MARKETING AUTOMATION: VIER MYTHEN UND VORURTEILE, DIE SIE VERGESSEN SOLLTEN

23.05.2017

Vier Mythen und Vorurteile zum Thema Marketing Automation. Alles über die Funktionalität, Kosten, Tools und wie Marketing- und Vertriebs-Prozesse davon profitieren.

Der nächste große Schritt für Marketing und Vertrieb ist die Einführung einer Marketing Automation. 
So sagt eine Studie des deutschen IFSMA aus 2016, dass 29 Prozent der deutschen Unternehmen eine Automation einsetzen. Eine - meiner Meinung nach- sehr positive und rosige Einschätzung, denn es wurden nur ca. 220 Teilnehmer befragt. emailmonday aus USA tituliert in einer Aussage von März 2017, dass in den USA aktuell ca. 42% der Unternehmen eine Marketing-Automation einsetzen. Da die USA erfahrungsgemäß 5 bis 10 Jahre Vorsprung hat, mag diese Einschätzung ganz gut hinkommen.
Auch die Kollegen von McKinsey haben im November 2016 in dem Artikel „Marketing’s Holy Grail: Digital personalization at scale“ klar zum Ausdruck gebracht, dass ohne MA zukünftig nicht mehr viel gehen wird.

Wie wir Marketing-Automation verstehen, auf was Sie achten sollten und vier Mythen und Vorurteile von MA erfahren Sie in diesem Blogartikel.


Unternehmen, die sich dem Thema Automation zeitnah nicht annehmen laufen Gefahr, dass sie einen nicht mehr einholbaren Rückstand hinterherlaufen werden, der im Rahmen der Digitalisierung gravierende Auswirkungen haben kann.
Gestatten Sie mir an dieser Stelle nochmals den Hinweis, wie wir von der PHOCUS DC MA definieren. Uns fällt im Rahmen von Gesprächen mit Kunden und Interessenten immer wieder auf, dass für viele Unternehmen eine E-Mail-Automation bereits als fertige Automation verstanden wird, das ist tatsächlich aber nur ein Bruchteil der tatsächlicnen MA. Und es ist auch keine allgemein gültige Definition für MA verfügbar. Irgendwie erinnert mich dies ein wenig an Industrie 4.0 – bis vor kurzem haben alle darüber gesprochen, viele haben es nicht wirklich verstanden was tatsächlich dahinter steckt und nur die wenigsten setzen Industrie 4.0 tatsächlich erfolgreich um.
Prof. Dr. Uwe Hannig (Akademischer Leiter des Instituts für Sales und Marketing Automation in Ludwigshafen) definiert beispielsweise „MA als die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“. An dieser Stelle auch nochmals mein Dank an Herrn Prof. Hannig, dass ich an seinem Buch zum Thema Marketing-Automation mitwirken durfte, welches in Kürze erscheinen wird. 
DigitalWiki definiert MA als „Technologie, die Prozesse im Marketing automatisiert und den Verantwortlichen einen zentralen Überblick über alle Marketingaktivitäten gibt. So können auch mehrstufige, kanalübergreifende Kampagnen effizient geplant, gesteuert und ausgewertet werden.“

Wir von der PHOCUS DC bringen MA gerne wie folgt auf den Punkt: was ein Warenwirtschaftssystem für Beschaffung, Lager und Absatz, was ein Lohnbuchhaltungsprogramm für die Lohnbuchhaltung und ein ERP für ein Unternehmen ist, ist die Marketing-Automation für Marketing (und Vertrieb). Kennen Sie Unternehmen, die Ihre Lohnbuchhaltung oder Lagerverwaltung handschriftlich oder mit Excel durchführen? Ich nicht - und genau deswegen führt für Unternehmen kein Weg an MA vorbei - früher oder später. 
Wenn wir Dr. Google danach fragen, dann finden Sie - je nachdem welchen Suchbegriff Sie eingeben - zwischen 8,6 bis 9,4 Mrd. Beiträge, die sich mit dem Thema beschäftigen. Es ist also eine Vielzahl an Information zu diesem Thema verfügbar. Und wie immer gibt es eine Vielzahl von Beiträgen, die auf Basis falscher Annahmen verfasst wurden oder schlichtweg durch ein mangelndes Verständnis geprägt sind. Das ist fatal, denn wenn Sie diesen Beiträgen Glauben schenken, kann dies massive Auswirkungen auf Ihr Geschäft und Ihre Einstellung zu MA haben. 
Um zumindest etwas Licht in den MA-Dschungel zu bringen, haben wir nachstehend vier Mythen und Vorurteile  aufgegriffen und näher beleuchtet. Wir hoffen sehr, dass dieser Beitrag für Sie hilfreich ist etwaig bestehende Vorbehalte aus dem Weg zu räumen. 

