Zauberwort „Storylistening“

So finden Sie heraus was Ihre potenziellen Kunden wirklich bewegt

| Autor / Redakteur: Miriam Rupp / Georgina Bott

Wenn Kunden erzählen, sollten Unternehmen aufmerksam sein! Denn was den Verbraucher wirklich bewegt, finden Unternehmen durch Storylistening heraus.
Wenn Kunden erzählen, sollten Unternehmen aufmerksam sein! Denn was den Verbraucher wirklich bewegt, finden Unternehmen durch Storylistening heraus. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wer ist mein Kunde und was will er wirklich? Marktforschung, Umfragen und Bewertungen sind altbekannte Instrumente, um die Zielgruppe zu durchschauen. Was Kunden aber wirklich bewegt, finden Unternehmen durch Storylistening heraus.

Durch Storylistening haben nicht nur Unternehmen wie Dove, Gatorade und Janssen Deutschland erfolgreiche Kampagnen umgesetzt, auch anderen Marken hat es dabei geholfen, ihre Geschichte zu finden und damit den Kunden in ihren Bedürfnissen gerecht zu werden. Die Geschäftsführerin der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communcations, Miriam Rupp, analysiert die Strategien dieser Praxisbeispiele und verrät, wie Unternehmen die Storys ihrer Kunden finden, lernen sie zu verstehen und sie für sich nutzen können.

Durch Perspektivwechsel verstehen: Üben mit der Empathy Map

Die Bedürfnisse des Publikums zu erkennen und widerzuspiegeln, Empathie zwischen Erzähler und Zuhörer zu schaffen – dies sind einige der wichtigsten Grundpfeiler und Ziel des Storytelling. Unternehmen, die Geschichten erzählen wollen, müssen daher zuerst einmal den Geschichten ihrer Kunden zuhören. Um sich in die Situation der Zielgruppe hineinzuversetzen und zu verstehen, wo genau ihre Bedürfnisse liegen, wurde im Rahmen des Design-Thinking-Ansatzes die Empathy Map entwickelt.

Aus verschiedenen Blickwinkeln des Kunden wird sich dort einem Komplex angenähert, um herauszufinden, welche Themen sie tatsächlich beschäftigen. Gezielte Fragen zu Worten, Taten, Gedanken und Gefühlen der Kunden im zuvor festgelegten Kontext lassen eine Einschätzung ihrer Bedürfnisse zu und bieten qualitative Daten als Analysebasis.

Diese persönlichen Gespräche lassen sich zusätzlich durch quantitative Umfragen oder durch Beobachtungen anderer validieren oder anreichern. Zum Beispiel können auch Mitarbeiter im Kundenservice, im Verkauf und in der Produktentwicklung befragt werden, genauso wie „Verbündete“ der Kunden. Wenn es sich zum Beispiel um ein Produkt handelt, das sich hauptsächlich an Mütter richtet, kann es auch sehr aufschlussreich und eine spannende Quelle für Geschichten sein, die Väter, Kinder, besten Freundinnen oder Großeltern einzubeziehen.

Ein Paradebeispiel für eine Geschichte, die ihre emotionale Pointe dem überraschenden Perspektivwechsel mit Müttern verdankt, ist die Kampagne #worldstoughestjob der Grußkarten-Website cardstore. Ihr Kernstück ist ein YouTube-Video, in dem echten Bewerbern per Videochat die schier unmenschlichen Anforderungen für die fiktive Stellenanzeige „Director of Operations“ vorgestellt werden. Als der Recruiter auflöst, dass es sich dabei um den Job von „Moms“ handelt, bleibt kein Bewerberherz unberührt. Über 26 Millionen Mal wurde der Clip inzwischen aufgerufen.

Nach dem Verstehen das Erzählen: Der richtige Spannungsbogen

Das inszenierte Bewerbungsgespräch mit echten Menschen veranschaulicht viele Aspekte des Storytelling. Mit einem Spannungsbogen aus Hook, Hold und Payoff wird das Publikum durch den provokanten Titel und den Mystery-Plot gefesselt, der erst ganz zum Schluss aufgelöst wird – mit einer Erkenntnis, die allen die Augen öffnet. Ganz ohne kitschige Bilder werden Menschen mit unterschiedlichstem Background in einer unvorhersehbaren Situation mit dieser überraschenden Wendung konfrontiert, die Bewerber im Video genauso wie die YouTube-Zuschauer. Die Aussage hinter dem Video spiegelt die Werte und die Vision des Unternehmens wider ("Make a meaningful connection anytime, anywhere"). Transmedial wird die Geschichte fortgesetzt, indem Zuschauer ihren Müttern mit dem Hashtag #worldstoughestjob auf Twitter danken können. Um eigene ganz konkrete Geschichten und Kampagnen zu entwickeln, gibt es unzählige Kreativitätstechniken, von offenen Brainstormings über Brainwriting, Assoziationsketten und Mindmaps bis hin zur Walt-Disney-Methode, in der eine Idee aus der Sicht eines Träumers, eines Realisten und eines Skeptikers betrachtet wird.

Zuhören, wo geredet wird: Social Media Monitoring

Die sozialen Medien bieten nicht nur unzählige neue Wege und Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen: Facebook, Twitter & Co sind eine wahre Fundgrube für alle Storylistener. Vom eigenen Computer aus kann man sich virtuell dahin begeben, wo die Kunden sich schon befinden, wo sie über ihre täglichen Erlebnisse sprechen, Fragen äußern und sich austauschen. Eine einfache Google-Suche nach »Forum« plus der jeweiligen Nische gibt einen konkreten Einblick darin, welche Probleme und Hinweise Nutzer direkt miteinander diskutieren. All dies sind auch Aufhänger für eine Geschichte.

Auch in den Kommentaren zu Themen-relevanten Blog- oder Facebook-Posts oder über Twitter erhält der Corporate Storyteller unzählige Inspirationen. Die Echtzeit-Beobachtung der sozialen Medien ist für viele Unternehmen zwar noch eine ziemlich neue Herausforderung. Wer dies aber meistert, kann an Konversationen teilnehmen und auf die Geschichten aufspringen, die sowieso schon stattfinden. Ein Beispiel für eine perfekt getaktete und zudem originelle Social-Media-Antwort auf ein gesellschaftliches Ereignis stammt von Oreo zum Stromausfall beim Super Bowl 2013. Witzig und subtil genug – wie es die User lieben – spielte der Tweet „You can still dunk in the dark“ auf den Schock US-weiter schwarzer Bildschirme während der Übertragung des Super Bowls an und erlebte eine inzwischen legendäre Netzresonanz.

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications.
Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications. (Bild: Mashup Communications)

Über die Autorin

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch Storytelling für Unternehmen beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenkern aus traditionellen Branchen. Mit der Philosophie "Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen", wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen

Über Mashup Communications
Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen" - mit dieser Philosophie erklärt die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications Zielgruppen zu Helden und Marken zu ihren Mentoren. Gegründet 2009, teilen die Geschäftsführerinnen Miriam Rupp und Nora Feist ihre langjährigen Erfahrungen aus der Welt der digitalen Unternehmen auch mit Umdenkern aus traditionellen Branchen. Mit der Macht des Storytelling hilft das 20-köpfige interdisziplinäre Team aus Text-Talenten, TV-Profis und Strategie-Assen Unternehmen, die neue Wege gehen, ihre Markenidentität zu finden, zu gestalten und langfristig weiterzuentwickeln

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