B2B Praxiscase

Mit Strategie und Emotionen zum Marktführer

| Autor / Redakteur: Dominic Multerer / Georgina Bott

Aus der Masse hervorstechen und sich so zum Marktführer etablieren: dieser Prozess funktioniert nur mit einer klaren Strategie, offensiv transparenter Kommunikation, motivierten Mitarbeitern und der nötigen Geduld.
Aus der Masse hervorstechen und sich so zum Marktführer etablieren: dieser Prozess funktioniert nur mit einer klaren Strategie, offensiv transparenter Kommunikation, motivierten Mitarbeitern und der nötigen Geduld. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Über einen langen Zeitraum am Markt und irgendwie hat es immer geklappt: wie viele solcher B2B-Unternehmen kennen Sie? Für den wirklichen Durchbruch zur Nummer eins braucht es aber mehr.

Oftmals fehlen im Unternehmen nur „kleine“ Stellschrauben, die konsequent umgesetzt werden müssen, um zur Elite der Branche aufzusteigen – um schlussendlich Marktanteile zu gewinnen und Umsatz und Ertrag zu steigern. Ein Unternehmen, das diesen Blickwinkel kennt, arbeitet sich derzeit zum Innovationsführer vor. Das Unternehmen STAHLWILLE begleitete ich als Berater der Geschäftsführung in 2014/2015 und war dabei an der Strategieentwicklung maßgeblich beteiligt – im zweiten Schritt dann verantwortlich für die Ausarbeitung des Strategiebereichs Markenführung, Schwerpunkte Marktauftritt und Emotionalität.

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STAHLWILLE stellt mit seinen 600 Mitarbeitern hochwertige Handwerkzeuge für namhafte Kunden aus Luftfahrt, Transport, Energie und Industrie her und vertreibt sie weltweit. Aufgrund von Turbulenzen in der Führung, aber auch durch das Fehlen einer klaren Ausrichtung und Strategie, hatte das Unternehmen im Jahr 2013 nur noch stagnierende Geschäftsverläufe zu verzeichnen. Die beim Anwender bekannte und starke Marke STAHLWILLE wurde nicht mehr durch Innovationen und Neuheiten nach vorne getragen. Es musste also etwas passieren!

Mit Strategie zum gemeinsamen Ziel

Wie schafft man es nun wieder auf den rechten Weg, wo andere Markteilnehmer ihre Hausaufgaben machen und auf dem Weg zum Marktführer sind?

Die neue Geschäftsführung unter dem Vorsitz von Winfried Czilwa – ehemals Geschäftsführer bei Hailo – übernahm das Unternehmen 2014 in einer offensichtlich schwierigen Situation. Seither ist STAHLWILLE auf einem unwahrscheinlichen Erfolgskurs.

Im Rahmen eines Strategieprozesses, welchen ich begleitet habe, wurden grundsätzliche Fragen gestellt, die klar sein müssen, um ein Unternehmen auf Kurs zu bringen. Denn nur dann können alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

  • WOHIN wollen wir? Dies stellte die strategische Ausrichtung des Unternehmens künftig dar – intern wurde es als Nordstern getauft, der allen Mitarbeitern als Orientierung dienen sollte, wohin die Reise gehen soll.
  • WAS müssen wir tun? Welche strategischen Ziele müssen wir erfüllen, um dem gerecht zu werden? Daraus entwickelten wir fünf Stoßrichtungen und Handlungsempfehlungen – von der Markenführung, Organisation über den Vertrieb bis zum Produkt und der Lieferkette.
  • WIE müssen wir es tun? Die operative Umsetzung ist entscheidend, daher wurden in den jeweiligen Stoßrichtungen und Handlungsempfehlungen notwendige Zukunftsmaßnahmen mit Kennzahlen definiert, welche angegangen werden müssen.

STAHLWILLE zum wahrgenommenen Marktführer und Innovationsführer in festgelegten Bereichen der Handwerkzeuge zu entwickeln, wurde klar im Nordstern definiert. Diesem Ziel wird bis heute alles untergeordnet.