 

 

These 1: Marketing-Automation definiert den Marketing- und Vertriebs-ProzessWenn Sie eine gute, professionelle Marketing-Automations-Technologie im Einsatz haben, so wird diese ihren Teil dazu beitragen die heute unumgängliche Verzahnung von Marketing und Vertrieb zu forcieren. Plattformen wie HubSpot verfügen über eine lückenlose „Closed Loop“ Analytik, Sie können vom ersten Website-Besuch bis hin zum After Sales alle digitalen Touchpoints der Customer Journey in Echtzeit messen. Sie verfügen damit über die bestmögliche Messbarkeit, welche Kampagnen, welche Quellen und welcher Content die meisten und besten Leads generiert hat und somit maßgeblich dazu beigetragen, haben Kunden zu gewinnen. Von „High Level Dashboards“ bis hin zu detaillierten Analysen ist alles möglich. Untenstehender Auszug aus einem HubSpot Dashboard für einen unserer Kunden zeigt Ihnen beispielsweise auf einen Blick, wie viele Besucher auf der Webseite waren, wie viele davon zu einem Lead wurden und wie viele in einen aktiven Kunden gewandelt werden konnten.

Unser Kunde ist ein Entwicklungsdienstleister mit einem durchschnittlichen Auftragswert von ca. 22.000 EUR. Was können wir daraus erkennen? Im Oktober 2016 hatten wir etwas mehr als 3.200 Besucher auf der Seite, was einem Rückgang von 0,21% gegenüber dem Vormonat entspricht. Knapp 2% der Besucher konvertierten durch entsprechende „Call-To-Actions“ auf der Webseite oder auf einer der verschiedenen LandingPages. Eine Conversion kann hier der Download eines Whitepapers, einer Case Study, der Zugang zu einem Online Kalkulator oder auch der direkte Wunsch für eine Kontaktaufnahme durch den Vertrieb unseres Kunden sein. Wiederum vier der Conversions mündeten im gleichen Monat in einen aktiven Kunden und führten somit zu einem Umsatz von > 80.000 EUR, was einer Closing Rate von 6,25% im ersten Monat entspricht. Darüber hinaus konnten einige der Conversions in die Pipeline unseres Kunden überführt werden und sorgen hoffentlich noch für zukünftige Umsätze.
Eine MA kann Ihnen diese Information liefern, allerdings nimmt es Ihnen nicht die Arbeit ab, Ihren individuellen Marketing- und Vertriebsprozess zu kreieren und zu definieren. Bevor Sie also in eine Marketingautomation investieren müssen Sie mit Ihren Teams dafür Sorge tragen, dass alle ein klares Verständnis für jede Phase Ihres Sales Funnel haben. Was ist ein Marketing Qualified Lead, ein Sales Qualified Lead und Sales Ready Lead? Wie sieht genau der Übergabeprozess von Marketing an den Vertrieb aus? 
Damit eine MA Ihre volle Wirksamkeit entfalten kann, benötigen Sie auch eine klare Inbound Marketing Strategie. Die Technologie hilft Ihnen letztendlich dabei diese Strategie effizienter und effektiver umzusetzen. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass Sie eine Strategie auf Basis der Technologie bauen, Sie sollten vielmehr Ihre Software auf Basis der Strategie anpassen und einrichten.
 

