Personalisierung von B2B-Websites – Teil 3

So messen Sie den Erfolg Ihrer Personalisierung

| Autor / Redakteur: Marco Hassler / Georgina Bott

Personalisierte Angebote im Kaufprozess motivieren viele Nutzer zum Kauf – doch nur dann, wenn diese wirklich gut durchdacht sind. Wie Maßnahmen zur Personalisierung tatsächlich gelingen, lesen Sie in dieser Serie.
Personalisierte Angebote im Kaufprozess motivieren viele Nutzer zum Kauf – doch nur dann, wenn diese wirklich gut durchdacht sind. Wie Maßnahmen zur Personalisierung tatsächlich gelingen, lesen Sie in dieser Serie. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Geringe Messbarkeit ist einer der Gründe, warum gerade viele B2Bler zögern, in Personalisierung zu investieren und doch auf Reichweite setzen. Aber auch Maßnahmen zur Personalisierung können mit den richtigen Tricks gemessen werden.

Reichweite oder Fokussierung

Viele Unternehmen setzen bei Online-Kampagnen lieber auf Bewährtes: Reichweite statt personalisierte Inhalte. Kurzfristig gedacht ist das zwar hilfreich – die Wahrscheinlichkeit, in der breiten Masse eine Zielgruppe zu finden, ist groß. Die Streuverluste jedoch sind enorm. Auch deshalb, weil zu jeder Zeit dieselbe Aussage an alle Adressaten gesendet wird. Heute sind nicht personalisierte Reichweiten-Kampagnen einzig bei Branding-Kampagnen sinnvoll, welche in einer sehr frühen Phase die Bekanntheit der Marke bei einem sehr breiten Publikum steigern möchten.

Personalisierte Kampagnen hingegen sprechen genau die richtigen (und wichtigen) Zielgruppen an – und zwar inhaltlich genau bezogen auf den Punkt, an dem sie sich gerade in der Customer Journey befinden. Das kann die Informationsphase sein, aber auch die Kaufphase. Wichtig dabei: Online-Werbung und Onpage-Massnahmen müssen ideal ineinandergreifen.

Personalisierung entlang der Customer Journey

Personalisierung von B2B-Websites – Teil 2

Personalisierung entlang der Customer Journey

06.09.17 - Ob virtuelle Umkleidekabinen oder Auto-Konfiguratoren – Anwendungsbeispiele für Personalisierung gibt es einige. Aber wie lässt sich die eigene Website-Personalisierung entlang der Customer Journey vorantreiben? lesen

Dazu ein Beispiel. Fast alle Automobilhersteller bieten auf ihren Webseiten einen Konfigurator an, über den der Kunden sein persönliches Auto erstellen kann. Dieses Angebot wird sehr häufig wahrgenommen, jedoch verschwindet der Entwurf oft und bleibt nur als Datei oder Ausdruck zurück. Um den User immer wieder „seinen“ Entwurf vor Augen zu führen, können Autohersteller diesen über Drittplattformen erneut ausspielen. Kommt der User über diese Werbung dann wieder auf die Webseite, kann hier der nächste Schritt in der Customer Journey, zum Beispiel der Aufruf zu einer kostenlosen Probefahrt, initiiert werden.

Erfolgsfaktor Messbarkeit

Grundsätzlich ist jede Personalisierungsmaßnahme messbar anhand der Auswertung von Daten der Website-Nutzung und der Analyse des Besucherverhaltens vor und nach den Personalisierungsmaßnahmen. Der wichtigste Key Performance Indicator (KPI) bleibt die Conversion-Rate. Dies kann zum Beispiel ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch eine sonstige Interessensbekundung sein – so wie in oben aufgeführtem Beispiel der erneute Besuch der Website. Daneben erzählen – je nach Ziel der Maßnahme – aber auch erhöhte Klickzahlen, eine längere Verweildauer des Nutzers auf den verschiedenen Seiten oder verringerte Absprungraten von einer erfolgreichen Maßnahme.

