KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 3

Wie ein Lead zu einem Kunden wird

| Autor / Redakteur: Alexander Shashin / Georgina Bott

Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Neben der Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate sowie Customer Lifetime Value sind die Leads ein weiterer zentraler KPI im B2B.
Um den Geschäftserfolg messen zu können, spielen KPIs eine wichtige Rolle. Wer kommt, wer bleibt und wer geht? Neben der Kundenbindungsrate und die Kundenabwanderungsrate sowie Customer Lifetime Value sind die Leads ein weiterer zentraler KPI im B2B. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B.

Dies ist der dritte Teil einer Reihe, mit der ich Ihnen einige KPIs (Key Performance Indicators) näherbringen möchte, die meiner Meinung nach essenziell für die quantitative Erfassung des Geschäftserfolgs im B2B sind. Wir haben bereits die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate) und die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate) sowie die Customer Lifetime Value genauer betrachtet.

Kundenbindung und Kundenabwanderung

KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 1

Kundenbindung und Kundenabwanderung

16.06.17 - Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B. lesen

Heute verschieben wir den Fokus von bestehenden Kunden zu potenziellen Neukunden. Wir werden jene KPIs thematisieren, die es erlauben zu bewerten, wie reibungslos ein Lead (ein Interessent) innerhalb des Leads-Funnels des Unternehmens zu einem Kunden wird.

Im E-Commerce-Geschäft gilt traditionell die RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary) als die wirkungsvollste Methode zur Messung der Qualität des Kundenstamms. Bei B2B-E-Commerce-Unternehmen ist die Sache jedoch komplizierter, denn der Prozess der Neukundengewinnung ist weitaus komplexer. In jedem Fall ist es schwieriger, in einer frühen Phase die lukrativsten Kunden zu erkennen. Man sollte daher die gesamte „Pipeline“, durch die sich Leads bewegen, insgesamt feiner beziehungsweise granularer untersuchen.

Ich bin daher überzeugt, dass es nützlich ist, neben der guten alten RFM-Analyse auch klassische B2B-KPIs wie Amount-of-Leads-Generated, MQL-to-SQL-Conversion-Rate, Sales-Leads-to-Close-Ratio und Average-Sales-Cycle genau im Auge zu behalten.

Leads: Worum geht es eigentlich?

Im heutigen, äußerst wettbewerbsintensiven Markt ist die Erfassung und Pflege von Leads entlang des Sales-Funnel die größte Herausforderung für B2B-Unternehmen. Die Anzahl Ihrer generierten Leads erhöht die Chancen auf tatsächlichen Verkauf und auf Umsatzwachstum. Die Generierung einer substantiellen Anzahl von Leads ist allerdings nur eine der Voraussetzungen für die erfolgreiche Umwandlung von Interessenten in Kunden. Das Lead-Volumen spielt eine wichtige Rolle aber den größten strategischen Vorteil bringt die Qualität der Leads. Laut einer Studie zur B2B-Lead-Generation sind 68 Prozent der B2B-Experten sich dieser Tatsache bewusst, denn für sie ist die Steigerung der Leads-Qualität (nicht Quantität!) von höchster Bedeutung.

Die Grafik zeigt den Lead Conversion Funnel.
Die Grafik zeigt den Lead Conversion Funnel. (Bild: Business2community.com)

Da Ihre Leads das Potenzial Ihres Geschäfts darstellen, ist deren Verfolgung mithilfe von Vertriebs-KPIs unerlässlich. Dies erlaubt Ihnen zu bewerten, ob sich Ihr Targeting auszahlt und auch wie sich ihr Umsatzvolumen und der ROI jeder Marketing- oder Vertriebskampagne entwickelt hat.

Schauen wir einmal etwas genauer auf einige Vertriebs-KPIs aus dem Lead-Trichter, die B2B-E-Commerce Unternehmen verfolgen sollten.

Amount-of-Leads-Generated

Heutzutage ist die Voraussetzung für Umsatzwachstum die Generierung von mehr Leads – aber nicht unbedingt die Einstellung von zusätzlichen Vertriebsmitarbeitern. Wie der Name dieser Metrik bereits deutlich macht, zeigt Amount-of-Leads-Generated (Anzahl der generierten Leads) die Gesamtzahl von neuen Leads, die über einen bestimmten Zeitraum entstanden sind. Zu beachten ist aber Folgendes: Wenn diese Metrik allein analysiert wird, liefert sie lediglich grobe und wenig aussagekräftige Informationen. Allerdings ist Amount-of-Leads-Generated ein Schlüssel zu aggregierten Daten, mit denen man wiederum die Effizienz der Lead-Traffic-Quellen nachweisen, das Leistungsniveau der einzelnen Unternehmensabteilungen darstellen und das Potenzial von bestimmten Standorten, Waren oder Dienstleistungen identifizieren kann.