These 2: Einfache Bedienbarkeit = wenig Möglichkeiten

Gerade bei größeren Unternehmen habe ich immer wieder den Eindruck gewonnen, dass nur komplexe Systeme als leistungsfähige Systeme betrachtet werden. Wenn man ohne abgeschlossenes Studium in der Lage ist, eine Software zu bedienen, dann kann das Tool auch nicht leistungsfähig sein, oder? 
Eine extrem fälschliche Annahme, denn eine schwierig zu bedienende, nicht intuitive Technologie erfordert wochen- oder monatelanges „Lernen“, ggf. müssen Sie sogar verschiedenste Schulungen und Trainings durchlaufen, um ansatzweise die Potenziale der Technologie heben zu können.
Eine MA soll Ihnen das Leben leichter machen und Ihnen nicht noch mehr Arbeit bescheren. Glücklicherweise gibt es Automations-Technologien wie HubSpot, die über Jahre hinweg täglich an einer hohen Benutzerfreundlichkeit gearbeitet haben. Ein Grund hierfür liegt sicherlich darin, dass der Ansatz von und die Idee von „Digital Marketers“ stammt und nicht von klassischen Software-Entwicklern und erlaubt, Marketing-Teams die Bedienung ohne Coding-Kenntnisse. Programmierungskenntnisse sind hier nur sehr selten erforderlich und selbst wenn, sind diese schnell und unkompliziert zu erledigen.
 

These 3: Bessere Fokussierung durch weniger Funktionalitäten

Wenn wir mit Kunden und Interessenten über Automation sprechen, kommen wir relativ früh immer wieder auf den Punkt „Was braucht der Kunde?“. Und ganz oft hören wir dann Aussagen wie „Diese Funktionalität ist sehr gut, aber nicht kurzfristig notwendig!“, „Das Feature klingt wundervoll, da müssen wir uns nochmals Gedanken machen, ob wir dies benötigen!“ u.ä.. Und immer wieder fragen Kunden/Interessenten, ob denn nicht eine „kleinere“ Lösung mit weniger Funktionalitäten zum Start ausreicht. Diese Fragen sind alle legitim und tatsächlich gibt es ab und an Situationen, wo die Viefalt von Automationstools hinterfragt werden darf. Andererseits geht es einfach um die Skalierbarkeit und Investitionssicherheit. Nehmen wir beispielsweise einen unserer Kunden, der ein klassisches E-Mail-Marketing-Tool einsetzt. Das Industrieunternehmen hat HubSpot kennengelernt und sich sofort verliebt. Nun aber kommen die Bedenken, da alleine in die Anpassung in das E-Mail-Tool wahnsinnige Summen geflossen sind. Summen, die nicht notwendig gewesen wären, wenn das Unternehmen von Beginn an auf eine skalierbare Plattform gesetzt hätte, die zum Zeitpunkt der Beschaffung einige Features enthält, die zum Start eigentlich nicht notwendig waren. 
Heute ist alles schnell und Features, die aktuell vielleicht als „noch nicht relevant“ betrachtet werden, können in wenigen Monaten notwendig sein. Die zuvor genannte Software vereint über 20 Tools und heißt nicht umsonst die „All-In-One Software“. 
Es gibt Features, die jede Automationstechnologie beinhalten sollte, hierzu gehören insbesondere: Webseite Besucheranalyse, Lead Nurturing, Lead Scoring, Landing Pages, E-Mail Marketing, Formulare, A/B-Tests, automatisierte Workflows/Drip Kampagnen, Keyword Research, PPC-Management, Personalisierung, Publishing, eine herausragende Analytik und eine möglichst einfache CRM-Integration. 
Sollten Sie sich für eine Lösung entscheiden, die einige Features aktuell nicht beinhaltet und diese Features auch nicht angekündigt sind, werden Sie zukünftig dramatische Produktivitätsverluste erleben, wenn Sie die notwendigen Funktionalitäten über „Drittlösungen“ in Ihren Prozess integrieren müssen – und da sind sie wieder, die Medienbrüche und daraus resultierende manuelle Arbeiten, die wir doch gerade mit der Einführung einer Automation hinter uns lassen wollten.
Einige Plattformen wie Marketo oder Eloqua sind von den Funktionalitäten stark auf gewisse Phasen im Verkaufszyklus ausgerichtet, bei den beiden vorstehend genannten, ist es aus meiner persönlichen Wahrnehmung so, dass sie ihre Stärke v.a. bei „Bottom Of The Funnel“-Prozessen haben, also bei Kunden/Interessenten, die sich bereits im unmittelbaren Entscheidungsprozess befinden. „Top Of The Funnel“ und „Middel of The Funnel“ Aspekte stehen aus meiner Sicht bei Marketo und Eloqua eher im Hintergrund. Hierfür brauchen Sie eine Technologie für den gesamten Vertriebsprozess.
 
