Continuous Optimization

Mit diesen 10 Tipps optimieren Sie Ihr digitales Business

| Autor / Redakteur: Martin Rothhaar / Georgina Bott

Schritt für Schritt – so relaunchen auch Amazon, Zalando & Co. Kontinuierliche Veränderungen gehen sie mit vielen kleinen und größeren Einzelschritten an.
Schritt für Schritt – so relaunchen auch Amazon, Zalando & Co. Kontinuierliche Veränderungen gehen sie mit vielen kleinen und größeren Einzelschritten an. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Für Shopbetreiber gilt: Continuous Optimization statt Relaunch. Warum Sie dabei radikal, kalkuliert und uneitel vorgehen und auch ein bisschen klauen sollten, lesen Sie in diesen zehn Tipps.

Man könnte ja immer. Überall. Zumindest ein bisschen. Drehen, schrauben, straffen, optimieren – von der Informationsarchitektur über die Usability bis hin zum Wording. Es geht immer ein bisschen besser. Dabei gibt es unendlich viele Kombinationsmöglichkeiten und Teilprobleme, aber keinen eindeutigen Lösungsweg. Und die bisherige Relaunch-Praxis ist da nicht der Königsweg: zu große Projekte mit zu hohen Projektlaufzeiten und enormem Investitionsaufwand.

Feindbild und Vorbild

„Never change a running system“ ist allerdings nicht die Lösung. Denn die Bedürfnisse ihrer Kunden ändern sich. Neue Technologien, neue Endgeräte, neue Wettbewerber, neue Geschäftsmodelle – da heißt es, ständig am Ball zu bleiben.

Und so sind Amazon, Zalando & Co. einmal mehr Feindbild und Vorbild. Sie relaunchen selten komplett, sondern nehmen kontinuierlich Veränderungen vor mit vielen kleinen und größeren Einzelschritten. Mal verändert sich die Navigation, mal eine Produktdetailseite etc. Die Veränderungen sind für den Nutzer spürbar, aber immer nur so weit, dass er es – im Idealfall positiv – bemerkt und sich weiterhin problemlos auf der Site zurechtfindet. Nach dem „Trial-and-Error-Prinzip“ testen sie ständig im Realbetrieb, was funktioniert und sich durchsetzt.

In diesem Sinne nachfolgend 10 Tipps für die Umsetzung Ihrer Continuous-Optimization-Strategie:

1. Stellen Sie alles in Frage. Alles. Immer wieder

Ist mein Angebot noch State of the art? Kann ich etwas optimieren? Das betrifft folgende Bereiche:

  • Usability & UX: Checkout, Formulare etc.
  • Funnel & Conversion: Wo sind kritische Abbruchstellen? Wie kann man Conversion steigern?
  • Marketing Mix: Wie setzen Sie Ihr Budget ein? Welche Kanäle bespielen Sie? Wie performen die einzelnen Kanäle?
  • Prozesse: Wie läuft die Retoure ab? Wie verläuft eine Customer-Care-Anfrage? Wie kommen Produktdaten ins System? etc.
  • Produkte & Sortiment: Haben Sie das richtige Sortiment? Testen Sie neue Sortimentsbereiche!
  • Positionierung: Was spiegele ich als Händler wider? Haben Sie überhaupt eine Positionierung?
  • Geschäftsmodell: Haben Sie das richtige Geschäftsmodell? Auch wenn dieser Bereich deutlich komplexer ist als andere, sollten Sie auch ihn immer wieder in Frage stellen.

2. Schauen Sie auf die Zahlen. Aber auf die richtigen

  • Traffic & Conversion
  • Benchmarks
  • Umsatz & Marktanteil
  • Ertrag und Profitabilität
  • Strategie & Image: Haben Sie Kennzahlen und Maßnahmen dazu?
  • NPS (Net Promoter Score): Erzeugen Sie Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft?

3. Jeder Test ist besser als kein Test

Die Devise heißt „Testen, Testen, Testen“ – und zwar mit dem Nutzer. Der Nutzertest muss nicht immer in Form eines groß angelegten Usability-Tests erfolgen, sondern kann schon relativ klein aufgesetzt werden. In der Regel kristallisieren sich schon nach vier bis acht Probanden Kernaussagen heraus. Oder beispielsweise auch ein „Page Exit Survey“: Fragen Sie die Nutzer, die Ihren Shop verlassen wollen, bevor sie kaufen, warum. Das funktioniert erstaunlich gut, auch ohne, dass man ihnen für ihr Feedback Gutscheine anbieten muss.

