B2B-Marketingbudget

Mit dieser Formel meistern Sie Ihre Budgetverhandlungen erfolgreich

| Autor / Redakteur: Ines Köhler / Dr. Gesine Herzberger

Zum Jahreswechsel stehen für viele Marketing-Entscheider wieder die berühmt-berüchtigten Budgetverhandlungen an. Wie Sie dabei erfolgreich abschneiden, erfahren Sie in diesem Beitrag!
Zum Jahreswechsel stehen für viele Marketing-Entscheider wieder die berühmt-berüchtigten Budgetverhandlungen an. Wie Sie dabei erfolgreich abschneiden, erfahren Sie in diesem Beitrag! (Bild: iStockphoto.com © 8213erika)

Zum Jahreswechsel wird das neue Budget verhandelt. Bei Software-Investitionen können Marketingverantwortliche mit dem Return on Investment (ROI) argumentieren. Das sind die vier einfachen Schritte zur Berechnung.

Der Jahreswechsel ist traditionell die Zeit für Budgetverhandlungen. Je nach Unternehmensgröße und Branche haben Marketingverantwortliche hierbei unterschiedlichen Spielraum. Doch eine Frage wird in jedem Unternehmen gestellt – die nach dem Return on Investment (ROI) bestimmter Werbemaßnahmen und Investitionen. Besonders schwer fällt die Antwort bei beabsichtigten Investitionen in neue Software, beispielsweise um Prozesse im Marketing und darüber hinaus zu verbessern. So bereiten Sie sich in vier Schritten darauf vor – an deren Ende: die ROI-Formel.

ROI ist Blick in die Zukunft

Es gehört zweifelsohne zu den Schlüsselkompetenzen eines Marketingverantwortlichen, Ausgaben für Werbemaßnahmen aller Art zu rechtfertigen. Dafür stehen zahlreiche Tools zur Verfügung, mit deren Hilfe sich etwa die CPC (Cost per Click), die CPA (Cost per Acquisition) und der ROI von Lead-Generation- und Social-Media-Kampagnen bewerten lassen. Auf den Erfahrungswerten der vergangenen Jahre basierend lassen sich die Ausgaben für das kommende Jahr vergleichsweise gut kalkulieren. Geht es allerdings darum, für die Investition in neue Softwaretools zu werben, bedarf es eines anderen Ansatzes. Dabei geht es um möglichst realistische Prognosen über den Return on Investment. Wie das gelingt, soll am Beispiel der geplanten Einführung eines Systems für Digital Asset Management (DAM) gezeigt werden. Ein DAM ermöglicht es Unternehmen, Dateien wie Fotos, Videos, Dokumente und Präsentationen zu archivieren, zu organisieren, zu teilen und plattformübergreifend zu veröffentlichen. Damit ist ein effizienter und rechtssicherer Umgang mit dem zumeist teuer erstellten Content möglich. Diesen (langfristigen) Mehrwert gilt es in Zahlen zu fassen.

Schritt 1: Alle Kosten bedenken

Die Lizenzkosten sind meist offensichtlich. Zu bedenken sind aber auch interne Kosten, die im Zuge der Einführung einer neuen Technologie entstehen. Sie soll die interne Arbeitsbelastung zwar mittel- und langfristig reduzieren, insbesondere im ersten Jahr ist jedoch mit Zeitaufwand für die Einführung zu rechnen. Das System muss eingerichtet, das Team angelernt und der Arbeitsprozess neu strukturiert werden.

Initialisierung und laufende Kosten

Neben den Ausgaben für die Initialisierung eines DAM- oder anderer Technologieprojekte sind die laufenden Kosten entscheidend. Dazu gehören Kosten für Wartung, Support und Service. Immer öfter bieten Softwareanbieter All-Inclusive-Abonnement-Pakete an, die Lizenzkosten, Wartung, Support und ein Serivcepaket beinhalten. Diese Art der Bezahlung verringert nicht nur die initiale Investition, sie erleichtert auch die verlässliche Berechnung der zu erwartenden Kosten.