Darüber hinaus sollten Sie sich einige weitere Fragen stellen:
  • Wann gab es für welches Feature das letzte Update?
  • Ist die Plattform wirklich eine organische, generische „All-In-One“ Lösung oder wurde das „All-In-One“ durch Zukäufe und Integrationen anderer Technologien „künstlich erzeugt“? Sollte letzteres der Fall sein ist dies als Warnsignal zu betrachten, es gibt zu viele Beispiele, die eindrucksvoll belegen, dass die Integration nicht nur lange dauert, sondern auch oft nicht wirklich sauber gelungen ist
  • Was sagen Kunden über das Tool im allgemeinen und über spezielle Funktionalitäten? Im Netz gibt es gerade zum Thema Marketingautomation einige sehr gute Review-Seiten sehr gute Review-Seiten http://www.capterra.com/marketing-automation-software/oder 
    https://www.g2crowd.com/categories/marketing-automation, die auch eine gezielte Abfrage hinsichtlich Features erlauben.
 

These 4: Marketing-Automation Software ist teuer

Das mag für die Vergangenheit gelten, aber nicht im hier und heute. Hierzu lohnt es sich, zurück zu erinnern, wann die Automation aufgekommen ist und für wen diese gemacht war. Ganz ursprünglich war diese für Großunternehmen gedacht, die nicht nur über entsprechende Budgets sondern auch über große Marketingteams verfügten. Es war damals keine Seltenheit, dass Unternehmen durchaus mehr als 250.000 EUR p.a. für die Technologie ausgegeben haben bzw. ausgeben mussten, aus diesen Zeiten rührt wahrscheinlich auch noch die Wahrnehmung, dass MA „teuer“ ist.
Ich persönlich kann mich noch sehr gut an einen Anbieter erinnern, der sich mehr oder weniger durch einen Kunden aus der IT-Branche die komplette Entwicklung seiner „damaligen Automationstechnologie“ finanziert hat. Hierfür sind über mehrere Jahre hinweg sechsstellige Beträge geflossen, aber das ist Schnee von gestern. Heute gibt es diese Technologie nicht mehr, der Anbieter konzentriert sich seitdem auf Beratung und Dienstleistungen und verwendet HubSpot. Warum? Weil er erkannt hat, dass er mit Anbietern dieser Art  einfach nicht Schritt halten kann. Ein weiterer Grund für die früher so hohen Budgets war, dass in der Vergangenheit das Pricing oftmals auf der Anzahl der Kontakte basierte, die sich im System befinden. Große Unternehmen haben oft eine sehr große Datenbank, eine sehr große Datenbank bedeutete hohes Budget. 
Generell ist es so, dass es am Markt nach wie vor sehr unterschiedliche Preismodelle für Automationstechnologien gibt, wie z.B. ein Lizenzmodell, welches auf die Anzahl der Kontakte abstellt.
Kosten für eine Marketing-Automation: Die meisten unserer Kunden bewegen sich bei monatlichen Aufwendungen zwischen 800 – 1.500 EUR, selten darüber und so gut wie nie darunter. Dabei ist es egal, wie viele User das System nutzen. Pardot startet ab 1.000 EUR/Monat, bei vergleichbaren Features geht allerdings nichts unter 2.000 EUR/Monat. Eloqua startet ab 2.000 EUR/Monat, bei steigender Kontakt- und User-Zahl sowie bei der Nutzung aller Funktionalitäten geht es ab 4.000 EUR/Monat weiter. Dann gibt es Anbieter wie Campaign Monitor, die für 149 EUR/Monat ihre umfassendste Lösung anbietet, die jedoch einer E-Mail Automation entspricht und nichts mit umfassender Marketingautomation zu tun hat.
Die All-in-one-Software ermöglicht es Unternehmen, besser heute als morgen mit dem Thema zu starten. Unterzieht man die Prozesse im Marketing einer Vollkostenbetrachtung ist es die Regel, dass die durch die Automation erzielbaren Einsparungen (Wegfall manueller Prozesse) und die neuen Möglichkeiten der Invest in eine Automationstechnologie sich binnen der ersten 12 Monate amortisiert.
 
Happy Automation
Philipp Moder
 
Was kostet Inbound Marketing?
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