Wer ist für die Leadgenerierung verantwortlich - Marketing, Außendienst oder Inside Sales?

22.08.2017

Was ist der effizienteste und effektivste Prozess für die Leadgenerierung und das Leadmanagement? Wer ist in welcher Phase für die Leads verantwortlich? Alles über die Verantwortlichkeiten der Leadgenerierung.

Wer kennt Sie nicht, die leidigen Diskussionen über die Verantwortlichkeit der Leadgenerierung, über die Qualität von Leads u.v.a. ? Kleine, mittlere und Großunternehmen aus allen Branchen stehen immer wieder vor der gleichen Herausforderung, was der effizienteste und effektivste Prozess für die Leadgenerierung und das Leadmanagementist. Und die Diskussionen sind auch legitim, wer möchte schon, dass beispielsweise der Vertriebs-Außendienst wertvolle Zeit in die Bearbeitung von Leads investiert, die entweder gewisse Kriterien per se nicht erfüllen oder die einfach noch nicht reif für die Übergabe an den Vertriebs-Außendienst sind.

 

 

Doch welche Abteilungen/Teams sind für welche Bereiche in der Leadgenerierung verantwortlich?

 

 

Leads, die der Außendienst selbst generieren sollte

Der Außendienst sollte mindestens die nachstehenden 5 Wege zur Leadgenerierung verantworten:

  1. Leads durch Weiterempfehlungen: Wer kann besser nach einer Weiterempfehlung fragen als der Außendienst? Er ist beim Kunden bekannt und hat oftmals ein entsprechend ausgeprägtes Beziehungsgeflecht bei den Kunden, er sollte diesen Kanal der Leadgenerierung verantworten.
  2.  Leads für Cross-/Up-Selling bei Bestandskunden: Bei größeren Bestandskunden ist das die Domäne des Außendienstes, Leads für Cross- und Up-Selling sind ganz klar die Verantwortlichkeit des Außendienstes.
  3. „Spezielle“ Zielkunden: Wenn sich bei einem direkten Zielkunden Änderungen ergeben haben, sollte der Außendienst ran. Änderungen wie, die Übernahme einer Firma  oder wenn diese selbst ein anderes Unternehmen übernimmt, relevante Wechsel im Management o.ä.. Hier sollte der Außendienst mit seiner spezifischen Branchenexpertise und Erfahrung den Prozess maßgeblich übernehmen.
  4. Persönliche Netzwerke: Viele Außendienstmitarbeiter nehmen an verschiedenen Events, Kongressen, Messen u.ä. teil oder agieren ggf. sogar selbst als Referent auf diesen Veranstaltungen. Sie sollten diese Plattformen nutzen um Leads zu generieren.
  5. Professional Social Networks wie XING, LinkedIn: Ein regelmäßiges virtuelles vernetzen und der crossmediale Beziehungsaufbau gehört heute auch für den Außendienst einfach dazu. Leads die über Social Sales generiert werden ist auch eine Aufgabe des Außendienstes.

Wichtig: diese Wege der Leadgenerierung sollten die anderen, nachstehend skizzierten Leadgenerierungs-Ansätze ergänzen, keinesfalls ersetzen.

Leads, die Marketing und Inside Sales generieren sollten und nicht der Außendienst

Immer davon ausgehend, dass wir im B2B Umfeld agieren, ist es bekanntermaßen ja so, dass der Sales Cycle einige Monate oder sogar Jahre betragen kann. Daher gibt es viele Wege der Leadgenerierung, die definitiv nicht vom Außendienst verantwortet werden sollten.

Der Vertriebs-Außendienst ist oftmals die Abteilung, die die höchsten Personalkosten mit sich bringt. Wenn Sie eine Vollkostenrechnung für den Vertrieb aufstellen, dann ist die Wahrscheinlichkeit sogar sehr hoch, dass es neben dem Management die stärksten Kostentreiber sind, was auch gerechtfertigt ist, wenn der Vertrieb effizient und effektiv agiert. Es geht also um die Produktivität des Außendienstes, nicht mehr und nicht weniger. Und per se ist die Leadgenerierung ein zeitaufwendiger Prozess, es dauert seine Zeit, bis die richtigen Entscheider/Buyer Personas auf Kundenseite identifiziert werden, bis der Kontakt zu diesen Personen aufgebaut ist usw.. Hierfür den Vertriebs-Außendienst zu nutzen ist nicht nur Geldverschwendung, es kann auch zu einer massiven Demotivation bei den Außendienstmitarbeitern führen.

Hinzu kommt, dass es erfahrungsgemäß zur Verwirrung und Unsicherheit hinsichtlich Rollen, Aufgaben und KPI´s kommen kann. Wo soll der Außendienst seine Priorität nun setzen? Kaltakquise oder Besuche? Welche KPI´s werden nun verwendet? Sind auf einmal die Anzahl erzielter telefonischer Entscheidergespräche und vereinbarte Termine ein KPI für den Außendienst? Geht es nicht eher darum Abschlüsse herbeizuführen und die Umsatzziele zu erreichen?

