Marketing-Szenarien entwickeln – Teil 1

Marketingpläne realisieren und in Szene setzen

| Autor / Redakteur: Stefan Häseli und Hansjürgen Schubert / Georgina Bott

Marketing besteht aus Szenarien – und der Chief Marketing Officer ist der Regisseur.
Marketing besteht aus Szenarien – und der Chief Marketing Officer ist der Regisseur. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Kein Unternehmen kann ohne Marketing überleben. Kein Wunder also, dass es eine Vielzahl an Fachliteratur zum Thema gibt. Doch wie gut wird das Marketing in der Tagesarbeit tatsächlich inszeniert?

Richtig: Marketing besteht aus Szenarien! Dafür verantwortlich ist der Chief Marketing Officer (CMO). Umso erstaunlicher ist, dass es so gut wie nichts über dessen alltägliche Gestaltungs- und Führungsaufgaben zu lesen gibt. Hauptverantwortlich für die Bereiche Produkt- und Preispolitik sowie Kommunikations- und Distributionspolitik, kann er im Alltag meist nur auf eines zählen: Seine Erfahrung und sein persönliches Engagement. Mit beidem versucht er den Marketingplan zu realisieren, ihn in Szene zu setzen. Und das bestmöglich.

Von Terra incognita zum Marketingszenarien-Management

Tatsache ist, dass der Marketing-Alltag in Managementlehren Terra incognita ist. Was aber noch viel verwunderlicher ist: Auch in der Marketinglehre findet die Thematisierung des Marketing-Alltags nicht statt. Zwar sind dem CMO die Ziele bekannt, seine Arbeitsaufträge schreibt er allerdings selbst und braucht sie meist auch niemandem zu begründen. Dabei wäre es wichtig, die zahlreichen notwendigen und parallel zu leistenden Aufgaben des Marketing-Verantwortlichen durch ein bewusstes und eingeübtes Szenarienmanagement wirksam zu strukturieren. Das Denken in erwarteten Szenarien im Marketing ist nicht unbekannt, jedoch oft eher emotional grundiert, also ohne Anerkennung und Wahrnehmungsbereitschaft für logische und psychologische Details. Professionalisierung und Systematisierung sind deshalb angesagt. Der Begriff der Wirkungswege des Marketings steht für die dringend notwendige Strukturierung des Führungshandelns nach folgenden Prinzipien:

  • 1. Zwischen strategischen und operativen Alltagsaufgaben muss im Marketing eindeutig und ständig unterschieden werden.
  • 2. Für die strategischen Aufgaben sind sowohl digitale als auch analoge (beschreibende) Wirkungserfordernisse möglich und erforderlich. Sie lösen bewusstes Handeln innerhalb von erkannten Wirkungswegen aus, die als Marketingszenarien-Management plan- und bewertbar sind.

Marketingszenarien-Management versteht sich heute sowie auch in Zukunft als handlungsgerichtet. Führung andererseits ist die aktuelle Aufgabe und das Recht, Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung in einer Organisation zu verändern und zu erkennen. Der heutige Marketingchef ist bei dieser Aufgabe am schlechtesten dran. Schließlich bestimmen Markt und Kunden immer mit und machen die aufgestellte Gleichung oftmals zunichte. Da nützt das schönste Szenarium nicht viel. Doch wie kommt es dazu? Und vor allem, wie kann man es besser machen?

Marketingszenarien-Management (MSM)

Das Marketingszenarien-Management strukturiert und stimuliert die Führung des Marketinggeschehens in einem Unternehmen durch die Ablaufregie entstehender Szenarien. (Un-)erwünschte Geschehensketten werden thematisiert, Szenenabläufe identifiziert und beeinflusst sowie Interventionsalternativen für Korrekturen bereitgehalten. Ohne an den bekannten Inhalten und bewährten Instrumenten des Unternehmensmarketings Abstriche vorzunehmen, konzentriert sich das MSM auf die Gestaltung des Führungshandelns des Marketingverantwortlichen in seinem Arbeitsalltag. Es vermittelt Entscheidungsoptionen und Verhaltens-Impulse mit Hilfe von zwei wichtigen „Blaupausen“ (Blueprints):

  • 1. Die Blaupause „Relevante Entwicklungen“ benennt in kurzer und präziser Darstellung die jeweils als relevant und aktuell erkannten Entwicklungen im Markt, in der Branche und im Unternehmen, die in den Marketingaktivitäten ihren Niederschlag finden sollen.
  • 2. Die Blaupause „Getroffene Entscheidungen“ listet auf, welche Festlegungen für Aktivitäten im Markt, in der Branche und in der eigenen Organisation derzeit eingehalten werden sollen.

Beide Inhalte liegen dem gegenwärtigen Marketingplan zugrunde und erlauben daher dessen ständige, fortlaufende Kontrolle mit Hilfe des Blaupausen-Contents. Dabei bestimmen die Entwicklungen und Entscheidungen nicht nur über die Zukunft eines Unternehmens, sondern haben auch Auswirkungen auf Erfolg oder Misserfolg in der Gegenwart.

Vorschau auf Teil 2

Teil 2 der Serie „Marketing-Szenarien entwickeln“ erscheint am Dienstag, den 01.08.2017 hier auf marconomy.de. Dabei geht es um die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien und wie diese sich möglichst kreativ gestalten lassen.

Als Coach und Trainer für Führungs-, Verkaufs- und Kommunikationsthemen begleitet Stefan Häseli Führungskräfte in größeren Organisationseinheiten.
Als Coach und Trainer für Führungs-, Verkaufs- und Kommunikationsthemen begleitet Stefan Häseli Führungskräfte in größeren Organisationseinheiten. (Bild: MM-PR)

Über den Autor

Stefan Häseli regt als internationaler Speaker dazu an, wirkungsvolle Kommunikation im Alltag mit Spaß zu erleben. Als Coach und Trainer begleitet er seit vielen Jahren zahlreiche Organisationen. Durch seine Erfahrungen im Management und einer Theaterausbildung verknüpft er beide Bereiche auf sehr wirkungsvolle Art und Weise.

Über den Autor
Hansjürgen Schubert ist Unternehmensberater BDU in Berlin. Drei Jahrzehnte war er Herausgeber von „Unternehmen im Wettbewerb“. Der Initiator der Fachzeitschrift W&V Werben & Verkaufen und zahlreicher Lehrgänge für neue Marketingfunktionen, ist heute Ehrenpräsident des Club 55, Gemeinschaft europäischer Marketing- und Verkaufsexperten, Genf.

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