Der Nordstern (Strategie) als Leitmedium

Schritt für Schritt wurden in den jeweiligen Stoßrichtungen die Zukunftsmaßnahmen angegangen, welche vorher sauber definiert und mit Fachteams bestückt wurden. In einigen Fällen wurden neue – teilweise zusätzliche – Fachleute verpflichtet, um beispielweise die Stoßrichtungen Produkt(innovation) sowie die Lieferkette konsequent realisieren zu können. Jeder im Unternehmen weiß bis heute durch eine klare, transparente Kultur, wo das Ziel liegt und arbeitet darauf hin.

Zum wahrgenommenen Marktführer und Innovationsführer wird man nicht über Nacht: alle Unternehmensbereiche gehören dazu. In den jeweiligen Stoßrichtungen (Markenführung, Produkt, Vertrieb, Lieferkette und Organisation) wurden daher fein säuberlich alle strategischen Punkte definiert und von internen Kompetenzteams fristgerecht und transparent erarbeitet. Dabei wurde durch den klaren Nordstern immer sehr fokussiert gearbeitet. So wurde beispielsweise als Stoßrichtung im Vertrieb als einer von sechs Punkten definiert, dass STAHLWILLE sich im E-Commerce aufstellen muss, da dies bisher nicht konsequent der Fall war.

Eine konkrete Stoßrichtung

Das Unternehmen musste in der Stoßrichtung E-Commerce ebenfalls ein klares Ziel ausrufen, was einschloss als Premiummarke im Internet aufgestellt und erkennbar zu sein. Alle notwendigen Informationen rund um Produkt, Unternehmen Leistungen und Co. müssen schnell, einfach aufzufinden und verständlich sein. Ebenfalls wurde eingeschlossen, dass E-Procurement ein wichtiger Bestandteil ist.

In diesem Fall ergaben sich dann drei konkrete Zukunftsmaßnahmen, die operativ erarbeitet und umgesetzt werden mussten:

  • 1. Konzept erstellen zur Zukunft von STAHLWILLE im E-Commerce
  • 2. Definition eines Markenshops (Listenpreise, Empfehlungen, Beschreibungen etc.)
  • 3. Festlegen und Einbinden eines Partners, der das Geschäft E-Commerce kompetent beherrscht

Insgesamt wurden vier große Themen (plus Organisation) im Nordstern definiert, was übergreifend 25 Stoßrichtungen mit insgesamt 91 Zukunftsmaßnahmen ausmacht. Dazu zählt beispielsweise: „Schonungsloses Aufdecken aller Stärken und Schwächen unserer Steckschlüssel-Werkzeuge“ oder „Mögliche Sortimentslücken und fehlende Standardsortimente erkennen und Schließung definieren (was fehlt?)“. Diese werden bis heute intensiv bearbeitet und führen durchweg zur Fokussierung aller Mitarbeiter.

Ergeben sich Fragestellungen, ob Investitionen getätigt werden sollen und / oder gewisse Dinge einen Sinn ergeben, können diese am Nordstern gechallenged werden. So kann geprüft werden, ob diese Maßnahmen dem Ziel dienen. Wenn ja, dann wird es gemacht. Wenn nicht, dann nicht. Mit Etablierung einer Klartext-Kultur bleiben überflüssige Kommunikationswege und „Meetingorgien“ erspart.

Emotionales Markenbild als Wettbewerbsvorteil

Im direkten Wettbewerb sind die Produkte in vielen B2B-Segmenten nahezu vergleichbar geworden, so dass hier kaum ein differenzierender Vorteil kommuniziert werden kann. Ein Unternehmen muss sich jedoch differenzieren, Themen besetzen und gewisse Charakteristika verkörpern und kommunizieren, um nicht in der Masse unterzugehen und die gewünschte Zielgruppe berühren zu können.

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