Marke und Innovation

Innovationen markensynchron managen

| Autor / Redakteur: Tomasz de Crignis, Prof. Dr. Hans H. Jung / Dr. Gesine Herzberger

Die Einbeziehung der Marke in das Innovationsmanagement steigert die Qualität und Effizienz der Entscheidung. Anhand einer standardisierten Checkliste für alle Bewertungsdimensionen kann der Prozess der Innovationsentscheidung vereinheitlicht und optimiert werden. Die Marke dient dabei als Leitfaden zur Entscheidungsfindung. Sie hilft dem Unternehmen, die differenzierenden Merkmale der Marke mit den Kundenbedürfnissen zu verbinden und das Erfolgspotenzial der Innovation zu steigern.

Das Ergebnis wird mithilfe eines Entscheidungsbaummodells dargestellt, in dem die übergreifenden Optionen „Markentransfer“, „Neumarkenstrategie“ und „Entwicklungsstopp“ für die Innovation überprüft werden. Entlang dieser Entscheidungsstruktur werden die aus Markensicht relevantesten Bewertungskomponenten in drei Schritten untersucht. Neben der generellen Marktfähigkeit der Innovation wird zusätzlich das Dehnungspotenzial durch die vorhandene Markenstärke sowie die Passung zwischen Innovation und Marke bewertet. Damit wird die Relevanz der Innovation für die Zielgruppe sichergestellt. Darüber hinaus kann eine Entscheidung, die auf rein subjektiven Faktoren wie der Begeisterung für die Idee beruht, ausgeschlossen werden.

Passt die Innovation zur Marke?

Marktfähigkeit ist die notwendige Bedingung für alle Innovationen. Sie beleuchtet als vorgelagerte Prüfung Faktoren, die den Markterfolg der Innovation maßgeblich bestimmen. Dazu gehören neben der Marktorientierung die Attraktivität des Zielmarkts, die Passung zur Unternehmensstrategie und mögliche Kannibalisierungseffekte zwischen anderen Produkten der Marke. Mit dieser Analyse können Innovationen, die nicht marktfähig sind, bereits in einem frühen Stadium abgebrochen werden. Das reduziert zum einen die „Floprate“ und die Entwicklungskosten und ermöglicht zum anderen die Verlagerung der Ressourcen auf Erfolg versprechende Projekte.

Der zweite Schritt analysiert die Markenstärke und das Dehnungspotenzial der Marke. Grundsätzlich gilt, je stärker die Marke, desto höher das Dehnungspotenzial. Ein hohes Potenzial erleichtert einen Markentransfer auf neue Produktfelder. Die Markenstärke wird entlang der Markenwirkungskette erhoben und enthält Parameter wie Bekanntheit, Image und Kompetenz sowie die Verbundenheit der Zielgruppe mit der Marke und die Markenpräferenz. Damit werden die Grenzen des Markentransfers festgestellt. Bestenfalls sind sowohl die Marke als auch Assoziationen zum Image der Marke in der Zielgruppe verankert.

Zuletzt beantwortet der Marken-Fit die Frage, inwieweit die Innovation die Markenstrategie des Unternehmens unterstützt. Die Innovation passt zur Marke, wenn das Image der Marke in der neuen Produktkategorie für die Kaufentscheidung relevant ist. Der Marken-Fit wird mithilfe der Kriterien Markenrisiken, Markenkompetenz, Markenziele und Markenrelevanz durchgeführt. Damit werden Markenrisiken und Reputationsschäden durch nicht zur Marke passende Innovationen vermieden.

* Tomasz de Crignis ist Partner bei Biesalski & Company

* Prof. Dr. Hans H. Jung ist Senior Manager bei der Unity AG und Professor für Marketing an der Munich Business School

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