Professor Kilian's Markendialog – Teil 1

Nichts ist wertvoller als ein guter Name!

| Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Alexander Biesalski ist Managing Partner bei Biesalski & Company.
Alexander Biesalski ist Managing Partner bei Biesalski & Company. (Bildquelle: Biesalski & Company)

Vor welchen Herausforderungen stehen B2B-Marken und Markenverantwortliche im 21. Jahrhundert? Um diese Frage ging es unter anderem in den Interviews, die Markenexperte Prof. Dr. Karsten Kilian mit 4 der führenden B2B-Markenstrategen Deutschlands geführt hat.

Rede und Antwort standen Alexander Biesalski, Biesalski & Company, Jürgen Gietl, BrandTrust, Johannes Pauen, kleiner und bold sowie Christopher Wünsche, TRUFFLE BAY. Bereits Ende letzten Jahres anlässlich des 10. Geburstags der Markenkonferenz B2B hatte Prof. Dr. Karsten Kilian die Markenexperten zum Markendialog getroffen. Nachdem ein Extrakt dieses Diskurses bereits in unserer exklusiven Jubiläumsschrift zur Markenkonferenz veröffentlicht wurde, finden die ausführlichen Interviews mit den einzelnen Gesprächspartnern nun auch online ihren Platz. In Teil 1 von Professor Kilian's Markendialog kommt Alexander Biesalski, Managing Partner bei Biesalski & Company, zu Wort.

Prof. Karsten Kilian: Was hat sich Ihrer Meinung nach in den letzten 10 Jahren in der B2B-Markenführung verändert?

Alexander Biesalski: Theoretisch nichts, praktisch alles! Die Grunddefinition der Marke als‚ ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, hat unveränderte Gültigkeit. In den vielen Gesprächen mit unseren Kunden erfahren wir, dass im Mittelpunkt der modernen Markenführung vielmehr die Herausforderungen der Umsetzung im Tagesgeschäft stehen, verbunden mit der Frage: Wie schaffen wir es, ein unverwechselbares Vorstellungsbild unserer Marke konsistent und begeisternd zu verankern – sowohl im Unternehmen als auch bei den Kunden?

Prof. Karsten Kilian: Welche Bedeutung hat, Ihrer Einschätzung nach, die Markenführung für B2B-Unternehmen heute?

Alexander Biesalski: Aus mehr als 500 belastbaren Markenbewertungen wissen wir: Nichts ist wertvoller als ein guter Name! Schließlich macht die Marke und die mit ihr verbundene Reputation mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes von B2B-Unternehmen aus. Anders gesprochen heißt das, der gute Name beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung in einem zunehmend preisaggressiven globalen Angebotsumfeld – Tendenz steigend. Damit ist kundenfokussierte Markenführung in allen Funktionsbereichen von enormer Bedeutung für den zukünftigen Erfolg.

Prof. Karsten Kilian: Reicht es für die meisten B2B-Unternehmen nicht vollkommen aus, wenn sie primär operative Markenkommunikation betreiben, da sie ja häufig nach wie vor über überlegene Produktlösungen verfügen?

Alexander Biesalski: Mit den überlegenen Produktlösungen ist das so eine Sache… werfen wir doch mal den Blick über den Tellerrand in Richtung Asien! In nahezu allen aktuellen Kundenprojekten stellen wir fest, dass die dortigen Anbieter insbesondere im volumenstarken mittleren Preissegment hinsichtlich Innovation und Qualität stark aufgeholt haben oder sogar auf Augenhöhe mit den deutschen Anbietern sind. Wenn wir unser existenziell notwendiges Preispremium aufrecht erhalten wollen, reicht es nicht mehr aus, nur mit (scheinbar) überlegenen Produkten zu überzeugen. Unsere Studie „Die Marken der deutschen Hidden Champions“ zeigt: Alleinstellungsmerkmale der Top-Unternehmen des deutschen Mittelstandes sind System- und Problemlösungskompetenz, Service- und Beratungsleistungen sowie ein hohes persönliches Involvement. Die Marke bildet dabei das Transportmittel, um das immer komplexer werdende Leistungsspektrum einfach und überzeugend zu vermitteln. Dazu bedarf es nicht nur einer exzellenten Kommunikation. Vielmehr muss das, was in der Kommunikation versprochen wird, im täglichen Verhalten entlang der gesamten Customer Journey eingelöst werden.

Prof. Karsten Kilian: Was müssen B2B-Unternehmen tun, damit sich das Markenmanagement von einer relativ eng gefassten, operativen „Markenkommunikation“ zu einer breit gefassten, strategisch relevanten „Markenführung“ entwickeln kann?

Alexander Biesalski: Natürlich gibt es eine Vielzahl von Anforderungen an eine wirksame Markenführung. Lassen Sie mich kurz die wichtigsten zusammenfassen.

Erstens: Konsequente Orientierung am Markt! Erfolgreiche Markenunternehmen orientieren sich in allem, was sie tun und lassen, am Markt. Voraussetzung ist das Bewusstsein für die Bedürfnisse der Zielgruppe – was will der Kunde?

Zweitens: Strategische Exzellenz! Eine überlegene Strategie formuliert unter anderem klar und deutlich, wodurch man sich vom Wettbewerb unterscheidet und eben auch wodurch nicht – angefangen bei der „Corporate Brand“, herunter dekliniert bis zu den einzelnen Produktbereichen und Märkten.

