Lead Management

Mehr Speed beim Lead

| Autor / Redakteur: Philipp von der Brüggen / Georgina Bott

Im Lead Management mit Vertriebspartnern gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, gewinnt. Ist der eine Partner nicht schnell genug, hat es ein anderer.
Im Lead Management mit Vertriebspartnern gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, gewinnt. Ist der eine Partner nicht schnell genug, hat es ein anderer. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Marketingaktivitäten wachsen ständig. Auch Leadgenerierung ist zu einem bedeutenden Investitionspunkt geworden. Ein Großteil der gewonnen Leads bleibt jedoch auf der Strecke.

Unternehmen investieren immer mehr Geld in Marketingaktivitäten, um neue Leads zu generieren. In der Automobilindustrie ist das deutlich zu sehen: 1.764,7 Millionen Euro haben Autobauer 2016 für Werbung ausgegeben. Das wurde nur vom Online-Handel mit 1.864,5 Millionen Euro getoppt. Das Ziel: Umsatz machen. Der Haken an der Sache: Ausgerechnet in der Automobilindustrie werden 70 Prozent der so generierten Leads nie bearbeitet. Irgendwo, auf dem Weg zwischen Hersteller und Händler, bleibt der Interessent liegen. Oder wird viel zu spät kontaktiert.

Dabei beweisen Studien, dass Interessenten binnen eines Tages eine Reaktion erwarten und die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses mit jedem Tag dramatisch sinkt. Wenn rund die Hälfte aller Anfragen von Kaufinteressenten unbeantwortet bleibt, bedeutet das nicht nur eine Vielzahl verpasster Verkaufschancen. Oft schließt der Kunde von der Agilität im Kaufprozess auf Produkt und Service. Getreu dem Motto: „Wenn das so schon losgeht, kann ich mir vorstellen wie der Service aussieht.“

Diese Branchen haben die höchsten Werbeausgaben.
Diese Branchen haben die höchsten Werbeausgaben. (Bild: Nielsen)

Höhere Abschlusswahrscheinlichkeit

Die neuen Technologien haben uns ungeduldiger gemacht. Heute geht alles schnell – und zwar auf Knopfdruck. Wir sind es gewöhnt, bei Amazon, Zalando und anderen Onlineshops Bücher, Kleidung und Lebensmittel zu kaufen. Und alles am nächsten Tag geliefert zu bekommen. Wir sind verwöhnt. Und ungeduldig. Da mutet ein Reseller oder ein Händler, der sich tagelang Zeit nimmt, uns zu antworten, seltsam unzeitgemäß an. Time is money – das war niemals so wahr wie heute. Und das bezieht sich nicht nur auf die Automobilbranche. Auch in der hart umkämpften Versicherungsbranche oder in der Gesundheitsbranche ist Geschwindigkeit einer der größten Erfolgsfaktoren. Untersuchungen im indirekten Vertrieb haben bewiesen: Wenn ein Internet-Kontakt innerhalb von fünf Minuten nachgefasst wird, steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit um das Neunfache! Ebenso gilt: Fast die Hälfte der Geschäftsabschlüsse gehen an den Reseller, der zuerst reagiert hat. Warum ist das in der Realität nicht so? Warum reagieren die meisten Vertriebsprofis erst nach Tagen? Und wie kann man das Problem beheben? Die Gründe können ganz banal sein:

  • Die Anfrage landet beim falschen Vertriebspartner. Ressourcen, Know-how oder Anfragegröße passt nicht zum Partner.
  • Die Leads werden manuell vorselektiert oder verteilt und die Verteilstrukturen sind manuell, fehlerhaft und viel zu langsam.
  • Es gibt keine Transparenz welches Lead überhaupt und von wem bearbeitet wird (Keine Überwachung, Eskalationsmechanismen, Schwellenwertmanagement oder Motivationssysteme)

