Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 5

Wie Verkäufer mit lästigen Einwänden umgehen

| Autor / Redakteur: Prof. Dr. Dirk Lippold / Georgina Bott

Einwände sind – ob begründet oder nicht – lästig. Sie ziehen die Glaubwürdigkeit in Zweifel oder zeigen die Begriffsstutzigkeit des Kunden.
Einwände sind – ob begründet oder nicht – lästig. Sie ziehen die Glaubwürdigkeit in Zweifel oder zeigen die Begriffsstutzigkeit des Kunden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Einwände zweifeln die Glaubwürdigkeit an oder zeigen die Begriffsstutzigkeit des Gesprächspartners. Wir sind nicht in einer Familienkonferenz – wir sind im B2B. Hier ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg und das Verkaufsgespräch steht im Mittelpunkt.

Ein vollumfängliches Akquisitionsgespräch besteht in aller Regel aus mehreren Phasen beziehungsweise Bestandteilen. Diese reichen von der Gesprächsvorbereitung und Gesprächseröffnung über die Bedarfsanalyse und Nutzenargumentation bis hin zur Einwandbehandlung und zum Gesprächsabschluss. Der fünfte Schritt im Verkaufsgespräch ist die Einwandbehandlung. Und gerade bei der Behandlung von Einwänden zeigt sich, wer ein guter Verkäufer ist.

Einwände sind notwendig

Die allermeisten Vertriebsmitarbeiter fürchten sich vor Einwänden. Einwände sind – ob begründet oder nicht – lästig. Sie ziehen die Glaubwürdigkeit in Zweifel oder zeigen die Begriffsstutzigkeit des Kunden. In jedem Fall verzögern sie das Verkaufsgespräch und dadurch einen möglichen Abschluss. Das ist zweifellos richtig, doch Einwände sind notwendig, um eine gemeinsame Informationsbasis zu schaffen. Nicht behandelte Einwände schlagen wie ein Bumerang zurück. Daher ist eine Einigung über deren Bewertung (ohne dass es Sieger oder Besiegte gibt!) eine notwendige Bedingung für den Verkaufsabschluss.

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Warum überhaupt Einwände?

Die Ursache für einen Einwand kann darin bestehen, dass die gegebenen Informationen nicht verstanden wurden. Oder die Informationen wurden zwar verstanden, werden vom Kunden aber anders bewertet. Auch kann es sein, dass der Kunde andere Informationen hat und ihn daher zu anderen Schlüssen kommen lassen. Es kann aber auch sein, dass der Einwand nur ein vorgeschobenes Argument ist, weil sich der Kunde längst anders entschieden hat. In solchen Fällen spricht man dann von „Luftnummern“, die ein guter Vertriebler unbedingt vermeiden sollte, denn nichts ist teurer im Vertrieb, als Luftnummern zu verfolgen.

Die Bedeutung der Einwandbehandlung.
Die Bedeutung der Einwandbehandlung. (Bild: Dirk Lippold)

Techniken der Einwandbehandlung

Der gute Verkäufer ist auf Einwände vorbereitet und kann auf verschiedene Techniken der Einwandbehandlung zurückgreifen. Eine bewährte Methode ist, den Einwand vorweg zu nehmen. Einwände wiederholen, versachlichen und eventuell auftretende Emotionen verbalisieren sind ebenfalls wirkungsvolle Möglichkeiten. Als „klassisch“ sind die „Ja-Aber“-Methode und die „Pro-und-Kontra“ -Methode anzusehen. In jedem Fall sollte sich der Vertriebsmitarbeiter immer wieder vor Augen halten, dass es sich bei der Behandlung von Einwänden nicht darum geht, wer Recht hat. Selbst wenn der Verkäufer immer Recht bekommt, unterliegt er mindestens einmal: Wenn er die Unterschrift unter den Vertrag nicht bekommt!

Die Serie im Überblick:

Vorbereitung ist die vorgedachte Wirklichkeit

Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 1

Vorbereitung ist die vorgedachte Wirklichkeit

24.07.17 - Im B2B ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg. Es geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Dabei steht das Verkaufsgespräch im Mittelpunkt. lesen

Der erste Eindruck zählt

Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 2

Der erste Eindruck zählt

28.07.17 - Es dauert nur 30 Sekunden, bis zwei wissen, ob sie zueinander passen – wir sind nicht bei einem Parship-Date, sondern im B2B. Denn auch hier ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg und das Verkaufsgespräch steht im Mittelpunkt. lesen

Die Frage – das Universalinstrument im Vertrieb

Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 3

Die Frage – das Universalinstrument im Vertrieb

31.07.17 - Fragen sind wichtig, das weiß jeder. Und wie wichtig die richtigen Antworten sind, das weiß auch jeder. Aber wir sind hier nicht bei irgendeinem Frage-Antwort-Spiel. Wir sind im B2B und hier ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg. lesen

Den Nutzen des Kunden erkennen

Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 4

Den Nutzen des Kunden erkennen

04.08.17 - „In der Fabrik produzieren wir Kosmetika, über den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung.“ – das war die berühmte Antwort des Kosmetik-Herstellers Charles Revlon auf die Frage nach seiner Profession. Doch wir sind hier nicht auf einer Schönheitsfarm, sondern in einem Verkaufsgespräch im B2B-Bereich. lesen

Wie Verkäufer mit lästigen Einwänden umgehen

Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 5

Wie Verkäufer mit lästigen Einwänden umgehen

07.08.17 - Einwände zweifeln die Glaubwürdigkeit an oder zeigen die Begriffsstutzigkeit des Gesprächspartners. Wir sind nicht in einer Familienkonferenz – wir sind im B2B. Hier ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg und das Verkaufsgespräch steht im Mittelpunkt. lesen

Was zählt, sind die Tore

Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 6

Was zählt, sind die Tore

11.08.17 - Kaufsignale erkennen ist der Schlüssel für einen erfolgreichen Abschluss. Gerade im B2B ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg. Hier geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. lesen

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen.
Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. (Bild: Dirk Lippold)

Über den Autor

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er über drei Jahrzehnte in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Deutschland-Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung mit weltweit über 120.000 Mitarbeitern. Mit seinen Teams entwickelte er die Marketing-Gleichung und die Personalmarketing-Gleichung als prozessorientierte Handlungsrahmen und Vorgehensmodelle für innovative Unternehmen vorwiegend im B2B-Bereich. Weitere Informationen und Tipps zum erfolgreichen Akquisitionsgespräch finden Sie hier.

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