Erfolgreiche B2B-Markenführung

Integrierte Markenführung bei RECARO – von der Strategie bis zur Umsetzung

| Autor / Redakteur: Patrick Gevelmann, Heike Amler / Dr. Gesine Herzberger

Markenbotschafter stellen die Markenversprechen täglich unter Beweis

Was einerseits die Kommunikation verspricht, muss andererseits im Verhalten der Mitarbeiter glaubwürdig im täglichen Tun und Handeln unter Beweis gestellt werden. Das bedeutet, die Rolle eines Markenbotschafters muss von allen RECARO Mitarbeitern – von der Geschäftsführung bis zur Empfangsdame – gelebt werden. Und das an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey. Wie bei vielen anderen Unternehmen auch, steht bei RECARO die Kundenorientierung im Zentrum der Ziele, insbesondere in B2B-Märkten – „People Business“ eben. Dies bedarf auch eines verstärkten Bewusstseins in der Organisation: Die Verknüpfung der Produktkompetenz mit einer ausgeprägten Kunden- und Marktorientierung.

Für die Umsetzung im Daily Business werden hierzu in Workshops die Potenziale zum optimalen Verhalten aufgedeckt und in Learning Maps den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Die konsequente Umsetzung schafft schließlich ein konsistentes Erlebnis der Zielgruppe im Kontakt mit RECARO.

Faktenbasierte Markensteuerung mit quantitativen Kennzahlen

Was im Vertrieb bereits von großer Bedeutung und längst fest in den Prozessen integriert ist, wird im Markenmanagement häufig noch zu wenig umgesetzt: Die Messung der Performance auf Basis quantitativer Daten zur Steigerung der eigenen Exzellenz. Im Rahmen der Markenarbeit von RECARO fungiert das so genannte „House of Brand“ als Markensteuerungsmodell. Eingebunden in den Strategieprozess integriert es geschäftsfeldübergreifende Marktanalysen, essentielle Markenführungsbausteine und schließlich kennzahlenbasierte Reporting-Instrumente, um zielgerichtet die Markenwertsteigerung plan- und messbar zu machen.

Regelmäßige Marktforschung in den weltweit wichtigsten Märkten geben essentielle Impulse über den Status der Marke. Wie bekannt ist RECARO? Mit welchen Stärken kann sich die Marke positiv vom Wettbewerb abheben? Und welche Schwächen hat sie aus Sicht der Zielgruppen? Was ist die Einstellung gegenüber der Marke und wie ist das Verhalten der Zielgruppe? Die aggregierten Erkenntnisse fließen sowohl in strategische Überlegungen als auch in operative Zielsetzungen der Verantwortlichen, die sogenannten „Brand Objectives“, ein. Die Umsetzung dieser Ziele muss entsprechend nachgehalten werden. Regelmäßig werden dazu die Ergebnisse aus Finanz- und Marktforschungsdaten in einem „Brand Report“ verknüpft und an die Geschäftsführung berichtet. Der Report sieht insgesamt 25 spezifische Key Performance Indicators (KPIs) vor, die entlang der Markenwirkungskette definiert werden. Angefangen von der Marketingintensität über die erzielte Markenstärke, den Brand Identity Index bis hin zu Präferenzgrößen, wie First Choice und Marktanteile. Wirkungszusammenhänge einzelner Entwicklungen werden damit nachvollziehbar, bestehender Handlungsbedarf wird frühzeitig erkannt.

Fazit

Das dargestellte Markenführungssystem macht die Marke nicht nur messbar, sondern auch gezielt steuerbar. Es legt den Grundstein für eine stringente und konsistente Umsetzung der Marke RECARO an allen Kontaktpunkten – das betrifft die Kommunikation gleichermaßen wie das Verhalten der Mitarbeiter. Unabhängig davon, ob es sich um ein persönliches Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter für Fluggastsitze oder die Gestaltung von Produktbroschüren für den neuen Kindersitz handelt: wo RECARO drauf steht, ist auch RECARO drin.

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