Erfolgreiche B2B-Markenführung

Integrierte Markenführung bei RECARO – von der Strategie bis zur Umsetzung

| Autor / Redakteur: Patrick Gevelmann, Heike Amler / Dr. Gesine Herzberger

Markensynchrone Kommunikation mittels Toolbox leicht gemacht

Vielleicht fragen Sie sich nun: Aber wo bitteschön bleibt die Differenzierungskraft dieser Markenpositionierung? Wie wir wissen, ist „Uniqueness“ ein wesentlicher Stellhebel des Markenerfolgs. Denn je stärker sich die eigene Marke positiv vom Wettbewerb abheben kann, desto höher ist ihre Begehrlichkeit und Präferenz, die letztlich die Preisbereitschaft maßgeblich beeinflusst. Zurück zu RECARO stellt sich demnach die Frage: Ist Design, Sicherheit und Qualität per se differenzierend? Sicher nicht. Viele deutsche Unternehmen haben diese oder ähnliche Aspekte in ihrer Markenpositionierung verankert. Es ist deshalb notwendig, die Markenpositionierung eigenständig zu interpretieren. Das heißt, die Markenfacetten in konkrete und verständliche Begriffe für die Umsetzung im Alltag zu übersetzen: Was versteht man unter Ingenious Design bei RECARO? Was macht im Speziellen die Qualität von RECARO Produkten aus? Und welchen Nutzen hat der Käufer von der versprochenen Sicherheit des Sitzes?

Um diese Konkretisierung zu erarbeiten, saßen Verantwortliche aller Geschäftsfelder aus den markenprägenden Funktionsbereichen Produkt, Vertrieb, Design und Kommunikation, gemeinsam an einem Tisch und setzten sich intensiv mit den emotionalen und funktionalen Nutzen sowie Reasons Why ihrer Marke auseinander. Beispielsweise zeichnet sich die Qualität von RECARO auf funktionaler Ebene durch „absolute Zuverlässigkeit in allen Belangen“ aus. Dieses Qualitätsversprechen wird einerseits durch „herausragenden Service während der gesamten Kundenbeziehung“ und andererseits durch „dauerhafte Strapazierfähigkeit und Robustheit der Produkte“ begründet. Emotional erhält der Kunde Sicherheit bei seiner Kaufentscheidung.

Heike Amler ist seit 2011 in der Managementberatung BIESALSKI & COMPANY tätig.
Heike Amler ist seit 2011 in der Managementberatung BIESALSKI & COMPANY tätig. (Bildquelle: Biesalski & Company)

Der Tiefgang hat sich gelohnt! So erzielt RECARO nicht nur ein klares Verständnis über die Marke in der Unternehmensgruppe, sondern auch das Commitment bei allen Beteiligten. Stichwort: Integration und Partizipation. Das Fundament für eine integrierte Kommunikation unter dem Dach der Marke ist damit gegeben. Auf dieser Basis wird seither mittels webbasierter Toolbox jedes Kommunikationsbriefing anhand eines einfachen Leitfadens erstellt. Klarer Vorteil: Der konsistente Außenauftritt der Marke RECARO ist weltweit sichergestellt.

Erste digitale Kommunikationsmaßnahmen sind zur Vermittlung der gemeinsamen Marke bereits umgesetzt. Im RECARO Markenfilm werden Kernnutzen und Markenkern, gepaart mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Marke emotional dargestellt. Eine Vernetzung aller zur Marke veröffentlichten Webinhalte findet über den RECARO Stream statt – ganz egal, ob es sich dabei um Tweets zu Kundenerfahrungen, die Berichterstattung eines Firmenevents oder eine Produktvorstellung handelt. Außerdem verhilft das jährlich stattfindende „Brand Partners Forum“ zum interdisziplinären und geschäftsfeldübergreifenden Austausch rund um die Marke. Durch die synergetische Bündelung von Kompetenzen und Maßnahmen in der Kommunikation profitieren am Ende neben der Dachmarke insbesondere auch die einzelnen Geschäftsfelder.

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