Customer Lifetime Value

KPIs für den B2B-Erfolg – Teil 2

Customer Lifetime Value

30.06.17 - Die Erfolgsmessung im B2B ist ein komplexes und weites Feld. Kundenbindungsrate, Lead Indicators und Co. sind nur einige KPIs, die essenziell für die Erfassung des Geschäftserfolgs sind. Alexander Shashin von Oro erläutert und ordnet in dieser Serie die zentralen KPIs im B2B. lesen

MQL-to-SQL-Conversion-Rate

Marketing-Qualified-Leads (MQLs) und Sales-Qualified-Leads (SQLs) sind ein entscheidendes Verbindungsstück in Ihrem Verkaufstrichter. Um einen klaren Blick auf den Sales-Funnel zu bekommen und potenzielle Engpässe frühzeitig identifizieren zu können, sollten Sie sich den Unterschied zwischen MQL und SQL klarmachen.

MQL ist der nächste, logische Schritt nach der ersten Anfrage. Diese Metrik markiert die potenziellen Kunden, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens geäußert haben, indem sie Demos anfordern, Anleitungen herunterladen und in irgendeiner Form auf einen Call-to-Action reagieren. Diese Leads sind für weitere Marketing-Maßnahmen qualifiziert. Die SQLs sind eine evolutionäre Phase eines Leads: Der potenzielle Kunde wurde geprüft und eine tatsächliche Kaufabsicht wurde bestimmt. Typischerweise gehen die Leads an diesem Punkt als MQLs in Ihr CRM oder Ihre Datenbank. Mithilfe von „Leads Nurturing-Kampagnen“ – also das „Hegen und Pflegen“ Ihrer Leads – oder von gezieltem Sales-Outreach verwandeln sie sich danach in SQLs. Selten kommen sie direkt als Sales-Qualified-Leads in den Trichter.

Die Formel zur Berechnung der MQL-to-SQL-Conversion-Rate.
Die Formel zur Berechnung der MQL-to-SQL-Conversion-Rate. (Bild: Oro, Inc.)

Die MQL-to-SQL-Conversion-Rate zeigt den Anteil von Marketing-Qualified-Leads, die tatsächlich zu Sales-Qualified-Leads wurden. Mit Hilfe dieser Vertriebs-KPI können Sie sowohl die Qualität und Quantität der vom Marketing an die Vertriebsmitarbeiter übergebenen Leads einschätzen und eine granulare Auswertung der Verkaufs-Pipeline durchführen. Das durchschnittliche MQL-to-SQL-Verhältnis liegt bei 26 Prozent.

Sales-Leads-to-Close-Ratio

Diese Kennzahl erfasst den Anteil der Leads, die sich in tatsächlichen Umsatz verwandeln. Hiemit können Sie also die allgemeine Effektivität Ihres Vertriebsteams überwachen. Darüber hinaus kann die Sales-Leads-to-Close-Ratio als Leistungsindikator für einzelne Vertriebsmitarbeiter dienen. Daneben lässt sich anhand dieser Metrik bestimmen, was derzeit wichtiger ist: (1) das Erzeugen neuer Leads oder (2) das „Bearbeiten“ bereits bestehender Leads aus der Pipeline, um diese zum Geschäftsabschluss zu bewegen. Die durchschnittliche Sales-Leads-to-Close-Ratio liegt bei 22 Prozent.

Die Formel, um Sales-Leads-to-Close-Ratio zu berechnen.
Die Formel, um Sales-Leads-to-Close-Ratio zu berechnen. (Bild: Oro, Inc.)

Bei der Beobachtung dieser Metrik sollten Sie darauf achten, dass diese sich im Zeitverlauf ändern kann – je nach Ihrem typischen Verkaufszyklus. Sie sollten diese Quote also für einige verschiedene Zeiträume berechnen und denjenigen auswählen, der für Ihr Unternehmen am relevantesten ist. Danach können Sie diesen Zeitraum für alle zukünftigen Reports beibehalten.

