LEADGENERIERUNG IN DER INDUSTRIE: EIN PROZESS UND KEINE KAMPAGNE

07.03.2017

Unternehmen mit beratungsintensiven Thematiken planen immer noch Kampagnen zur Leadgenerierung, um die Pipeline für den Vertrieb unterstützend aufzubauen. Warum eine Kampagne heute weder für Content Marketing noch für die Leadgenerierung funktioniert, erfahren Sie hier.

Viele von Ihnen werden jetzt denken: logisch, was denn sonst? Egal, ob es sich um den Verkauf einer Spritzgussmaschine, einer Predictive Maintenance-Lösung, einer Lösung für automatisiertes Handling in der Produktion oder den Auftrag für die Planung einer Sonderanlage handelt – allesamt werden nicht mal eben „schnell verkauft“ – handelt es sich doch um beratungsintensive Thematiken, die auch oftmals mit einem entsprechenden Investitionsvolumen einhergehen. 
Ein Sprung in die Realität vieler Unternehmen sieht aber anders aus. Wir hören gerade im Rahmen von Erstgesprächen mit Interessenten aus Segmenten wie Maschinenbau, Engineering, Mess-/Regel-/Steuertechnik u.v.a. immer wieder, dass sie Kampagnen zur Leadgenerierung planen um die Pipeline für den Vertrieb unterstützend aufzubauen. Warum eine Kampagne weder für Content Marketing noch für die Leadgenerierung  heute nicht mehr funktioniert, und wie Unternehmen planen sollten, darüber sprechen wir heute.

Jedes Unternehmen hat es heute mit „unbekannten und unsichtbaren“ sowie gut informierten Interessenten zu tun, die sich in den ersten Phasen eines Beschaffungsprozesses durch entsprechenden Content lieber „selbst aufschlauen“. Ich darf an dieser Stelle nochmals daran erinnern, dass bis zu 57% des Beschaffungsprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor Unternehmen mit einem potenziellen Anbieter in Kontakt treten. 
Kunden suchen sich ihre Information selbst im Internet und interagieren mit dem Vertrieb erst und nur dann, wenn sie es wollen. Und genau deswegen müssen sich die Marketingabteilungen in den Industrieunternehmen diesem Vorgehen anpassen, der Vertrieb übrigens auch.

Die Entwicklung der Leadgenerierung in der Industrie

Das traditionelle Marketing hat ausgedient. Ingenieure, Entwickler, Produktionsleiter, technische Leiter, Leiter Instandhaltung/Wartung, Produktdesigner, Einkäufer u.v.a. Funktionsträger auf Kundenseite suchen heute überwiegend online und die Evaluierung von potenziellen Anbietern sowie deren Auswahl hat sich verändert. Das Komplizierte an dem geänderten Beschaffungsverhalten ist, dass Kunden sich nicht mehr wie früher linear und Schritt für Schritt durch den Beschaffungsprozess bewegen. Hinzu kommt, dass die Anzahl an der Entscheidung involvierten Personen immer höher werden. Aktuelle Studien haben gezeigt, dass die Anzahl in den USA durchschnittlich 5,8 Personen beträgt, vor kurzem hat eine deutsche Untersuchung meinen Weg gekreuzt, hier war von drei Personen die Rede. Und darunter sind Funktionsträger, die Sie wahrscheinlich nie kennenlernen werden und die gegebenenfalls auch nie Ihre Webseite besuchen. Ok, das ist zwischenzeitlich nicht mehr wirklich neu, was ist also genau der Unterschied der modernen Leadgenerierung? Das untenstehende Chart von Marketo zeigt, was passiert ist.

Marketo

Das Dilemma des Content Marketings und der telefonischen Leadgenerierung in der Industrie
Die produzierende und verarbeitende Industrie aber auch Engineering-Unternehmen wollen keine „Herausgeber oder Verleger von Fachinformationen“ werden - sie wollen schlichtweg mehr Leads, damit sie mehr Umsatz machen. Und als klassische Kaltakquisiteure verstehen sich auch die wenigsten.
Das verstehe ich auch, aber in meiner Wahrnehmung ist es auch so, dass der echte Wert eines professionellen Content Marketings in der Industrie von vielen Unternehmen noch nicht erkannt wird, dies gilt analog für die Telefonakquise. In Gesprächen stelle ich immer wieder fest, dass Content Marketing als eine Kampagne verstanden wird – mit einem Start- und einem Enddatum. Und optimaler Weise werden bereits kurz nach dem Start „Sales Ready Leads“ generiert, die dem Vertrieb übergeben werden können. Dies gilt übrigens analog für Kaltakquise-Maßnahmen in der Industrie, auch hier werden Akquise-Projekte als Kampagne definiert. Dies funktioniert genauso wenig wie eine Content-Kampagne, vielmehr ist Planung, Kontinuität und Nachhaltigkeit gefragt. Dabei wissen die Marketiers doch ganz genau, dass eine Maschine ggf. eine Lebensdauer von 10 Jahren hat oder dass Maintenance-Verträge meistens über mehrere Jahre abgeschlossen werden. Kampagnen sind also eher die Suche nach der Nadel im Heuhaufen, erfolgreich sind mittel- bis langfristig ausgelegte Projekte.

