Gebrauchsanweisungen als Marketinginstrument im B2B

Mit diesen 6 Tipps wird Ihre Produktanleitung zum Hit

| Autor / Redakteur: Prof. Dr. Markus Nickl / Dr. Gesine Herzberger

Die Montageanleitungen von IKEA sind unverkennbar. Der Möbelhersteller arbeitet in erster Linie mit Piktogrammen und Skizzen, um Kunden beim Aufbau zu unterstützen. Auch B2B-Unternehmen können ihre Produktanleitungen zum Markenzeichen machen und damit punkten.
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Die Montageanleitungen von IKEA sind unverkennbar. Der Möbelhersteller arbeitet in erster Linie mit Piktogrammen und Skizzen, um Kunden beim Aufbau zu unterstützen. Auch B2B-Unternehmen können ihre Produktanleitungen zum Markenzeichen machen und damit punkten. (Bildquelle: IKEA)

Marketing und technische Dokumentation haben nichts miteinander zu tun? Weit gefehlt: Gut gemachte Anleitungen, Leitfäden und Quickstart Guides unterstützen die Kundenbindung und fördern das After-Sales-Geschäft!

Für viele KMUs in Deutschland gewinnt das After-Sales-Marketing, sprich die Kundenkommunikation nach dem Produktverkauf, zunehmend an Bedeutung. Gerade B2B-Unternehmen erwirtschaften einen wachsenden Anteil des Umsatzes mit nachgelagerten Services, Upgrades oder dem Verkauf zusätzlicher Module.

Die meisten Marketiers denken nicht unbedingt zuerst an Dokumentationen, wenn sie nach einem wirkungsvollen Kommunikationskanal für das After-Sales-Geschäft suchen. Dabei haben Anleitungen typischen Marketinginstrumenten wie Anzeigen, Broschüren oder Promotionen einiges voraus. So erreichen sie beispielsweise ohne Streuverluste die richtige Zielgruppe: Anwender, die sich von vornherein für das Produkt interessieren, weil sie es eben neu gekauft haben oder einfach besser kennenlernen wollen. Anders als klassische Werbung ist die Gebrauchsanweisung glaubwürdig und wird bewusst aufgeschlagen. Und sie punktet dann, wenn Marketingkommunikation verpufft: In kritischen Momenten wie kurz nach dem Kauf oder bei Problemen mit dem Produkt, wenn Kunden ihre Produktwahl oder sogar die ganze Marke in Frage stellen. Gerade jetzt rettet eine gute gemachte Anleitung, überzeugt von dem Produkt und rückt weitere Angebote ins rechte Licht.

Was eine gute Produktanleitung ausmacht und wie Sie Ihre Kunden damit überzeugen, lesen Sie in den folgenden sechs Punkten.

1. Das Fundament ist alles!

Es genügt nicht, eine bestehende Anleitung einfach mit Werbung zu garnieren. Wirkt die Gebrauchsanweisung wie ein Anzeigenblättchen, hinterlässt das beim Kunden zu Recht einen schlechten Eindruck. Stattdessen müssen technische Dokumentation und Marketing Hand in Hand arbeiten und eine Anleitung schaffen, die Dokumentations- und Marketingzielen gleichermaßen gerecht wird.

Im ersten Schritt geht es darum, die Dokumentation verständlich und zielgruppengerecht zu gestalten: Eine nutzerfreundliche Anleitung präsentiert dem Anwender alle wichtigen Informationen übersichtlich und verständlich und führt ihn bei konkreten Fragen schnell zur Antwort – und sichert so den ersten positiven Eindruck. Wer eine Dokumentation schnell versteht und sich nicht mit Suchen, Nachlesen, Prüfen oder gar „Trial and Error“ aufhalten muss, ist zufrieden und von seinem Kauf beziehungsweise dem Hersteller nachhaltig überzeugt. Das legt das Fundament für Schritt zwei, in dem gezielt Zusatzangebote in die Anleitung eingegliedert und offene Kommunikationswege aufgebaut werden.

2. Der Ton macht die Musik!

Verständlichkeit ist das A und O einer Anleitung. Versteht der Anwender die Dokumentation nur mit Mühe oder gar nicht, legt er sie schnell beiseite – und das Produkt, das er nicht bedienen kann, gleich mit. Oberstes Ziel beim Gestalten einer Anleitung ist es daher, die gesuchten Informationen schnell, einfach und vollumfänglich zu präsentieren. Dafür sind Sprachgefühl und Zielgruppenkenntnis gefragt. Einfache Satzstrukturen und präzise Formulierungen sind zwar grundsätzlich empfehlenswert, aber Achtung: Was als einfach und präzise gilt, hängt von der Zielgruppe ab! So sind Fachbegriffe für Anleitungen mit stark heterogener Zielgruppe, die vielleicht auch Laien einschließen könnte, tabu. Eine Installationsanweisung für Industriemaschinen dagegen richtet sich dezidiert an Fachkräfte – hier vereinfachen und beschleunigen die richtigen Fachbegriffe Installationsprozess deutlich. Die Sprache sollte sich daher immer an die Zielgruppe der Dokumentation anpassen.

Das Layout rundet den Gesamteindruck der Gebrauchsanweisung ab und orientiert sich dazu am besten an den Corporate-Identity-Vorgaben. Im Gegensatz zu bunten und bildreichen Werbeträgern geht es in Dokumentationen darum, Seriosität und Glaubwürdigkeit hervorzuheben. Daher gilt es, Informationen in den Vordergrund zu rücken und Grafiken und Schaubilder einzubinden. In Verbindung mit dem vereinheitlichten Aussehen nach CI-Richtlinien stärkt das Layout so den Markenauftritt und überträgt den hochwertigen Eindruck der Anleitung auf das Produkt.

3. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort!

Die beste Anleitung nützt nichts, wenn sie in einer Schublade vergammelt und im Notfall nicht zur Hand ist. Daher lohnt es sich, neben klassischen Handbüchern und Quickstart Guides auf Papier je nach Zielgruppe, Produkt und Nutzungssituationen Dokumentationen auf unterschiedlichen Kanälen zur Verfügung zu stellen.

Industrieanlagen mit Displays, wie etwa Druckmaschinen, können Schritt-für-Schritt-Anleitungen geben, wenn sie neues Material benötigen oder Fehler melden. Bei der Installation eines Sicherheitspakets im Firmennetzwerk sind ein Installationsassistent und eine digitale Anleitung mit Links auf passende Kapitel ideale Helfer. FAQs auf der Herstellerwebsite wiederum geben schnelle Antworten auf kleine Fragen und Videoanleitungen veranschaulichen komplexe Prozesse.

Je schneller die passende Gebrauchsanweisung in der jeweiligen Situation zur Hand ist, desto größer wird die Nutzerfreundlichkeit des Produkts eingeschätzt. Zusätzlich sinken der Zeit- und Ressourcenaufwand für die Problembehebung beim Kunden – und die Zufriedenheit steigt.

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