Drittens: Hervorragende Mitarbeiter! High Potentials orientieren sich in hohem Maße an der Reputation des potenziellen Arbeitgebers – die Anziehungskraft der Marke gewinnt in Zeiten des Fachkräftemangels an Bedeutung.

Viertens: Umsetzungsstärke! Die Marke wird durch ihre Produkte, Services, Vertrieb, Kommunikation und ihre Preisstellung wahrgenommen. Somit sind alle Funktionsbereiche gefordert, integriert und konsequent im Markt zu agieren – ganz nach dem Motto „weg von der Abteilungsdenke hin zu einer Kundendenke“.

Prof. Karsten Kilian: Welche Bedeutung hat der Unternehmenschef bei der B2B-Markenführung und welche Rolle spielen die Mitarbeiter?

Alexander Biesalski: Die Etablierung einer Kultur der Markenpflege ist Chefsache! Eine konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden muss von der Chefetage sowohl vorgelebt als auch eingefordert werden. Das bedingt klare Entscheidungsstrukturen. Denn eine erfolgreiche Markenführung ist nicht demokratisch. Gleichzeitig ist die Marke „Motivator“, denn sie definiert den Anspruch an die Werte, Ziele und Leistungen des Unternehmens und fungiert somit als Leitfaden für das Handeln aller Markenbotschafter im Unternehmen.

Prof. Karsten Kilian: Wie bedeutsam ist das Thema Marke im B2B-Sektor heute für die immer zahlreicher werdenden Wettbewerber aus Asien?

Alexander Biesalski: Marke heißt Vertrauen schaffen! Wollen Unternehmen im preislich gehobenen Qualitätssegment mit auskömmlichen Renditen erfolgreich sein, ist der gute Ruf entscheidend. Das gilt für alle Unternehmen und insbesondere im B2B-Sektor, denn hier ist das Geschäft durch langfristige Beziehungen mit gegenseitigen Abhängigkeiten geprägt. Asiatische Unternehmen stehen vor der Entscheidung, entweder durch Kosten- und Preisführerschaft Aufträge zu generieren oder auf Basis eines differenzierenden Kompetenzprofils höhere Preise in nachhaltigen Kundenbeziehungen zu realisieren. Immer mehr Anbieter aus Fernost entscheiden sich für die letztgenannte Alternative, auch aufgrund steigender Fertigungskosten. Der massive Anstieg der Patentanmeldungen in China verdeutlicht diese Entwicklung eindrücklich.

Prof. Dr. Karsten Kilian ist Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und leitet dort den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal Deutschlands aufgebaut.
Prof. Dr. Karsten Kilian ist Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und leitet dort den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal Deutschlands aufgebaut. (Bildquelle: Karsten Kilian)

Prof. Karsten Kilian: Welche Rolle spielen starke B2B-Marken für Kunden in Europa, Nordamerika und Asien?

Alexander Biesalski: Marke schafft Investitions- und Entscheidungssicherheit, überall auf Welt! So ist das Bewusstsein, dass neben exzellenten Produkten und Services auch der emotionale Nutzen für den Kunden über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, Teil der Marken-Evolution im B2B-Sektor. In der unübersichtlichen Vielfalt von Angeboten ist das Gefühlt, gut aufgehoben zu sein auch für kostengetriebene Einkäufer und ertragsorientierte Unternehmer ein unbezahlbarer Mehrwert. So analysieren wir in zahlreichen B2B-Kundenbefragungen zunehmend auch weiche Faktoren, wie Entlastung, Souveränität, Begeisterung, Respekt oder Fairness, als Gründe für die Auswahl und Loyalität zu einem Anbieter. Nur um Missverständnissen vorzubeugen: damit meine ich nicht, dass nur noch der emotionale Mehrwert im Vordergrund steht. Vielmehr geht es darum, die Argumentation für die eigenen Leistungen um emotionale Faktoren zu erweitern. Das erfordert Empathie für die Bedürfnisse des Gegenübers.

Prof. Karsten Kilian: Was ist Ihres Erachtens, ganz allgemein gesprochen, die wichtigste „Marken“-Herausforderung für B2B-Unternehmen heute?

Alexander Biesalski: Auf den Punkt gebracht: die konsequente Umsetzung der Strategie an allen relevanten Kontaktpunkten, immer auf den Bedürfnissen des Kunden basierend. Das umfasst die Einlösung der kommunizierten Markenversprechen im Verhalten aller Mitarbeiter!

Prof. Karsten Kilian: Können Sie mir evtl. ein B2B-Unternehmen nennen, das seine Marke bereits besonders erfolgreich managt? Falls ja, was tut dieses Unternehmen dafür?

Alexander Biesalski: RECARO, Kuka und Bosch sind Beispiele für Unternehmen in B2B-Märkten, die ihre Marken erfolgreich führen und gleichzeitig ihr Markenmanagement kontinuierlich auf Exzellenz trimmen – von der Strategie, über die Organisation und Prozessen bis hin zur Umsetzung im daily business.

* Hier geht es zu den Interviews mit Jürgen Gietl und Jan Pauen und Christopher Wünsche.

** Save the date: Am 11.10.2016 findet die B2B-Markenkonferenz in Würzburg statt. Alle Informationen finden Sie hier.

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