Von den Hidden Champions lernen

Die Unternehmensperformance durch eine starke Marke steigern

| Autor / Redakteur: Tomasz de Crignis / Natalie Wander

Diese Abbildung veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Preispremium und Rendite – eine gute Marke zahlt sich aus und steigert gleichzeitig den Unternehmensprofit.
Diese Abbildung veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Preispremium und Rendite – eine gute Marke zahlt sich aus und steigert gleichzeitig den Unternehmensprofit. (Bildquelle: Biesalski & Company, Hidden Champions Studie 2013)

Dass eine starke Marke wirkt, ist vielen bewusst – Hidden Champions beweisen dies immer wieder. Markenverantwortliche müssen dennoch häufig erklären, welchen messbaren Beitrag die Marke zum Unternehmenserfolg leistet.

Für eine positive Wechselwirkung zwischen Unternehmenserfolg und Markenführung sprechen zwei Aspekte. Erstens belegen zahlreiche Studien, dass die Marke langfristig den Unternehmenswert verbessert. Zweitens steigert die Marke auch den kurzfristigen operativen Unternehmensprofit. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie „Die Marken der Hidden Champions“ von Biesalski & Company. Sie zeigt, dass top-platzierte Marken deutlich höhere Preise (im Durchschnitt 10,4 Prozent) als Unternehmen mit schwächerer Reputation (3,7 Prozent) durchsetzen können. Stellt man dieses Preispremium der Rendite dieser Unternehmen gegenüber, so ist ein signifikanter Zusammenhang erkennbar: Unternehmen, die mit ihrer Marke ein höheres Preispremium erzielen, weisen in ihren Geschäftsberichten auch die höheren EBITs aus.

Markenführung ist eine betriebswirtschaftliche Disziplin

Betrachtet man den Unternehmensprofit beziehungsweise das Preispremium als Ziel-Größe für eine Marke, so wird Markenführung zu einer betriebswirtschaftlichen Disziplin. Die Herausforderung für Marken-Verantwortliche ist dabei, ein höheres Preispremium mit relevanten Argumenten zu begründen. Die gängigsten Gründe für die nachhaltige Durchsetzung eines Mehr-Preises im B2B-Umfeld sind überlegene Produkte, kompetente Vertriebsmitarbeiter und individuelle Dienstleistungen. Um die Zielgruppe jedoch detailliert von Überlegenheit, Kompetenz und der persönlichen Relevanz des Angebots zu überzeugen, wären enorme finanzielle und personelle Aufwendungen notwendig. Einen anderen Weg gehen die top-platzierten Hidden Champions: sie bündeln ihre Kompetenzen innerhalb ihrer Marke. So ist die Marke das Synonym für die Reputation des Unternehmens und eilt im Markt als ihr „guter Ruf“ voraus. Die Zielgruppe nimmt diesen wahr: während die Top-Performer einen durchschnittlichen Reputationswert von 6,9 aufweisen, liegt dieser bei schwächeren Marken bei 4,3.

Welche Indikatoren sind für eine positive Reputation verantwortlich? Wo können Unternehmen ansetzen?
Welche Indikatoren sind für eine positive Reputation verantwortlich? Wo können Unternehmen ansetzen? (Bildquelle: Biesalski & Company, Hidden Champions Studie 2013)

Neben der übergreifenden Reputation spielen auch die Indikatoren des Markenimages eine entscheidende Rolle: Top-Performer haben ein deutlich klareres Markenbild, können sich von ihren Wettbewerbern stärker unterscheiden und werden im Ergebnis auch als attraktiver bewertet. Folglich bieten sich diese Indikatoren an, um den „guten Ruf“ zu operationalisieren.

Erfolgreiche Markenführung beginnt mit Fokussierung

Im komplexen Marktumfeld bietet eine Vielzahl von Unternehmen ein unüberschaubares Angebot an Produkten und Dienstleistungen. Damit wird die Auswahl des „richtigen“ Lieferanten aus Zielgruppensicht deutlich erschwert. Ein prägnantes Beispiel liefert dazu die Bauma. Auf der weltgrößten Fachmesse für die Baubranche präsentieren sich etwa 3.500 Aussteller. Allein für Muldenkipper gibt es mehr als 40 Anbieter. Betrachtet man diese genauer, stellt man jedoch fest, dass nahezu alle Anbieter mit internationaler Präsenz, umfassendem Sortiment, jahrelanger Tradition und innovativem Know-how für sich werben. Damit entsteht aus Sicht der Zielgruppe der Eindruck der Austauschbarkeit. Anspruch für die Markenführung muss es aber sein, sich aus dieser Masse abzuheben. Beschreiben Sie kurz und prägnant, wofür Ihre Marke steht. Definieren Sie einen klaren Markenkern, der einen greifbaren Nutzen für den Kunden bietet – getreu dem Motto „weniger ist mehr“. Das zahlt sich aus. Je klarer das Markenimage ist, desto höher wird die Markenkompetenz bewertet.

Konkretisierung schafft Differenzierung

Ein klarer Markenkern allein ist aber noch kein Garant dafür, dass sich die Marke vom Wettbewerb differenziert. Von 220 untersuchten Marken der deutschen Hidden Champions versprechen 88 Prozent die höchste Qualität, 73 Prozent die innovativsten Produkte und 57 Prozent die absolute Kundenorientierung. Die Markenwerte Qualität, Innovation und Kundenorientierung sind mit Sicherheit wichtige Erfolgsfaktoren vieler Unternehmen. Durch ihre „abstrakten“ Formulierungen sind sie jedoch nicht messbar, bieten individuelle Interpretationsspielräume und werden damit zu Hygienefaktoren. Es fehlt die Übersetzung für die tägliche Arbeit an der Marke durch Kommunikation, Vertrieb, und Produktentwicklung. Meine Empfehlung: Konkretisieren Sie Ihr Verständnis von Qualität, Innovation und Kundenorientierung für Ihre Marke. Was macht Ihre Qualität aus? Welche greifbaren Innovationen bieten Sie an? Was heißt für Sie Kundenorientierung? Machen Sie es klar und messbar.

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