Schritt 2: Einsparungen aufdecken

Neue Softwaresysteme sollen in der Regel Einsparungen ermöglichen. Einige sind leicht zu quantifizieren, für andere müssen grobe Schätzungen genügen. Damit das Berechnungsmodell auch kritischen Fragen des Managements standhält, sollten die Annahmen konservativ sein. DAM-Systeme ermöglichen vor allem Zeit- und Kostenersparnisse, aber auch qualitative Optimierungen in der Außenkommunikation. So geht durch den DAM-Einsatz weniger Zeit für das Durchsuchen und Verteilen von Dateien verloren und Content muss nicht teuer nachgekauft oder aufwändig nachproduziert werden, weil ursprünglich für Publikationen vorgesehene Dateien doch nicht zur Verfügung stehen oder schlicht nicht gefunden werden. Auch der dank DAM sichere Umgang mit Lizenzen und Copyrights kann unnötige Ausgaben im Rahmen von Urheberstreitigkeiten vermeiden. Daneben ermöglicht DAM, Kosten in der IT-Infrastruktur eines Unternehmens einzusparen. Durch die effizientere Organisation der Inhalte werden in der Regel Duplikate sowie das Versenden riesiger Email-Anhänge vermieden und somit Speicherplatz und Bandbreite eingespart.

Effizienteres Arbeiten und Qualitätssteigerung

Ein DAM-System verbessert zudem die Qualität der internen und externen Kommunikation. Prozesse werden optimiert und das Unternehmen kann schneller auf Anfragen reagieren. Content kann in einem dem Corporate Design angepassten Umfeld unkompliziert über Self-Service-Portale zur Verfügung gestellt werden. Das beendet das Versionschaos und hat in der Regel eine einheitlichere und qualitativ hochwertigere Markenkommunikation zur Folge.

Schritt 3: Effekte quantifizieren

Im nächsten Schritt müssen Kosten und Einsparungen quantifiziert werden. Kostenseitig gilt es, die wöchentliche Arbeitsbelastung zu schätzen und sie dem kalkulatorischen Mitarbeiterstundensatz im Unternehmen, in der Branche oder der Region gegenüberzustellen. Die wöchentliche Belastung wiederum lässt sich greifbar machen, indem die Stunden ermittelt werden, die die zuständigen Mitarbeiter regelmäßig mit der Suche nach digitalen Assets verbringen und die sie durch DAM einsparen. Diese Kalkulation sollte nicht nur das Marketingteam, sondern alle beteiligten Abteilungen einbinden, für die das Marketingteam bisher Content sucht, also etwa auch Vertrieb, Agenturen und Freelancer. Auch die Ausgaben der IT-Abteilung, insbesondere für Speicherung und Bandbreitennutzung, sollten unter diesem Aspekt geprüft werden.

Konservative Festbeträge verwenden

Um die Einsparungen für die Neuschöpfung von Assets zu bestimmen, sollten das jährliche kreative Budget, die Anzahl der jährlich entstehenden digitalen Assets, die durchschnittlichen Kosten pro Asset und der Prozentsatz des digitalen Contents beziffert werden, der jedes Jahr neu erstellt werden muss, weil Assets nicht gefunden werden können. Da sich qualitative Verbesserungen in der Außendarstellung oft schwer quantifizieren lassen, empfiehlt es sich, konservativ geschätzte Festbeträge zu verwenden oder diese Faktoren als zusätzliche Benefits aufzuführen.

Schritt 4: Den ROI berechnen

Zum Schluss gilt es, die ermittelten Kosten und Einsparungen in dieser einfachen Formel zusammenzubringen – idealerweise über drei bis fünf Jahre, denn die Initialisierung einer neuen Software wie einem DAM-System sollte sich über einen längeren Zeitraum rechnen (s. Abb. 1).

Abbildung 1: Die Formel sollte über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren kalkuliert werden.
Abbildung 1: Die Formel sollte über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren kalkuliert werden. (Bild: Canto)

ROI-Berechnung unterstützt sinnvolle Investitionen

Jede Organisation ist anders – so auch der Weg hin zur Berechnung des ROI. In jedem Fall ist er ein wertvolles Instrument, um die Einführung einer bislang nicht genutzten Technologie wie ein DAM zu rechtfertigen, um Stakeholder zu gewinnen und langfristige Projektfinanzierungen zu sichern. Und in der Regel ergibt sich bereits nach einem Jahr eine positive Bilanz.

Ines Köhler ist Head of Marketing & PR bei der Canto GmbH.
Ines Köhler ist Head of Marketing & PR bei der Canto GmbH. (Bild: Canto GmbH)

Über die Autorin

Ines Köhler ist Head of Marketing & PR bei der Canto GmbH. Das Unternehmen gehört zu den weltweit führenden Anbietern von Digital-Asset-Management (DAM)-Software. Rund 2.500 Kunden weltweit vertrauen auf Canto als langjährigen Partner, wenn es um Technologie und Kompetenz rund um das Thema DAM geht. Capterra kürte Canto 2016 zum dritten Mal zum beliebtesten Anbieter von DAM-Software.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 44436574 / Live)