Personalisierung von B2B-Websites – Teil 1

Personalisierung ja – aber wie damit starten?

| Autor / Redakteur: Marco Hassler / Georgina Bott

Personalisierte Angebote im Kaufprozess motivieren viele Nutzer zum Kauf – doch nur dann, wenn diese wirklich gut durchdacht sind. Wie Maßnahmen zur Personalisierung tatsächlich gelingen, lesen Sie in dieser Serie.
Personalisierte Angebote im Kaufprozess motivieren viele Nutzer zum Kauf – doch nur dann, wenn diese wirklich gut durchdacht sind. Wie Maßnahmen zur Personalisierung tatsächlich gelingen, lesen Sie in dieser Serie. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Viele B2B-Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich dem Thema Personalisierung nähern können. Diese fünf Aspekte sollten Unternehmen vor dem Start von Personalisierungs-Projekten unbedingt klären.

1. Konkrete Ziele definieren

Klären Sie in einem ersten Schritt, welche konkreten Ziele Sie erreichen wollen. Wichtig dabei: Definieren Sie nicht nur ein übergeordnetes Business-Ziel wie zum Beispiel die Erhöhung des Umsatzes. Stecken Sie ein oder mehrere Digitalkanal-Ziele für sich ab und brechen Sie diese auf konkrete Elemente herunter. Dabei stellen Sie sich folgende Fragen: Was sind die Erfolgsfaktoren, die auf Ihr Business-Ziel einzahlen? Was sind konkrete Aktivitäten auf Ihren Digitalkanälen, mit denen Sie diese Faktoren erreichen können, beziehungsweise wollen? Haben Sie die Ziele bis auf dieses Aktivitäten-Level heruntergebrochen, dann können Sie daraus ableiten, an welchen Stellen Personalisierung für Sie am effektivsten ist.

2. Zielgruppen spezifizieren

Im nächsten Schritt gilt es, die Zielgruppen zu definieren. Gibt es verschiedene Zielgruppen, die Sie ansprechen wollen? Wodurch zeichnen diese sich aus? Definieren Sie deren unterschiedliche Eigenschaften, Interessen, Ziele und Motive. Dabei kann die Bildung von Personas helfen –„Steckbriefe“ fiktiver Personen mit unterschiedlichen Erwartungen, Bedürfnissen und Interessen. Ein fundiertes Wissen darüber ist unverzichtbare Voraussetzung zur Schaffung von Personalisierungsprofilen und schlussendlich zur Ausgestaltung konkreter Personalisierungsmaßnahmen.

3. Customer Journeys erstellen

Definieren Sie nun die Phasen des Informations- und Kaufprozesses Ihrer Nutzer in Form verschiedener Customer Journeys für jede Zielgruppe. Folgende Fragestellungen helfen dabei: Wie werden die User aufmerksam auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Welche Kanäle nutzen sie, um sich zu informieren? Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? Was sind mögliche Stolpersteine in der Customer Journey, bei denen die User abspringen? Basierend darauf können Sie entscheiden, in welchen Phasen Sie welche Inhalte über welche Kanäle spielen – und in welchen Bereichen sich Personalisierung besonders lohnt.

4. Fundierte Datenbasis schaffen

Für eine fundierte und ausgewogene Personalisierung benötigen Sie eine gute Datenbasis. Denken Sie darüber nach, wie Sie Daten über die Besucher Ihrer Webseite erhalten beziehungsweise was Sie Usern anbieten können, wenn sie mehr über ihre Bedürfnisse preisgeben. Auch Gamifcation-Ansätze, beispielsweise in Form von einfachen, spielerischen Fragebögen, kommen hier in Frage. Bei Swiss Life sehen Online-Besucher einen als Kreis dargestellten Fragebogen. Als emotionales Feature verändert sich nach jeder Antwort das im Hintergrund laufende Video. Damit steigt einerseits die Identifikation mit dem Produkt und andererseits die Motivation des Users, alle Fragen zu beantworten.

5. Technische Mittel überprüfen

Neben einer exzellenten Datenbasis stellt die technische Umsetzung der Personalisierung eine weitere Herausforderung dar. Daher sollten Sie vorab eine technische Standortbestimmung und ein Proof of Concept vornehmen. Ein Personalisierungssystem, was idealerweise auf einem Analytics-System aufbaut, stellt die Voraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung jeder Maßnahme dar. Diese Elemente sollten auch in Ihrem Content Management System verfügbar sein. Umso mehr technische Fähigkeiten dieses besitzt, desto spezifischer können Sie die Personalisierungsaktionen umsetzen.

Vorschau Teil 2

Können Sie hinter die fünf Voraussetzungen Häkchen setzen, geht es um die Umsetzung konkreter Personalisierungsmaßnahmen. Lesen Sie mehr darüber im zweiten Teil der Serie „Personalisierung von B2B-Websites“ am 6. September hier auf marconomy.de.

Personalisierung entlang der Customer Journey

Personalisierung von B2B-Websites – Teil 2

Personalisierung entlang der Customer Journey

06.09.17 - Ob virtuelle Umkleidekabinen oder Auto-Konfiguratoren – Anwendungsbeispiele für Personalisierung gibt es einige. Aber wie lässt sich die eigene Website-Personalisierung entlang der Customer Journey vorantreiben? lesen

* Weitere Informationen zum Thema finden Sie im Namics Themenspecial „Wer nicht personalisiert, verliert. Personalisierung in allen Facetten: Der richtige Weg zu mehr Kundennähe“.

Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics.
Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. (Bild: Namics)

Über den Autor

Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. Mit über zehn Jahren Erfahrung in der Digitalbranche berät er namhafte Großunternehmen in den Disziplinen Digital Marketing, Analytics und Customer Journey. Das Thema „Digital und Web Analytics“ beschäftigt ihn auch als Fachreferent und Buchautor. Seit 2008 gehört er zu den Partnern der inhabergeführten Fullservice-Digitalagentur Namics, für die er seit 2001 arbeitet. Zuvor war er für verschiedene Unternehmen tätig, die er bei der Einführung und Nutzung unterschiedlicher Web-Analytics-Produkte beraten hat.

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