Rückblick auf die Markenkonferenz B2B 2013

Keine Marke sein, geht nicht

| Redakteur: Natalie Wander

Um zu belegen, wie wichtig Zahlen für die Markensteuerung sind, griff Alexander Biesalski zum guten alten Flipchart.
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Um zu belegen, wie wichtig Zahlen für die Markensteuerung sind, griff Alexander Biesalski zum guten alten Flipchart. (Bildquelle: marconomy © Stefan Bausewein)

Dass eine starke Markenpositionierung für B2B-Unternehmen essenziell ist, darüber waren sich die Teilnehmer und Referenten der 8. Markenkonferenz B2B einig. Wie Brand Selling, Brand Structure und Brand Strength jedoch erfolgreich umgesetzt werden können, diskutierten sie intensiv.

Welche Markenstrategie ist für meine Firma die beste? Wie findet man seine eigenen Werte? Welche Rolle spielt der Vertrieb? Wie können verschiedene Marken in einer Familienmarke gebündelt werden, muss man das überhaupt? Warum ist es notwendig, in einer erfolgsorientierten Markenführung betriebswirtschaftlich zu denken und zu handeln? Diese Fragen gestalteten das Programm der Markenkonferenz und begleiteten einen Tag lang die Gedanken der rund 100 Teilnehmer im Vogel Convention Center in Würzburg.

Marken in B2B-Unternehmen

96 Prozent der B2B-Unternehmen halten die Marke für relevant. Aber nur 62 Prozent haben bereits eine Markenpositionierung. Deshalb ist es unerlässlich in den Betrieben, in denen die Marke bislang weniger Beachtung fand, ein Markenbewusstsein zu entwickeln. Wie geht man das jedoch an? „Bevor man eine Markenführung oder -strategie angeht, muss man den Vertrieb von deren Notwendigkeit überzeugen.“, so Thorsten Hauf von RTS Rieger Team. Denn die Vertriebsmitarbeiter stehen im direkten Kontakt zum Kunden. Zudem müssen Marken „gemeinsame Werte von Unternehmen und Kunden transportieren“, ergänzt Uwe Claus von Festo. Nur wenn Firmen es schaffen, sich ganzheitlich darzustellen, werden sie auch so wahrgenommen und die B2B-Marke kann dann als Steuerelement für alle Aktivitäten fungieren. Doch wenn man etwas verspricht, muss es auch eingehalten werden. Deshalb ist es vor allem die Aufgabe des Vertriebs, diese Versprechen einlösen.

Neben der Einbindung des Vertriebs macht ein betriebswirtschaftliches Denken und Handeln eine Marke erst erfolgreich. Vergegenwärtigt man sich, dass 30 Prozent des Unternehmenswertes auf die Marke entfällt, fragt man sich doch, warum eine konsistente Markensteuerung zu wenig stattfindet. Nur wenn Zahlen definiert wurden, ist man auch in der Lage diese konsequent anzugehen. Dieses Prinzip sollte auch bei der Markensteuerung berücksichtigt werden, denn auch sie erfordert konkrete betriebswirtschaftliche Ziele, an denen man sich im Nachhinein messen lassen kann.

Industrieunternehmen stehen außerdem bei ihrer Markenführung vor der Herausforderung, mehrere Produkte oder Dienstleistungen unter einem Dach zu bündeln. Dass dies gelingen kann, zeigte Kai Peters. Das Unternehmen Robert Bosch führt mehr als 50 Marken unter einer Familienmarke zusammen. Wobei nicht jede Marke mit der Dachmarke in Verbindung gebracht werden muss. Wenn eine Marke wie beispielsweise Junkers von sich aus schon stark ist, braucht sie nicht extra eine sichtbare Verbindung zu Bosch. Will man also mehrere Marken in einer vereinen, lohnt es sich, immer abzuwägen, bei welcher ist es sinnvoll und bei welcher nicht.

Sieben Sünden der B2B-Markenführung

In der Keynote fesselte Prof. Tobias Langner die Besucher mit den sieben Sünden der B2B-Markenführung und erklärte zugleich, wie sie vermieden werden können. Folgende sieben Sünden gibt es:

  • 1. Vernachlässigung der Marke
  • 2. Austauschbare Markenwerte
  • 3. Austauschbare Kontaktpunkte
  • 4. Mangelnde Relevanz der Marke
  • 5. Unzureichende Emotionalisierung
  • 6. Mangelnde Begeisterung
  • 7. Ignoranz der Kommunikationsbedingungen

Vermeiden kann man sie durch:

  • 1. Entwickeln Sie Markenbewusstsein!
  • 2. Definieren Sie eigenständige Markenwerte!
  • 3. Differenzieren Sie Ihre Marke in jedem Kontaktpunkt!
  • 4. Klare und relevante Botschaften vermitteln!
  • 5. Emotionalisieren Sie Ihre Marke!
  • 6. Begeistern Sie Ihre Kunden!
  • 7. KISS (keep it simple stupid) wirkt!

Neben diesen Tipps und praktischen Beispielen in den Vortragszeiten konnten sich die Teilnehmer während der Pausen bei den Speakers Corners und im Cateringbereich austauschen. Um den Eindruck von der diesjährigen Veranstaltung zu vervollständigen, lohnt sich ein Blick in unsere Bildergalerie.

Außerdem sollten Sie sich schon jetzt vormerken: Die nächste Markenkonferenz B2B öffnet am 18. November 2014 ihre Türen.

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