4. Testen Sie radikal. Mit kalkuliertem Risiko

Je größer Unternehmen sind, desto weniger risikofreudig sind sie. Das führt oft dazu, dass Tests extrem kleinteilig werden: „Teste Buttonfarbe Blau gegen Buttonfarbe Rot“. Allerdings sind bei kleinen Tests die Erkenntnisse auch entsprechend geringer. Richtige Erkenntnisse gewinnen Sie erst, wenn Sie sich trauen, auch drastisch zu testen. Aber kalkulieren Sie dabei das Risiko. Lassen Sie beispielsweise jeden 10. oder 20. Nutzer die neue Variante testen. Oder testen Sie es in einem „Friendly-User-Umfeld“: „Klicken Sie hier, wenn Sie die neue Beta-Version testen wollen.“

5. Fake it before you make it

Umgehen Sie den klassischen Produktentwicklungsprozess von der Idee über einen Prototypen bis hin zur Produktion und anschließenden Vermarktung. Probieren Sie es lieber einmal anders herum. Kickstarter-Projekte funktionieren nach diesem Prinzip: Versuchen Sie Ihre Idee zu vermarkten. Daraufhin können Sie einen Prototyp bauen. An dieser Stelle kann man Marktresonanz wunderbar testen: Wie viele haben Interesse an meinem Produkt (Subscriptions, Newsletter-Anmeldungen etc.)? Ist die Nachfrage da, produzieren Sie erst dann.

6. Schaffen Sie Verantwortlichkeiten und Prozesse

Continuous Optimization ist auch ein Organisationsthema. Führt jemand das Testing durch, der auch für den Tagesbetrieb verantwortlich ist, wird Testing für ihn keine Priorität haben. Denn schließlich wird er an anderen Zahlen gemessen. Überlegen Sie, wie Sie den Testverantwortlichen incentivieren können! Wenn Sie keine Prozesse und Strukturen für Tests etablieren, laufen Sie Gefahr, dass irgendetwas getestet wird.

7. Fördern Sie den Mut Ihrer Mitarbeiter

Alle Mitarbeiter – im Zweifelsfall bis hin zum Werkstudenten – müssen sich erlauben dürfen, Fehler zu kritisieren. Erlauben Sie Fehler, nur so erzeugen Sie Mut.

8. Legen Sie Ihre Eitelkeiten ab

Jeder x. Relaunch ist dadurch getrieben, dass sich jemand verwirklichen will. Mit dem neuen Chef geht nicht selten eine neue Website einher. Lassen Sie sich dagegen an Zahlen messen: Welche Maßnahme erzielt welchen Effekt?

9. Immer noch besser gut geklaut als schlecht erfunden

Eine Idee ist – nach Vilfredo Pareto – nichts anderes als eine Neukombination von bereits vorhandenen Elementen. Nach dem Prinzip „Copy – Transform – Combine“ sollten Sie vorhandene Elemente neu und mit Ihren eigenen Ideen kombinieren, um dadurch besser zu werden.

10. Sie sind niemals fertig

Es geht nicht um einen Zielzustand, sondern um den Prozess, E-Commerce kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Martin Rothhaar ist Managing Partner bei elaboratum New Commerce Consulting.
Martin Rothhaar ist Managing Partner bei elaboratum New Commerce Consulting. (Bild: Consense Communications)

Über den Autor

Martin Rothhaar ist Managing Partner und Gesellschafter bei der Münchener E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung elaboratum und hat dort seit Anfang 2012 die Beratungseinheit rund um die Themen Strategie, Business- & Requirements-Analyse, Konzeption, User Experience, IT-Architektur und Systemauswahl auf- und ausgebaut. Vor seiner Zeit bei elaboratum verantwortete Rothhaar über 15 Jahre lang Online- und E-Commerce-Strategien in namhaften Unternehmen, darunter u. a. Allianz und O2.

elaboratum New Commerce Consulting
elaboratum bietet ganzheitliche E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung aus einer Hand – von Strategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. Bei elaboratum arbeiten Digital-Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der größten deutschen E-Commerce-Player. elaboratum liefert Expertise in Technologie, Konzeption, User Experience und Online-Marketing. Zu den Kunden der expandierenden, unabhängigen Beratung mit Hauptsitz in München und Niederlassungen in Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom Mittelständler bis zum DAX30-Konzern.

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