Darüber hinaus ist es so, dass sich eine erfolgreiche Leadgenerierung u.a. auch dadurch auszeichnet, dass sie täglich, nachhaltig und kontinuierlich erfolgt. Dies kann ein Außendienst gar nicht leisten, denn eigentlich soll er ja vor Ort beim Kunden sein, oder? Erfolgreiche Leadgenerierung benötigt nicht nur diese „Akquise-DNA“, es bedarf auch eines sehr sauber strukturierten Prozesses. Leadgenerierung macht man nicht nebenbei.

Daher zeigen wir Ihnen nachstehend die Wege der Leadgenerierung, in die Marketing und Inside Sales integriert werden sollten:

  1. Telefonische Kaltakquise: Es gibt nur wenige Außendienst-Mitarbeiter, die wirklich gut in der Kaltakquise sind. Vielmehr bringen sie ihr ganzes Potenzial dann ans Tageslicht, wenn sie die Möglichkeit haben vor Ort beim Kunden zu sein. Daher gibt es auch nur sehr wenige Außendienstmitarbeiter, die gerne in der telefonischen Kaltakquise arbeiten, für viele ist die Kaltakquise wie eine Zwangsjacke. Der Außendienst sollte sich darauf konzentrieren identifizierte, qualifizierte Leads zu Kunden zu entwickeln. Überlassen Sie die telefonische Kaltakquise einem speziellen Inside Sales Team oder vergeben Sie die Kaltakquise an einen nachweislich erfahrenen und erfolgreichen externen B2B-Vertriebsspezialisten – eine erfolgreiche Kaltakquise erfordert in der Regel andere Charaktere als die eines Außendienstmitarbeiters.
  2. Inbound Leads: Auch im deutschsprachigen Raum setzt sich die Erkenntnis durch, dass sich das Beschaffungsverhalten der Kunden signifikant verändert, die Zeiten in denen Vertrieb die Informationshoheit hatte, sind definitiv vorbei; Kunden suchen online nach Informationen, nach Antworten auf ihre Fragen und nach Lösungen für ihre Herausforderungen. Bis zu 57% des Beschaffungsprozesses sind durchlaufen, bevor sich Kunden mit potenziellen Anbietern in Kontakt setzen. Im Rahmen dieses Prozesses resultieren aber bereits erste Berührungspunkte, die mit modernen Marketingansätzen wie Inbound Marketing dazu führen, dass Sie Kenntnis davon erhalten. Die daraus generierten „frühen“ Leads (Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads) sind aber noch lange nicht reif für eine Übergabe an den Außendienst, also gilt es, dass der Inside Sales diese Leads aufnimmt und weiter entwickelt, bis diese den Reifegrad eines „Sales Ready Leads“ erreicht haben und somit an den Außendienst übergeben werden können.
  3. Marketingautomation Leads: Dies gilt analog für die Leads aus der Marketingautomation. Die o.g. Inbound Leads werden in einem modernen Lead Nurturing Prozess via Marketingautomation gezielt weiter entwickelt. Die notwendige Bearbeitung und Entwicklung dieser Leads sollte je nach Phase, Produkt, Lösung oder Service zwischen Marketing und Inside Sales abgestimmt werden. Auch hier gilt: erst wenn das Lead den notwendigen Reifegrad hat, wird es an den Außendienst übergeben.
  4. Social Sales Leads: Social Sales geht weit über das Stellen von Kontaktanfragen und den Aufbau eines Kontaktnetzwerks hinaus, es ist ein systematischer Vertriebsprozess, der spezielle Fähigkeiten und seine Zeit erfordert. Gerade im Rahmen des Prospectings und der frühen Leadgenerierung sollte Social Sales ein fester Bestandteil der täglichen Vertriebsarbeit sein und daher ist dieser Weg der Leadgenerierung in der Regel besser beim Inside Sales aufgehangen als beim Außendienst – was nicht heißen soll, dass der Außendienst diesen modernen Ansatz außer Acht lassen sollte. Daraus entstehende qualifizierte Leads können analog zu Inbound Leads u.ä. in einer späteren Phase an den Außendienst übergeben werden.

Zusammenfassung:

Der Außendienst sollte nur da für die Leadgenerierung verantwortlich sein, wo er nicht zu sehr an Produktivität verliert. Unter diesem Produktivitätsaspekt macht es Sinn, dass die Leadgenerierung oftmals im Marketing und Inside Sales angesiedelt ist. Marketing und Inside Sales haben erfahrungsgemäß auch eine höhere Adoptionsquote hinsichtlich der Nutzung moderner Technologien für den Vertrieb – hierzu zählen v.a. Marketingautomationstechnologien und auch spezielle Social Selling Tools.

Über kurz oder lang wird aber auch der Außendienst mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht darum herumkommen seine Komfortzone zu verlassen und mehr vom Schreibtisch aus zu agieren, die Notwendigkeit permanent vor Ort zu sein sinkt zunehmend.

 

Happy selling

Philipp Moder