Folgende Messgrößen sind sinnvoll, um entscheiden zu können, ob Personalisierungsmaßnahmen erfolgreich waren.

  • Online-Werbung: Welche Drittportale sind bezüglich Conversion am erfolgreichsten? Wie hoch ist das Verhältnis zwischen Impressions und Klickzahlen, sowie Klickzahlen und Conversions? Wie verhalten sich diese Zahlen unmittelbar nach der Anzeige und ein Monat später?
  • Onpage-Maßnahmen: Welche Experience hat bei welcher Zielgruppe in welcher Journey Phase die beste Resonanz? Wie gut gelang es, Nutzer aus einer Awareness-Phase in eine Absichts-Phase überzuführen? Wie gut gelang es, diese zu einer Conversion (zum Beispiel Registrierung, Kauf, Kontaktaufnahme) zu bewegen?

Schlussendlich sind die aus den Zielen abgeleiteten Conversions jedoch immer die Latte, an der sich jede Maßnahme messen lassen muss.

Monitoring vor, während und nach der Kampagne

Um den Erfolg von Personalisierungsmaßnahmen wirklich messen zu können, braucht es einen kontinuierlichen Überwachungsprozess. Dieser muss standardisiert oder gar automatisiert ablaufen – vor, während und nach der Maßnahme. Aus Ihren definierten Zielen sollten Sie Conversions ableiten, die sich sich in den meisten Personalisierungs- oder Testing-Systemen hinterlegen lassen.

Personalisierung ja – aber wie damit starten?

Personalisierung von B2B-Websites – Teil 1

Personalisierung ja – aber wie damit starten?

01.09.17 - Viele B2B-Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich dem Thema Personalisierung nähern können. Diese fünf Aspekte sollten Unternehmen vor dem Start von Personalisierungs-Projekten unbedingt klären. lesen

Während der Kampagne oder dem Ausspielen personalisierter Experiences sollten Sie über diese Systeme oder integrierte Analytics-Tools die Messgrößen fortwährend überprüfen. Schneiden die personalisierten Maßnahmen tatsächlich besser ab als die Standard-Variante? Gibt es einen Uplift durch die Maßnahme, das heißt erhöht sich die Conversion entsprechend den Erwartungen?

Vielleicht stellen Sie dabei fest, dass bestimmte Maßnahmen besonders gut, andere überhaupt nicht funktionieren. Vielleicht zeigt sich so, dass eine Zielgruppe besonders auf eine lokalisierte Ansprache anspringt – also zum Beispiel auf Teaser, welche die regionale Nähe der angebotenen Produkte zum Nutzer herausstreichen. Ist dem so, dann gilt es, diese Maßnahmen zu verfeinern, in dem die Angebotsteaser noch spezifischer auf Regionen oder gar Städte erstellt und ausgespielt werden. Egal ob erfolgreich oder nicht, es können aus jeder Maßnahme spannende Learnings und Rückschlüsse gezogen und Hypothesen für neue Maßnahmen definiert werden.

Viele B2B-Unternehmen stehen noch ganz am Anfang ihrer Personalisierungspläne. Doch wer in Zukunft nah am Kunden sein möchte, kommt daran nicht vorbei.

* Weitere Informationen zum Thema finden Sie im Namics Themenspecial „Wer nicht personalisiert, verliert. Personalisierung in allen Facetten: Der richtige Weg zu mehr Kundennähe“.

Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics.
Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. (Bild: Namics)

Über den Autor

Marco Hassler ist Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics. Mit über zehn Jahren Erfahrung in der Digitalbranche berät er namhafte Großunternehmen in den Disziplinen Digital Marketing, Analytics und Customer Journey. Das Thema „Digital und Web Analytics“ beschäftigt ihn auch als Fachreferent und Buchautor. Seit 2008 gehört er zu den Partnern der inhabergeführten Fullservice-Digitalagentur Namics, für die er seit 2001 arbeitet. Zuvor war er für verschiedene Unternehmen tätig, die er bei der Einführung und Nutzung unterschiedlicher Web-Analytics-Produkte beraten hat.

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