Starke Markenidentität

Wie Unternehmen einfach markant werden – 10 Insights auf den Punkt gebracht

| Autor / Redakteur: Jon Christoph Berndt® und Sven Henkel® / Georgina Bott

Wenn Unternehmen markant sein wollen, müssen sie auffallen. Es geht nicht um „besser“; es geht um „anders“, klar profiliert, abgehoben von der Masse all der anderen Anbieter und Produkte zu sein.
Wenn Unternehmen markant sein wollen, müssen sie auffallen. Es geht nicht um „besser“; es geht um „anders“, klar profiliert, abgehoben von der Masse all der anderen Anbieter und Produkte zu sein. (Bild: gemeinfrei)

Gerade in Branchen, in denen der Konkurrenz- und Margendruck besonders hoch ist, sind die Produkte und Services auf den ersten Blick oft völlig austauschbar. Deshalb gilt es hier, genau herauszufinden, gegen wen man antritt und wessen Gunst man gewinnen will.

Wer mutig, konsequent und profiliert an den Markt geht, hat die Chance, einfach markant zu sein: Er ist dann relevant und begehrlich, gibt Orientierung und hält die Konkurrenz auf Abstand. Dann werden Kunden zu Fans.

Wer den Anspruch erhebt, markant zu sein, muss wissen, worauf er sich einlässt. Das tolle Logo und die austauschbaren Fotos und Slogans reichen dann nicht. Vorbildliche Markenführung ist viel mehr – ein Prinzip, eine Überzeugung. Und sie ist ganzheitlich. Muss immer und überall gelebt werden. Um einem solchen Anspruch gerecht zu werden und die Kraft der Marke wirklich nutzbar zu machen, müssen die Organisations-, Führungs- und Kommunikationsstrukturen im Unternehmen überprüft und aufeinander abgestimmt werden. Wann ist der optimale Zeitpunkt dafür? Erschreckend ehrlich: Es passt nie. Genauso ehrlich: Es passt immer. Neben dem ganzen quirligen Tagesgeschäft, immer vermeintlich Wichtigeres. Dabei ist das, was die Verantwortlichen in den Unternehmen tun, ihr Leben – und die markante Erscheinung ist ihre Lebensversicherung …

Für allen Wandel, die nie aufhören darf, und für all das, was gut ist und gut bleibt, braucht es die klare Ausgangsbasis: die Markenidentität. Auf ihrer Basis können alle Projekte mit einem klaren Ziel vor den Augen aller Beteiligten ablaufen, die jeder seinen Beitrag dazu leisten, dass es erreicht wird. Dabei ist die Marke die Marschrichtung, die Leitplanke, der Sicherheitsgurt für alles, was getan wird; und für alles, was man einfach weglassen kann. Besonders reif für Markenorientierung ist die Zeit dann, wenn es so richtig rund läuft in der Firma. Wenn es dann einmal schlechter läuft, mildert die starke Identität die Folgen und verkürzt sie den Zeitraum bis zur nächsten Brummphase.

Wer sich nicht klar positioniert, verliert

Wer alles irgendwie für alle macht, muss sich über den Preis verkaufen – viel für wenig statt wenig für viel. Dennoch sind die Vorbehalte auf dem Weg zum eindeutigen Profil und damit zur unwiderstehlichen Anziehungskraft und zu besseren Margen zahlreich: Warum sich auf wenige Vorzüge, Aussagen und Konsumenten beschränken? Legen wir uns da nicht zu sehr fest? Dabei ist sich festzulegen die wichtigste Voraussetzung dafür, einfach markant zu sein.

Es geht nicht um „besser“; es geht um „anders“, klar profiliert, abgehoben von der Masse all der anderen Anbieter und Produkte zu sein. Markanten Unternehmen gelingt das gut, weil die Macher Entschiedenheit und Entschlusskraft an den Tag legen und konsequent handeln. Sie haben davon den Pull-Effekt am Regal („Das will ich haben, und dafür zahle ich gern mehr!“) statt des Push-Effekts („Kaufen Sie das hier, wir geben es Ihnen auch günstiger!“). Das bringt mehr Umsatz und vor allem mehr Marge und Gewinn.

10 umstrittene Insider-Insights, kontrovers auf den Punkt gebracht

1. Markenführung fängt nirgendwo an und hört niemals auf

Die Marke ist ein Versprechen, das jeden Tag bei jedem Kundenkontakt eingelöst werden muss. Der Anspruch, sie konsequent zu leben, ist richtig. Er ist wichtig, und er lässt sich nicht mit ein paar bunten Bildern und ein bisschen Logo umsetzen. Markenführung ist ein ganzheitliches Prinzip. Um dem Anspruch gerecht zu werden und die Kraft der Marke nutzbar zu machen, müssen die Organisations-, Führungs- und Kommunikationsstrukturen im Unternehmen entsprechend beschaffen sein. Der optimale Zeitpunkt ist dann, wenn es rund läuft im Unternehmen: Dann ist die gelebte Marke die Lebensversicherung, wenn das nächste Kostensenkungsprogramm, der nächste Markteintritt eines Wettbewerbers, die nächste PR-Krise kommt.

2. Marke ist zur rechten Zeit zur Stelle

Das gute Timing und ein demütiges Verständnis seiner Rolle im Unternehmen sind für den Markenmanager erfolgskritisch. Er muss eine Werteplattform etablieren, die den Mitarbeitern als Orientierung im operativen Alltag dient. Wenn er in besseren Zeiten Allianzen schmiedet und das Unternehmen so behutsam wie geplant und kompromisslos mit Marke auflädt, macht sie in schlechteren Zeiten den entscheidenden Unterschied. Dann, wenn es keine zweite Chance für einen ersten Schuss gibt und dieser tatsächlich trefflich sitzt.

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