Lead Management 10 Touchpoints zur Adressgewinnung im B2B

Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Hochwertige Leads sind ein zentraler Erfolgsfaktor im B2B Marketing. Die Gewinnung dieser Leads ist damit eine der wichtigsten Aufgaben, weshalb die Adressgewinnung an allen Touchpoints konsequent fokussiert werden sollte.

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Wie sie hochwertige Adressen generieren? Behalten Sie Ihre Nutzer und die wichtigsten Touchpoints zur Adressgewinnung immer im Fokus.
Wie sie hochwertige Adressen generieren? Behalten Sie Ihre Nutzer und die wichtigsten Touchpoints zur Adressgewinnung immer im Fokus.
(gemeinfrei / CC0 )

In diesem Beitrag geben wir Ihnen einige allgemeine Tipps zur Adressgewinnung und stellen in unserer Bildergalerie zehn Touchpoints vor, die neben den klassischen Newsletter Formularen auf der Website, speziell für den B2B geeignet sind.

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Den Nutzer verstehen

Warum registriert sich ein Nutzer für einen Newsletter? Was erwartet er? Stellen Sie sich die Frage, was Ihre Nutzer am jeweiligen Kontaktpunkt erwarten.

  • Inhaltliche Relevanz: welchen Gewinn hat ein Nutzer aus dem Dialog? Zum Beispiel besondere Informationen oder Kostenersparnis durch Sonderangebote.
  • Besonders relevant sind Inhalte für einen Nutzer dann, wenn sie auf Grundlage seiner persönlichen Präferenzen individualisiert werden: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort.
  • Über exklusive Inhalte lässt sich das Nutzenversprechen weiter erhöhen und eine Differenzierung von anderen Anbietern schaffen. Dies können zum Beispiel Vorabnachrichten sein oder Sonderangebote nur für Newsletter Abonnenten.
  • Newsletter dienen der Arbeitserleichterung, da sie relevante Inhalte für den Nutzer vorselektieren, so dass er sie nicht mehr selbst recherchieren muss.

Echten Nutzen kommunizieren

E-Mail Marketing und Newsletter haben eine gewisse Selbsterklärung. Wer wirklich Opt-Ins generieren will, sollte dem Nutzer den Mehrwert schmackhaft machen. Bereits im Registrierungsformular oder im Link darauf, sollte erklärt werden, was der Inhalt des Newsletters ist und worauf sich der Nutzer freuen darf.

Den Registrierungsprozess kurz halten

Welche Hürden gibt es, die den Nutzer von der Registrierung für einen Newsletter abhalten? Eine Hürde kann bereits der Registrierungsprozess an sich sein. Je länger und komplizierter der Registrierungsprozess, desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer abspringen. Hier können wenige Klicks bzw. wenige Sekunden bereits den Unterschied machen.

  • Gestalten Sie Opt-In Formulare so einfach wie möglich.
  • Nur die notwendigsten Daten sollten abgefragt werden – die E-Mail Adresse und möglicherweise Name und Anrede.
  • Teilen Sie die Registrierung bei mehr gewünschten Daten auf mehrere Schritte auf, wobei bereits nach dem ersten Schritt das grundlegende Opt-In eingeholt sein sollte.
  • Alternativ kann – wenn zum Beispiel für die Individualisierung weitere Daten benötigt werden – die Abfrage zusätzlicher Daten im späteren Dialogverlauf erfolgen. Zum Beispiel im Rahmen der Willkommensserie.
  • Denken Sie auch an die Bestätigung der Registrierung per Double-Opt-In Mail. Die Double-Opt-In-Mail sollte sofort nach der Registrierung versendet und so gestaltet werden, dass der Bestätigungslink direkt ins Auge springt.

Transparenz zeigen

Die Einwilligung zum E-Mail Marketing geht immer einher mit der Übermittlung personenbezogener Daten, mindestens der E-Mail Adresse. Eine Studie des DDV aus dem Jahr 2013 belegt, dass Nutzer grundsätzlich kein Problem damit haben, personenbezogene Daten preiszugeben. Sie sind jedoch äußerst sensibel, wenn es um den Schutz dieser Daten geht.

  • Gestalten Sie den Anmeldeprozess so transparent wie möglich, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen.
  • Teilen Sie unmissverständlich mit, dass Datenschutz für Sie wichtig ist, für welche Zwecke die Daten verwendet werden, dass sie nicht an Dritte weitergegeben werden, welchen Nutzen der Nutzer daraus zieht, in welcher Regelmäßigkeit er kontaktiert wird und wie er seine Einwilligung wieder zurückziehen kann.
  • Auch Datenschutzsiegel wirken vertrauensbildend.

Die richtigen Adressen gewinnen

Viele Nutzer verwenden neben ihrer Hauptadresse noch weitere E-Mail Adressen für bestimmte Zwecke, zum Beispiel für Gewinnspiele. Für das E-Mail Marketing ist die Hauptadresse von größtem Wert. Wie erhält man also die „richtige“ E-Mail Adresse vom Nutzer?

  • Durch die möglichst transparente Gestaltung des Registrierungsprozesses lässt sich die Angst vor Datenmissbrauch nehmen.
  • Die Anbieter von Wegwerfadressen nutzen oftmals die gleiche Domain für die meisten Adressen.
  • Durch einen Abgleich von neuen Adressen mit Listen kritischer Domains können diese identifiziert und noch einmal, mit der Bitte zur Ummeldung auf die richtige Adresse, angeschrieben werden.
  • Nutzer sollten dazu motiviert werden, ihr Profil mit weiteren Angaben über ihre Person anzureichern.
  • Wer bereit dazu ist, solche Daten von sich preiszugeben, verwendet üblicherweise auch seine „richtige“ E-Mail Adresse.
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Landing Pages einsetzen

Empfehlenswert ist die Einrichtung einer Landingpage für die Newsletter Registrierung. Diese kann als zentrale Anlaufstelle für alle anderen Kanäle genutzt werden – SEO-Vorteile inklusive. Eine eigene Landingpage bietet darüber hinaus weitaus umfangreichere Gestaltungsmöglichkeiten als ein kleines Formular. Dazu gehören aufmerksamkeitsstarke Call-to-Action-Elemente, flexiblere Anpassung für Testing sowie detaillierte Beschreibungen der Vorteile eines Newsletter-Abonnements. Insbesondere verzichten Landingpages meist auf allgemeine Navigation oder von der Registrierung ablenkende andere Links. Denken Sie auch daran, die Landingpage für mobile Endgeräte zu optimieren.

Rechtliche Rahmenbedingungen beachten

Bei der Lead-Generierung gilt es, diverse rechtliche Regelungen zu beachten. Dazu gehören beispielsweise eine vollständige Datenschutzbelehrung und ein rechtssicherer Double Opt-In Prozess. Nähere Informationen gibt es in der Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht.

* Mehr Tipps und Touchpoints zur Adressgewinnung (nicht nur) im B2B finden Sie in dem kostenlosen E-Book „99 Wege Opt-Ins zu generieren“ .

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