Rechtliche Sünden im Marketing – Teil 1

Darauf sollten Sie beim Influencer Marketing achten

| Autor / Redakteur: Beatriz und Holger Loos / Georgina Bott

Marketer aufgepasst! Grundsätzlich muss man sagen, dass Influencer Marketing in seiner ursprünglichen und vor allem in der Praxis regelmäßig ausgeübten Form rechtlich in der Regel nicht zulässig sein dürfte.
Marketer aufgepasst! Grundsätzlich muss man sagen, dass Influencer Marketing in seiner ursprünglichen und vor allem in der Praxis regelmäßig ausgeübten Form rechtlich in der Regel nicht zulässig sein dürfte. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Influencer Marketing ist ein Begriff, der bereits vor einigen Jahren vereinzelt aufgetaucht ist und nunmehr seit etwa einem Jahr als Trend in der Marketing Branche gilt. Was es dabei rechtlich zu beachten gibt, lesen Sie hier.

Die Werbung wird heute immer zielgruppenorientierter gestreut, um einen möglichst hohen Werbeeffekt erzielen zu können. Influencer Marketing geht aber noch einen Schritt weiter als die rein zielgruppenorientierte Werbung, denn Influencer Marketing „versteckt“ sich oft und wird in der Praxis selten als „Werbung“ deklariert.

Was bedeutet Influencer eigentlich?

Als Influencer werden Personen bezeichnet, die über eine hohe Anzahl an Followern und oftmals über eine gewisse Expertise in einem bestimmten Themengebiet verfügen. Dabei muss es sich nicht zwingend um bekannte Personen aus dem öffentlichen Leben handeln. Viele Influencer haben sich die Reichweite durch relevanten Content für bestimmte Zielgruppen aufgebaut und dadurch selbst eine gewisse Popularität in den sozialen Medien erreicht. Influencer können Multiplikatoren und/oder Meinungsführer sein. Multiplikatoren sind stark vernetzt und können bestimmte Informationen mit ihrer großen Reichweite an unterschiedliche Zielgruppen herantragen und so für eine breite Informationsstreuung sorgen. Meinungsführer verfügen über ein ausgeprägtes Fachwissen in einem bestimmten Bereich, wie zum Beispiel Mode, Ernährung oder Sport. Aufgrund ihres Fachwissens werden sie von den Followern als Experten wahrgenommen, deren Meinung Gehör findet. Diese Influencer werden also für die Werbung beziehungsweise das Marketing von Unternehmen eingesetzt.

Ist denn Influencer Marketing rechtlich zulässig?

Grundsätzlich muss man sagen, dass Influencer Marketing in seiner ursprünglichen und vor allem in der Praxis regelmäßig ausgeübten Form rechtlich in der Regel nicht zulässig sein dürfte. Schließlich basiert der Erfolg des Influencer Marketing ja zumindest gefühlt darauf, die potenziellen Kunden guerilla-artig mit Werbung zu konfrontieren, ohne dass diese sie als Werbung erkennen. Beiträge sollen durch Empfehlung und Bewertung einen höheren Wert erhalten und gerade nicht als „gekaufte“ Werbung erkennbar sein. Wir Unternehmer wissen alle, dass sich Kunden immer eher auf Empfehlungen als durch bloße Werbung einem Unternehmen zuwenden. Nicht umsonst gibt es beispielsweise auch Bewertungsportale und den Kauf der Unternehmen gegen negative und um positive Bewertungen.

So lange also „bekannte“ oder „geschätzte“ Personen des „öffentlichen“ Lebens sich über Produkte oder Dienstleistungen von bestimmten Unternehmen positiv äußern, bedeutet dies einen Imagegewinn für das Unternehmen, einen gezielten Werbeeffekt in der kundenrelevanten Zielgruppe und somit auch potenzielle neue Kunden.

Ist ein Beitrag beispielsweise auf Facebook oder Instagram (die klassischen Influencer Marketing Portale) aber als Werbung gekennzeichnet, so ist es wieder nicht mehr als herkömmliche Werbung und bringt vergleichsweise weniger Vorteil.

Was sind die Gefahren des Influencer Marketing?

Bei dem klassischen Influencer Marketing laufen sowohl die Influencer, als auch die Agenturen, welche die Influencer betreuen sowie die Unternehmen Gefahr, von Wettbewerbern abgemahnt und zur Abgabe einer strafbewerten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung aufgefordert zu werden. Dies geht natürlich einher mit Schadensersatzforderungen, insbesondere in Form der Anwaltskosten für die Abmahnung. Das größte Risiko liegt jedoch in der Verwirklichung von Vertragsstrafen für die Zukunft. Jeder zukünftige Verstoß gegen die in der Unterlassungserklärung gekennzeichnete Handlung kann eine Vertragsstrafe von mehreren tausenden Euro auslösen.

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