Der Mangel an Geduld und das oftmals sehr taktisch getriebene Agieren sind aus meiner Sicht die größte Herausforderung, wenn es darum geht wirklich qualifizierte Leadgenerierungs-Prozesse ins Leben zu rufen, egal, ob es sich um reines Content Marketing, alleinstehende Telemarketing-Kampagnen oder bereits intelligente Kombinationen der beiden Ansätze handelt. Mir ist hierbei sehr wohl bewusst, dass sich das Marketing hier dem Druck des Managements beugen muss, jedoch kann ich die Marketiers nicht ganz aus der Verantwortung nehmen. Strategisch geplant, kann man mit kleinen Budgets große Schritte in Richtung erfolgreichen Content Marketing machen und dabei auch die notwendige Anlaufphase überbrücken. Gerade diese Anlaufphase lässt sich durch die gezielte Integration einer telefonischen Leadgenerierung perfekt überbrücken. Schalten Sie doch einfach mal ein paar Printanzeigen weniger und investieren dieses Budget in eine Content-Strategie mit einem entsprechenden Content-Plan. Und einige Monate später können Sie erste Gehversuche machen. Kleine Testprojekte, die nicht „unternehmenskritisch“ sind, aber eben belegen, dass es funktioniert – ein typisches Leuchtturm-Projekt. Wie so oft, heißt es nicht entweder-oder, sondern optimieren. Und wenn alles erfolgreich verläuft, können Sie sukzessiv Budgets umschichten, raus aus den vermeintlichen „Pflicht-Aktivitäten“ und hin zu messbaren Maßnahmen mit einem belegbaren ROI.

Die Implementierung einer erfolgreichen Content-Strategie ist ansatzweise vergleichbar mit dem Thema „Markenbildung“ – nur dass für die Marke oftmals mehr Geduld erbracht wird, als für Content - und das obwohl es für den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit unerlässlich ist, Sie als Kompetenzträger positioniert - und stützt, gut gemacht, auch Ihre Marke.

Ein Beispiel: angenommen ein Entwicklungsdienstleister, der bis dato zu 95% in der Automotive-Industrie zu Hause war, plant nun auch andere Industriesegmente zu adressieren. Grundsätzlich stehen die Chancen dafür nicht schlecht, da die Automobil-Industrie per se hohe Anforderungen stellt und hohe Ansprüche an Qualität hat. Andererseits, warum sollte sich ein Hersteller von Waschmaschinen mit diesem Anbieter einlassen? Sie kennen die Aussagen wie: „… das mag bei anderen funktionieren, aber bei uns aber nicht…“, oder? 
Ein geplanter Eintritt in neue Marktsegmente ist ein perfektes Beispiel wie professionelles Content Marketing helfen kann: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln. Wenn Sie Ihre SEO-Hausaufgaben gut gemacht haben, werden Sie nach einer gewissen Anlaufzeit von neuen Interessenten gefunden, die sich gerade im Suchmodus befinden. Und wenn Sie mit spitzen Stift die Budgets für Sponsoring, Teilnahmen an Messen/Events u.ä. Maßnahmen mit dem erforderlichen Budget für eine nachhaltige Content-Strategie vergleichen, werden Sie sehr schnell feststellen, dass diese Variante absolut erschwinglich ist.
Natürlich kostet es auch Geld - genau wie Anzeigen, Messen u.v.a. und trotzdem gibt es einen signifikanten Unterschied: Anzeigen und Messen können Sie mit der Miete einer Immobilie gleichsetzen, der Aufbau eines Content-Marketings und der Einsatz der Telefonakquise ist dagegen der Kauf einer Immobilie, die Ihnen gehört. Bitte betrachten Sie Content Marketing und die telefonische Leadgenerierung als eine Investition und nicht als Kosten. Die untenstehende Grafik stammt aus einer Studie von Eloqua und Kapost und belegt deutlich, wie der „Cost per Lead“ im Rahmen des Content Marketings sinkt. Auch hier möchte ich die Parallele zur Telefonakquise aufgreifen, da es sich hier genauso verhält – Nachhaltigkeit und Kontinuität sorgen für Erfolg. 

Eloqua und Kapost

Die Kür: Maximaler Erfolg durch die Verzahnung von Content-Strategie und Vertrieb
Content Marketing wird zunehmend zur Pflicht für Unternehmen. Um Content messbar zu machen, bedarf es professioneller Technologien, beispielweise HubSpot. HubSpot ist aktuell zweifelsohne das marktführende Tool für professionelles Content-Marketing mit den dazugehörigen Komponenten der Marketing-Automation. Wenn Sie es nun noch schaffen, die sich daraus ergebenden Informationen & Daten (digitaler Fußabdruck von Kunden / Interessenten) dem Vertrieb zur Verfügung zu stellen und der Vertrieb konsequent mit diesen Informationen agiert, haben alle gewonnen:

Sie als Marketier, haben einen Prozess ins Leben gerufen, der messbar ist und nachhaltig „Sales Ready Leads“ generiert.
Ihre Kollegen aus dem Vertrieb, weil Sie es durch die qualifizierten Leads schaffen die Wandlungsquote zu erhöhen und den Sales Cycle zu verkürzen.
Und letztendlich Ihr Kunde, denn er wurde entlang seiner Customer Journey unterstützt die für ihn beste Lösung zu finden.

Happy selling wünscht Ihnen
Philipp Moder

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