und ihre Möglichkeiten haben auch beim Autokauf zu erheblichen Veränderungen geführt. Dabei findet der eigentliche Kauf immer noch im Autohaus statt. Der Anspruch an Automobilhersteller und -handel steigt, denn der Kunde wünscht sich ein individuelles und über alle Kanäle hinweg konsistentes Einkaufserlebnis. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Iskander Business Partner zeigt jedoch, dass Hersteller und Händler das nicht bieten können. So gibt der Kunde die Richtung der Entwicklung vor und der aktuelle Trend geht mehr denn je dahin, dass die Angebote in der Automobilbranche auf den individuellen Kunden zugeschnitten werden müssen. Wer in Zukunft auch den Online-Kunden beim Autokauf abholen möchte, sollte an sich arbeiten, denn Automobilhersteller und -händler müssen den gesamten Vertrieb digitalisieren und gleichzeitig über die verschiedenen Kanäle hinweg professioneller auftreten. Diese ganzheitliche Veränderung ist notwendig, um alle Zielgruppen und unterschiedlichen Bedürfnisse bedienen zu können.

Die Automobilbranche muss in Sachen Lead Management Gas geben

Studie „Online Lead-Management im Automobilhandel 2016“

Die Automobilbranche muss in Sachen Lead Management Gas geben

31.03.17 - Obwohl die durch die Digitalisierung entstehenden Services für viele Kunden bereits selbstverständlich sind, hat die Automobilbranche in dieser Hinsicht noch immer Nachholbedarf – das ist das Ergebnis einer aktuellen Online Lead Management Studie. lesen

Verbesserungspotenzial auf allen Seiten

Der erste Schritt auf dem Weg zu einem neuen Auto wird heute häufig online gemacht. Potenzielle Käufer informieren sich auf der Webseite des Herstellers oder Händlers und fragen dort direkt eine Probefahrt an. Dabei erwarten sie onlinebasierte Services wie Wunschtermin-Vereinbarung, Online-Beratung oder Echtzeitabfragen über die Modelverfügbarkeit bei Händlern. Denn in vielen anderen Branchen sind solche Dienste bereits fester Bestandteil der Customer Journey. Doch nur wenige Hersteller und Händler bieten die Möglichkeit, Termine direkt und online zu buchen. Zusätzliche Services bei einer Probefahrtanfrage sind nur teilweise etabliert. Häufig beschränkt sich die Webseite der Hersteller tatsächlich eher auf das Bereitstellen von Informationen und ist weniger auf das Kundenerlebnis und die damit verbundene Interaktion ausgerichtet.

Der Blick auf die Hersteller

Die Untersuchung von Iskander Business Partner zeigt, dass auf Probefahrtanfragen, die direkt über die Webseiten der Automobilhersteller gestellt werden, im Durchschnitt mit einer Reaktionszeit von 17 Arbeitsstunden geantwortet wird. Dabei liegt die Responsequote bei 58 Prozent. Hier ist jedoch anzumerken, dass es zwischen den verschiedenen Herstellern deutliche Unterschiede gibt. Von 15 geprüften OEMs hat nur ein Hersteller eine Responsequote von 100 Prozent, während sich vier Hersteller bei einer Quote von 22 bis 33 Prozent bewegen. Gleiches gilt für die Reaktionszeit – sie schwankt zwischen knapp fünf und über 30 Arbeitsstunden. Im Rahmen der Studie wurde auch deutlich, dass die Online-Services der Automobilhersteller häufig nicht mehr zeitgemäß sind. Nur drei von fünfzehn Herstellermarken bieten eine Echtzeit-Beratung durch Online oder Video Chats an. Gerade durch solche Services könnten Online-Kunden aber gezielter angesprochen und ihnen individuelle Informationen zur Verfügung gestellt werden. Für Hersteller wird es in Zukunft sehr wichtig sein, sich aus der Komfortzone herauszuwagen und einen Schritt auf den digitalen Kunden zuzugehen. Bisher sind viele noch der Auffassung, das sobald das Interesse geweckt und der Kaufimpuls ausgelöst ist, sich der Neuwagen mühelos verkaufen lässt. Aber der Online-Kunde möchte mehr geboten bekommen.

