Serie: Strategische Markenführung in B2B-Unternehmen

Teil 1 – Die fünf größten Irrtümer in Sachen Markenführung

09.05.14 | Autor / Redakteur: Birger W. Hetzinger / Gesine Herzberger

In einer von Technik und Produkten geprägten Welt differenziert sich die Marke epis Automation optisch ganz bewusst durch das Key Visual „Bienen“.
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In einer von Technik und Produkten geprägten Welt differenziert sich die Marke epis Automation optisch ganz bewusst durch das Key Visual „Bienen“. (Bildquelle: epis Automation)

Wie markenbewusst sind mittelständische B2B-Unternehmen? Wenn man aktuellen Untersuchungen glauben darf, leider viel zu wenig: Unter 20 Prozent betreiben klassische Markenentwicklung oder haben eine langfristig angelegte Markenstrategie.

Und die restlichen 80 Prozent? Einige glauben, sie brauchen keine Markenführung. Viele sind der Meinung, sie haben mit dem Logo und ein paar Gestaltungsregeln schon eine Marke. Andere wiederum sind stolz auf seitenlange Philosophien. Für die meisten ist strategische Markenführung ganz einfach unklar oder Zukunftsmusik. Tatsache ist: B2B-Unternehmen arbeiten an ihrer Markenpolitik längst nicht so professionell wie an ihren Vertriebsstrategien oder an der Entwicklung ihrer Produkte. Marke als Unternehmensziel ist Utopie.

Marke als Ankerpunkt für ganzheitliches Handeln

Dabei sichert eine klare Markenstrategie langfristig den Unternehmenserfolg und spart Kosten. Das ist den meisten so gar nicht bewusst. Denn die Marke ist Ankerpunkt für ein ganzheitliches Denken und Handeln im Unternehmen. Markengetriebene Unternehmen sind wirtschaftlicher und erfolgreicher als ihre Konkurrenten. Sie sind flexibler in der Krise und wachsen kontinuierlicher. Sie sind attraktiver für den Arbeitsmarkt und ihre Produkte unterliegen weit weniger dem Preisdiktat. Eine klare Markenstrategie gibt Orientierung für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter. Sie schafft nachhaltigen Mehrwert und baut Vertrauen in den Anbieter auf.

Alles logisch, alles bekannt und trotzdem investieren nur knapp 20 Prozent der Unternehmen bewusst in ihre Marke. Woran liegt das? Zunächst einmal daran, dass zum Thema Marke ein sehr unterschiedliches Verständnis besteht und zahlreiche Vorbehalte dauerhaft bei Entscheidungsträgern das Thema blockieren.

Hier die fünf häufigsten Irrtümer:

Irrtum Nr. 1: Mein Logo ist meine Marke.

Ein gestaltetes Logo und ein paar grob definierte CD-Richtlinien werden oft schon als Markenauftritt gesehen. Dabei ist das Logo solitär betrachtet nicht viel mehr als ein gestalteter Absender ohne Inhalt und Struktur. Im B2B ist in der Regel das Unternehmen die Marke. Um sie gegenüber dem Wettbewerb dauerhaft differenzierend zu entwickeln, muss zunächst ein werteerklärender Markenkern herausgearbeitet werden. Er ist Leitlinie für alle weiteren Schritte und Basis für das zukünftige Markengesicht.

Irrtum Nr. 2: Marke ist nur etwas für die Großen.

Ein weit verbreiteter Irrtum, denn die Größe eines Unternehmens spielt keine Rolle. Eine klare Markenstrategie differenziert jedes Unternehmen, ob groß oder klein, und macht es zum Unikat. Das Gasthaus um die Ecke kann sich genauso differenzieren wie der Weltkonzern, der seinen Kunden „Freude am Fahren“ verspricht. Im Gegenteil, mittelständische Unternehmen sind flexibler, entscheidungsfreudiger und schneller im Markenprozess und seiner Umsetzung. Zahlreiche Hidden Champions sind der Beleg dafür.

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