Mehrmarkenstrategie im B2B

Starke Marken öffnen erfolgreich neue Märkte

| Redakteur: Georgina Bott

WIRTGEN, VÖGELE, HAMM, BENNIGHOVEN und KLEEMANN – „Alle fünf Marken sind durch die WIRTGEN GROUP stärker geworden,“ so Gottfried Beer.
WIRTGEN, VÖGELE, HAMM, BENNIGHOVEN und KLEEMANN – „Alle fünf Marken sind durch die WIRTGEN GROUP stärker geworden,“ so Gottfried Beer. (Bild: gemeinfrei / CC0)

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Die Marke als strategischer Faktor steckt in vielen Industrieunternehmen noch voller ungenutzter Potenziale. Einige B2B Unternehmen wissen nicht, wo die Identität ihrer Marke überhaupt liegt – Markenauftritt und -kommunikation sind deshalb oft weder durchgängig noch emotional besetzt.

Das Vorhandensein verschiedener starker Traditionsmarken stellt international aufgestellte Firmengruppen zusätzlich vor ganz besondere Herausforderungen. Im Rahmen der bvik-Veranstaltung bei der JOSEPH VÖGELE AG in Ludwigshafen erfuhren die Teilnehmer, wie es der WIRTGEN GROUP gelungen ist, eine neue Mehrmarkenstrategie zu entwickeln, diese in kürzester Zeit intern zu implementieren und den neuen Markenauftritt konsequent und erfolgreich über alle Kanäle zu kommunizieren.

Die WIRTGEN GROUP als international tätiger Unternehmensverbund der Baumaschinenindustrie vereint die Marken WIRTGEN, VÖGELE, HAMM, BENNIGHOVEN und KLEEMANN unter einem Dach und geht bei ihrer Kommunikation innovative Wege. Durch die stringente Form der Markenkommunikation gelingt es der Unternehmensgruppe, Synergien zu nutzen und im Verbund neue Märkte zu erschließen.

Klare Markenpositionierung notwendig

„Ein Weltmarktführer muss Spitzenqualität ins Zentrum seines Handels setzen“, erläutert Roland Schug, Leiter Marketing der JOSEPH VÖGELE AG. Das Image eines Innovations- und Technologietreibers hilft der Gruppe und unterstützt die Produktmarken in ihren verschiedenen Segmenten. Im Gegensatz zu großen weltweit agierenden Wettbewerbern hat die WIRTGEN GROUP am Mehrmarkenkonzept und einer dezentralen Organisationsstruktur konsequent festgehalten.

Laut Dr. Joachim Kernstock vom Kompetenzzentrum für Markenführung St. Gallen (KMSG), der die Unternehmensgruppe in ihrem Prozess begleitet hat, betrage der Markenwert Studien zufolge im B2B Bereich rund 35 Prozent des Unternehmenswertes. Eine klare Positionierung der Marke im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse sei deshalb ein wichtiger Schritt. „Unternehmen müssen bei ihren Kunden eine stabile Wissensstruktur zu ihrer Marke aufbauen, die an den Werten der Firma ansetzt“, empfiehlt Kernstock. Dabei sei es essenziell, die Markenidentität zunächst nach innen wirken zu lassen, bevor man geschlossen damit nach außen auf den Markt treten kann.

„Close to our customers“ als Leitsatz

Gottfried Beer, Leiter Marketing der HAMM AG, dem renommierten Hersteller von Straßenwalzen, sieht in der Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine die zentrale Herausforderung der Zukunft, der sich Industrieunternehmen stellen müssen.

„Trotz hoher Komplexität stehen bei HAMM das Design der Produkte sowie die eingängige Bedienbarkeit im Mittelpunkt der Entwicklung“, erläutert Beer. In der Markenarchitektur der Gruppe wurden aufgrund der Heterogenität der Zielgruppen für alle Produktmarken eigene sogenannte „Markensteuerräder“ entwickelt. Diese beinhalten produktspezifische Besonderheiten, die explizit herausgearbeitet sind. Vereint werden sie durch den gemeinsamen Leitsatz „close to our customers“, der für die gelebten Werte der Unternehmensgruppe steht. Auf der bauma 2016 wurde das Ergebnis der intensiven Markenarbeit erstmals in vollem Umfang der Öffentlichkeit präsentiert. „Die Entwicklung der Mehrmarkenstrategie war sehr erfolgreich. Alle fünf Marken sind durch die WIRTGEN GROUP stärker geworden“, resümiert Beer.

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