Die Lösung ist digital

Die Gründe für die Unterbrechung der Customer Journey liegen oft am fehlenden digitalen Prozess auf Seiten der Hersteller und Vertriebspartner. Viel manuelle Eingriffe verlangsamen den Prozess. Bringen ihn in Einzelfällen sogar zum völligen Stillstand. Beides lässt sich beheben, wenn die Lead-Weitergabe einem digitalen Prozess ohne manuellem Eingriff folgt. Und mit Regeln und Eskalationen verbunden ist. Konkret: Heute werden erstaunlicherweise Leads immer noch oft per Excel-Datei oder per Telefon weitergegeben. Das Ergebnis: Der Hersteller weiß weder ob sich jemand um seine Anfragen gekümmert hat, noch was dabei rausgekommen ist!

Leads, die man über Telefon, Fax oder E-Mail verteilt, sind unmöglich zu überwachen. Wer hat das Lead wann zur Kenntnis genommen? Will der Vertriebspartner die Anfrage überhaupt bearbeiten? Ist der Vertriebspartner auf Dienstreise oder im Urlaub? Das Marketing will wissen wie es die Anfrage weiter behandeln soll. Welche Nachfassaktivitäten gilt es zu ergreifen? Wie geht die Customer Journey weiter?

Hier haben die meisten Opportunity-Management-Ansätze große Lücken. Wer Leads anbietet, muss 100 Prozent sicher sein, dass sich ein Partner damit sofort beschäftigt. Das geht nur über Push/Pull-Prinzipien. Wie funktioniert das? Kein Partner bekommt Leads. Er muss sie sich abholen. Tut er das, wissen Sie: Er hat es zur Kenntnis genommen, er will es haben und er bearbeitet es. Eskalationen stellen sicher, dass keine Leads liegen bleiben. Schwellenwerte erkennen Fehlentwicklungen sofort!

Wer zuerst kommt, gewinnt

Hersteller wollen sicherstellen, dass ein Lead schnell bearbeitet wird. Das bekommt man schwer hin, wenn man Resellern Leads bedingungslos zuteilt. Deswegen funktioniert das Opportunity-Management am besten dort, wo Druck aufgebaut wird. Wie? Indem man Leads einigen Resellern gleichzeitig anbietet. Es gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, gewinnt. Es darf nicht egal sein, wann das Lead abgeholt wird und wann sie es bearbeiten. Sind Partner nicht schnell genug, hat es ein anderer. Bearbeiten sie die Leads nicht nachhaltig, bekommen sie keine neuen!

All das zu dem einen Zweck: Die Customer Journey zu einem geschlossenen Regelkreislauf (Closed-Loop) zu machen – einem geschlossenen, vollkommen digitalen Prozess. Weit über die Vertriebsabteilung des Herstellers hinaus. Denn ab da wird die Customer Journey erst richtig spannend!

Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln.
Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln. (Bild: leadtributor)

Über den Autor

Philipp von der Brüggen ist Spezialist für B2B Kommunikation. Besonders viel Erfahrung konnte er bei der Kommunikation für und mit komplexen Vertriebsstrukturen sammeln. Zu seinem Unternehmensnetzwerk gehört neben der Agentur technology marketing people, die er seit über 20 Jahren führt auch die Software Firma leadtributor gmbh, die sich um das Opportunity Management in indirekten Vertriebskanälen kümmert. Der leadtributor ist eine Software, die das Management von Leads an den Vertriebspartner organisiert. Der webbasierte leadtributor steuert die schnelle Weitergabe der Leads an Vertriebspartner über intelligente Matching Mechanismen.

Über leadtributor
Die leadtributor GmbH bietet eine Software Platform, die das Management von Leads in komplexen Vertriebsorganisationen organisiert. So steuert der webbasierte leadtributor die schnelle Weitergabe an die perfekten Vertriebspartnern und unterstützt diese bei der erfolgreichen Bearbeitung. Schnittstellen zu gängigen CRM oder Marketing Automation Tools schaffen die Voraussetzungen für den Closed Loop im Leadmanagement.

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