Der Blick auf die Händler

Die Händler sind laut Online Lead-Management Studie etwas besser aufgestellt als die Hersteller, haben jedoch ebenfalls noch einen weiten Weg vor sich. Ihre Antwortquote bei Probefahrtanfragen liegt bei 69 Prozent und die durchschnittliche Antwortzeit beträgt neun Stunden. Diese langsame Reaktion führt dazu, dass Händler viele Online-Kunden nicht abholen können und sie verlieren. Zumal sich die Reaktionszeit auf über 11 Stunden verlängert, wenn nicht die vorgegebenen Kommunikationswege eingehalten und die Probefahrt etwa per E-Mail angefragt wird. Die Verkäufer sind es eher gewohnt, auf den physischen Kunden im Autohaus zu reagieren und müssen sich für die Bearbeitung von Online Leads andere Fähigkeiten und Skills verinnerlichen sowie sich auf den in der Regel höheren Informationsstand einstellen.

Die Herausforderungen für Automobilhersteller und -händler

In naher Zukunft müssen Automobilhersteller und Händler die Customer Journey neu definieren und um digitale Komponenten erweitern. Nur wenn sie über alle Kanäle hinweg professioneller werden, lassen sich verschiedenen Zielgruppen und unterschiedliche Bedürfnisse ganzheitlich bedienen. Schaffen sie es nicht, werden sie die Umsatzeinbußen deutlich zu spüren bekommen. Die größte Herausforderung wird das reibungs- und nahtlose Zusammenspiel zwischen Herstellern und Händlern sein. Denn nur gemeinsam können sie den Online-Kunden optimal abholen und den Autokauf erfolgreich abwickeln. Informationen wie Bearbeitungsstand und bereits über den potenziellen Käufer gesammelte Informationen müssen für jeden, der den Kunden weiterberät, transparent zugänglich sein. Tatsächlich fehlt diese Transparenz jedoch häufig. So kommt es etwa zu oft vor, dass die Konfiguration, die ein Kunde auf der Homepage des Herstellers vorgenommen hat, nicht an den Händler übermittelt wird. Und auch bei den Anfragen für Probefahrten verschenken beide Seiten eine Menge Potenzial: Insgesamt erfahren knapp 50 Prozent aller potenzieller Kunden ein schlechtes Einkaufserlebnis, da Anfragen überhaupt nicht beantwortet werden oder eine sehr lange Bearbeitungszeit aufweisen. Doch Kunden erwarten heute eine Echtzeit-Reaktion. Davon ist eine Reaktionszeit von bis zu 30 Arbeitsstunden weit entfernt. Mit diesen Werten können und dürfen sowohl Hersteller als auch Händler nicht zufrieden sein. Es ist Zeit, einen elementaren Schritt in eine digitale und kundenfreundliche Zukunft gehen.

Fabian Guse verstärkt das Team der Iskander Business Partner GmbH als Unternehmensberater.
Fabian Guse verstärkt das Team der Iskander Business Partner GmbH als Unternehmensberater. (Bild: © Foto Marquart)

Über den Autor

Fabian Guse verstärkt das Team der Iskander Business Partner (IBP) GmbH seit 2014 als Unternehmensberater. Er verfügt über Kernkompetenzen im Bereich der Strategieentwicklung und des Projektmanagements. Fabian Guse war zuvor als Produktmanager bei DHL Global Mail tätig, wo er sich intensiv mit der Steuerung von divisionsübergreifenden Projekten für globale E-Commerce Versender beschäftigte. Durch das duale Bachelor-Studium mit Schwerpunkt auf Dienstleistungsmanagement ist Fabian Guse ein umfassender Experte auf diesem Gebiet. Um sein Know-how weiter auszubauen, absolvierte er ein Masterstudium in Business Administration an der VU in Amsterdam. Bei IBP liegen seine Projektschwerpunkte im Bereich Customer Lifecycle- und Experience Management, sowie der digitalen Kundengewinnung.

Über Iskander Business Partner
Die 2005 gegründete Unternehmensberatung Iskander Business Partner steht für messbaren Mehrwert und eine ergebnisorientierte Partnerschaft mit den Kunden. Sie berät Unternehmen in den Bereichen Telekommunikation, Information, Medien und Entertainment, Retail, Automotive und Financial Services. Für sie entwickelt Iskander Business Partner umsetzungsorientierte Lösungen, um Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien zu optimieren oder neu auszurichten. Mit unternehmerisch denkenden und engagierten Beratern sowie spezialisierten Experten begleitet und unterstützt die Unternehmensberatung ihre Kunden maßgeschneidert von der Strategie bis zur erfolgreichen Umsetzung. Vertrauen, Transparenz und Kundenorientierung bilden die Eckpfeiler der gesamten Unternehmensphilosophie von Iskander Business Partner und spiegeln sich in der Arbeit jedes einzelnen Beraters wider.

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