Personalisierung von B2B-Websites – Teil 2

Personalisierung entlang der Customer Journey

| Autor / Redakteur: Marco Hassler / Georgina Bott

Personalisierte Angebote im Kaufprozess motivieren viele Nutzer zum Kauf – doch nur dann, wenn diese wirklich gut durchdacht sind. Wie Maßnahmen zur Personalisierung tatsächlich gelingen, lesen Sie in dieser Serie.
Personalisierte Angebote im Kaufprozess motivieren viele Nutzer zum Kauf – doch nur dann, wenn diese wirklich gut durchdacht sind. Wie Maßnahmen zur Personalisierung tatsächlich gelingen, lesen Sie in dieser Serie. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Ob virtuelle Umkleidekabinen oder Auto-Konfiguratoren – Anwendungsbeispiele für Personalisierung gibt es einige. Aber wie lässt sich die eigene Website-Personalisierung entlang der Customer Journey vorantreiben?

Ausprobieren als Maxime

Haben Sie alle Voraussetzungen zur Personalisierung wie in Teil 1 der Serie beschrieben geschaffen, geht es an die konkrete Umsetzung Ihres Personalisierungsprojektes. Wie in vielen Bereichen des digitalen Wandels lautet auch hier die Maxime: einfach ausprobieren. Je früher eine Maßnahme scheitert, desto schneller kann ein Unternehmen eingreifen und daraus lernen. Gerade in der Testphase ist ein Denken zunächst in kleineren Dimensionen sinnvoll, beispielsweise das Personalisieren aufgrund einfacher technischer Merkmale – die sogenannte Kontext-Personalisierung, die bereits kleinere Erfolge verspricht.

Personalisierung ja – aber wie damit starten?

Personalisierung von B2B-Websites – Teil 1

Personalisierung ja – aber wie damit starten?

01.09.17 - Viele B2B-Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich dem Thema Personalisierung nähern können. Diese fünf Aspekte sollten Unternehmen vor dem Start von Personalisierungs-Projekten unbedingt klären. lesen

Wie Sie in der Testphase vorgehen:

  • 1. Maßnahmen festlegen: Ideale Maßnahmen sind solche, die den größten Nutzen haben und mit geringstem Aufwand umgesetzt werden können.
  • 2. Ziele der Maßnahmen definieren: Diese sollten in Relation zu Aufwand und Budget stehen. Zwischenziele sind empfehlenswert, um zeitnah entscheiden zu können, ob die gewählte Maßnahme erfolgreich ist oder nicht.
  • 3. Monitoring aufsetzen: Basierend auf den Zwischenzielen kann kontinuierlich geprüft werden, ob eine Maßnahme erfolgreich ist oder nachjustiert werden muss. Bleibt sie dennoch ohne Erfolg, muss sie eingestellt werden.
  • 4. Erfahrungen sammeln: Ob erfolgreich oder nicht: Das Ergebnis sollte umfassend dokumentiert werden. Ist die Maßnahme gescheitert, gilt es, die Gründe zu identifizieren. War sie erfolgreich, sind alle erhebbaren Daten festzuhalten. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, wann eine Werbung am meisten geklickt wurde.
  • 5. Erfahrungen berücksichtigen: Alle Erfahrungswerte – ob positiv oder negativ – sollten in die Planung weiterer Maßnahmen einfließen.

Ein Beispiel für die Kontext-Personalisierung: Ein Telekommunikationsanbieter zeigt seinen Besuchern auf der Startseite das neueste Smartphone. Kommt ein potenzieller Neukunde – anhand der IP-Adresse lässt sich herausfinden, ob der User über das Netz des Wettbewerbers surft – auf die Seite, ändert sich das Startbild und zeigt Vorteile eines Anbieterwechsels auf oder präsentiert gar eine Rabattaktion für Neukunden.

Entlang der Customer Journeys umsetzen

Sind erste Kontext-Personalisierungen gelaufen, sollten Sie sich dem Thema in Gänze widmen. Denn deutlich vielversprechender ist es, die Experience entlang der Customer Journeys einzelner Zielgruppen zu personalisieren. Wird beispielsweise anhand des Surfverhaltens erkannt, dass es sich beim Besucher einer Industriemaschinen-Seite um einen Einkäufer handelt, kann er anders angesprochen werden als ein Ingenieur. Technische Informationen rücken dann eher in den Hintergrund, stattdessen werden Referenzen oder Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens im Vordergrund präsentiert. Befindet sich der Besucher dabei noch in der Informationsphase, werden ihm breitere und detaillierte Informationen angeboten als kurz vor dem Kaufabschluss. In letzterem Fall stehen dann die Überzeuger-Elemente im Vordergrund beziehungsweise werden durch den Personalisierungsmechanismus hervorgehoben.

Personalisierungsideen sollten Sie an zielführenden Spots entlang der Customer Journeys generieren. Mögliche Personalisierungsspots finden sich überall dort, wo Elemente eines Touchpoints Einfluss nehmen können auf die Experience (und damit auch auf die Entscheidung) des Nutzers. Große Visuals auf der Homepage bieten dabei eine gute Möglichkeit, genauso wie die Personalisierung eines Kontaktformulars. Entsprechend der jeweiligen Zielgruppe sollten Sie bereits auf der Startseite Bilder und Inhalte verschieden anordnen und Angebote und die Reihenfolge der Elemente in der Navigationsleiste individuell zuschneiden. Im Idealfall sind Tonalität der Texte und die Auswahl der Bilder ebenfalls personalisiert.

Wichtig dabei ist: Auch in Zeiten des Machine-Learnings, das beim Einordnen des Verhalten und Erkennen von Bedürfnissen der Nutzer hilfreiche Dienste leistet, bleibt erfolgreiche Personalisierung ein kreativer Prozess. Überzeugende oder emotional ansprechende Inhalte einer Webseite, einer App oder eines Newsletters, die auf ein Kundenbedürfnis passen, werden immer noch von Menschen gestaltet.

Vorschau Teil 3

Ist das Personalisierungsprojekt schlussendlich umgesetzt, erfolgt seine Auswertung: War es ein Erfolg? Wie Sie hier vorgehen können und was es braucht, um zu entscheiden, ob sich Personalisierung lohnt, lesen Sie in Teil 3 der Serie „Personalisierung von B2B-Websites“ am 12. September hier auf marconomy.de.

So messen Sie den Erfolg Ihrer Personalisierung

Personalisierung von B2B-Websites – Teil 3

So messen Sie den Erfolg Ihrer Personalisierung

12.09.17 - Geringe Messbarkeit ist einer der Gründe, warum gerade viele B2Bler zögern, in Personalisierung zu investieren und doch auf Reichweite setzen. Aber auch Maßnahmen zur Personalisierung können mit den richtigen Tricks gemessen werden. lesen

* Weitere Informationen zum Thema finden Sie im Namics Themenspecial „Wer nicht personalisiert, verliert. Personalisierung in allen Facetten: Der richtige Weg zu mehr Kundennähe“.

Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics.
Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. (Bild: Namics)

Über den Autor

Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. Mit über zehn Jahren Erfahrung in der Digitalbranche berät er namhafte Großunternehmen in den Disziplinen Digital Marketing, Analytics und Customer Journey. Das Thema „Digital und Web Analytics“ beschäftigt ihn auch als Fachreferent und Buchautor. Seit 2008 gehört er zu den Partnern der inhabergeführten Fullservice-Digitalagentur Namics, für die er seit 2001 arbeitet. Zuvor war er für verschiedene Unternehmen tätig, die er bei der Einführung und Nutzung unterschiedlicher Web-Analytics-Produkte beraten hat.

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