Average-Sales-Cycle-Length

Mithilfe des Indikators Average-Sales-Cycle-Length (durchschnittliche Verkaufszykluslänge) können Sie abschätzen, wieviel Zeit ab der ersten Interaktion mit einem potenziellen Kunden benötigt wird, um ein Geschäft abzuschließen. Sie sollten diese Kennzahl verwenden, um Ihre Umsatzprognosen plausibler zu machen, Ihren Umsatz basierend auf der Anzahl der SQLs grob planen zu können und einen tieferen Einblick darüber zu bekommen, was die Entscheidungen Ihrer Kunden motiviert und wie Sie deren Verhalten vorhersagen können.

Diese Metrik ist ein wichtiger Bezugspunkt. Wenn Sie alle Zwischenschritte der Verkaufs-Pipeline (das heißt Leads-Pflege, Ansprechzeit, und so weiter) verbessern wollen, sollte auch Average-Sales-Cycle-Length sinken und so ein schnelleres Umsatzwachstum ermöglichen.

Die Formel, um die Average-Sales-Cycle-Length zu berechnen.
Die Formel, um die Average-Sales-Cycle-Length zu berechnen. (Bild: Oro, Inc.)

Darüber hinaus ist diese Metrik eine wichtige Kennzahl für das Management, da diese auch die Messung der Rentabilität unterstützt. Längere Vertriebszyklen zeigen darauf, dass eine „robuste“ Pipeline für die Gewährleistung der Wirtschaftlichkeit und des Cashflows unbedingt erforderlich ist. Es ist außerdem nicht nur eine Metrik für den Vertrieb, sondern auch für das Marketing, da sie die den gesamten Sales- und Marketing-Funnel berücksichtigt. Hier liegt ein gemessener Durchschnittswert bei 102 Tagen.

Warum die Überwachung von Vertriebs-KPIs nützlich ist

Das Analysieren und Beobachten von Leads-bezogenen Indikatoren (neben anderen KPIs) wird es Ihnen erheblich erleichtern, den aktuellen Stand der Dinge in Ihrem Unternehmen zu erkennen. Diese Metriken helfen, die „Engstellen“ innerhalb des Sales-Funnel zu erkennen und zeigen auf, wie man diese durch die Revision von Marketing- und Vertriebsstrategien optimieren kann. Mit der Zeit können Sie diese Schlüsselgrößen erneut analysieren und überprüfen, ob sich die neuen Strategien bewährt haben.

Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region.
Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region. (Bild: Oro Inc.)

Über den Autor

Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Entrepreneur und Manager im E-Commerce zu Hause. Sein Werdegang führte von Start-Ups und etablierten E-Commerce-Agenturen bis hin zu internationalen IT-Konzernen und Softwareherstellern. Aktuell verantwortet er bei Oro Inc. die Leitung und Entwicklung der Märkte in der DACH-Region. Herr Shashin ist Experte im Bereich E-Commerce-Plattformen und Online-Geschäftsmodelle – dabei liegt der momentane Schwerpunkt auf dem B2B-Omni-Channel-Commerce.

Über Oro, Inc.
Oro, Inc. ist ein Softwareunternehmen mit Hauptsitz in Los Angeles, das auf die Entwicklung von Open Source Business-Anwendungen spezialisiert ist. Das Unternehmen bietet drei unterschiedliche E-Commerce-Lösungen: OroCRM ist eine flexible Open Source CRM-Software für E-Commerce- Unternehmen. OroCommerce ist die erste E-Commerce-Plattform, die spezifisch für B2B-Unternehmen entwickelt wurde, die im E-Commerce bzw. kanalübergreifend tätig sind. OroPlatform ist eine Business Application Platform (BAP), die Entwicklern die Möglichkeit bietet, eigene Anwendungen und Lösungen auszugestalten. Hinter dem 2012 gegründeten Unternehmen stehen erfahrene E-Commerce-Spezialisten, die zuvor maßgeblich für den Aufbau und Erfolg von Magento, einem der weltweit größten Anbieter von E-Commerce-Software, verantwortlich waren: Das Gründungsteam von Oro, Inc. besteht aus Yoav Kutner (CEO), Jary Carter (CRO) und Dima Soroka (CTO). Hinzu kommt Roy Rubin, Mitbegründer und ehemaliger CEO von Magento, der sich dem Team von Oro als Berater angeschlossen hat. Oro, Inc. hat neben den USA Standorte in Argentinien, Polen, der Ukraine und in Deutschland.

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